在英文游戲媒體GamesBeat前不久舉辦的一場(chǎng)峰會(huì)上，Kabam首席運(yùn)營(yíng)官肯特·沃克福德(Kent Wakeford)接受科技媒體CNET執(zhí)行主編伊恩·謝爾(Ian Sherr)專訪，分享了他對(duì)移動(dòng)游戲市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的看法，Kabam尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的原因，以及未來(lái)戰(zhàn)略布局。游戲陀螺對(duì)訪談主要內(nèi)容進(jìn)行了編譯。
伊恩·謝爾：與過(guò)去相比，今天的移動(dòng)游戲市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化?
∠特·沃克福德：如今是一個(gè)屬于移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)者們的好時(shí)代。移動(dòng)游戲市場(chǎng)正以驚人速度成長(zhǎng)，去年我們還討論是否有可能出現(xiàn)一款年收入達(dá)到10億美元的移動(dòng)游戲，但現(xiàn)在它已經(jīng)出現(xiàn)了：《部落沖突》甚至有年收入數(shù)十億美元的潛力。
我們需要理解的另外一項(xiàng)重要變化是，在移動(dòng)游戲生態(tài)圈內(nèi)，寡頭經(jīng)濟(jì)正在形成。過(guò)去3年間，市場(chǎng)收入 的游戲始終是那么幾款。2012年，暢銷(xiāo)榜排名榜首的游戲日收入大約30萬(wàn)美元，但在2015年，這個(gè)數(shù)字變成了120萬(wàn)美元。
更有趣的是，2012年全年最暢銷(xiāo)的移動(dòng)游戲平均每月收入約460萬(wàn)美元，本公司的《卡米洛特王國(guó)》在當(dāng)時(shí)就是一款暢銷(xiāo)游戲。而在今天，最暢銷(xiāo)游戲月收入可達(dá)到8000萬(wàn)美元，增幅高達(dá)1750%。
暢銷(xiāo)榜排名前五的移動(dòng)游戲收入所占市場(chǎng)份額高得離譜。2012年第一季度，暢銷(xiāo)榜排名前五的移動(dòng)游戲總收入約4100萬(wàn)美元，市場(chǎng)份額10%。今年第一季度，它們的總收入達(dá)到9.25億美元，占整個(gè)市場(chǎng)的份額高達(dá)22%。那些游戲似乎永遠(yuǎn)都在排行榜頂部位置，包括《部落沖突》、《糖果傳奇》和《戰(zhàn)爭(zhēng)游戲：火力時(shí)代》。移動(dòng)游戲市場(chǎng)兩極分化趨勢(shì)越來(lái)越加劇，絕大多數(shù)市場(chǎng)份額和收入都被最暢銷(xiāo)的少數(shù)幾款游戲瓜分了。
貴公司是否因此調(diào)整了運(yùn)作業(yè)務(wù)的方式?
沃克福德：沒(méi)錯(cuò)，在當(dāng)今移動(dòng)游戲市場(chǎng)，機(jī)遇和增長(zhǎng)潛力都在向位于排行榜頂部的幾款游戲傾斜。我們?cè)鯓硬拍軇?chuàng)作一款進(jìn)入暢銷(xiāo)榜第一梯隊(duì)的游戲?這要求我們必須調(diào)整工作重心。Kabam的轉(zhuǎn)型大約一年前就開(kāi)始了，基于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和架構(gòu)重整，未來(lái)我們將更專注于少數(shù)幾款精品產(chǎn)品。
今年我們只會(huì)推出4款新作——而在去年和前年，我們分別推出了18、20款新游戲。雖然新上線游戲數(shù)量減少了，但我們今年的收入仍將超過(guò)去年。
在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，我們做出了一些艱難的決定，如放棄Facebook策略游戲的研發(fā)，放棄第三方發(fā)行業(yè)務(wù)。Kabam第三方發(fā)行業(yè)務(wù)其實(shí)業(yè)績(jī)不錯(cuò)，我們從零起步，做到了年收入6000萬(wàn)美元的水平，但我們認(rèn)為它并不具備打造一款年收入10億美元以上產(chǎn)品的潛力。就當(dāng)前階段來(lái)說(shuō)，我們的業(yè)務(wù)重心是整合所有資源，讓最 的團(tuán)隊(duì)、人才創(chuàng)作 商業(yè)潛力的游戲。
您對(duì)本公司產(chǎn)品進(jìn)入暢銷(xiāo)榜前5名有信心嗎?很多游戲公司都覺(jué)得他們根本做不到。
沃克福德：確實(shí)有挑戰(zhàn)。但我相信，只要你能夠召集行業(yè)內(nèi)最 的一群人才，并允許他們?nèi)硇膶Ｗ⒂趧?chuàng)作一款優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品——不受其他任何事情干擾——你是有機(jī)會(huì)做到這一點(diǎn)的。
Kabam最近推出的3款游戲都獲得了蘋(píng)果編輯推薦。移動(dòng)游戲的水平基準(zhǔn)越來(lái)越高。在過(guò)去3個(gè)月里，我們的一款游戲穩(wěn)居暢銷(xiāo)榜前十。綜合這些成果來(lái)看，我認(rèn)為本公司做得不錯(cuò)，而未來(lái)我們?nèi)詫⒈３謱Ｗⅰ?/P>
讓我們談?wù)?手游)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的趨勢(shì)吧。2012年，很多移動(dòng)游戲產(chǎn)品都采用交叉推廣，而在今天，我們看到凱特·阿普頓出現(xiàn)在超級(jí)碗決賽期間的電視廣告上。《部落沖突》的廣告無(wú)處不在。貴公司怎樣應(yīng)對(duì)這一現(xiàn)狀呢?與市場(chǎng)預(yù)算充裕的動(dòng)視、EA或迪士尼等公司拼廣告挺有挑戰(zhàn)的。
沃克福德：這是移動(dòng)游戲市場(chǎng)的另一項(xiàng)根本性的轉(zhuǎn)變。對(duì)那些 暢銷(xiāo)游戲來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為他們帶來(lái)了架構(gòu)性優(yōu)勢(shì)。今天的移動(dòng)游戲廣告跟《使命召喚》等主機(jī)3A大作的廣告已經(jīng)十分相似了，《糖果傳奇》的海報(bào)覆蓋了日本都市的大型商廈，《部落沖突》在東京地鐵和廣告牌上刷屏，《海島奇兵》邀請(qǐng)明星在電視節(jié)目中為游戲代言。在上屆超級(jí)碗決賽期間，三家移動(dòng)游戲公司為產(chǎn)品推出了電視廣告。暢銷(xiāo)手游公司可以將更多錢(qián)投放到市場(chǎng)，而這是絕大多數(shù)其他移動(dòng)游戲公司做不到的。
這是否意味著中小團(tuán)隊(duì)將被淘汰出局?移動(dòng)游戲市場(chǎng)也會(huì)變得像被動(dòng)視、EA和育碧壟斷的主機(jī)游戲市場(chǎng)那樣?
沃克福德：這樣的事情已經(jīng)發(fā)生。在移動(dòng)游戲市場(chǎng)，兩極分化趨勢(shì)將延續(xù)下去。假設(shè)暢銷(xiāo)榜排名100的游戲月收入24萬(wàn)美元，將其中20%用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——這已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)的比例，但月收入8000萬(wàn)美元的游戲卻可以每月都花1600萬(wàn)美元做營(yíng)銷(xiāo)，獲取新用戶……在那個(gè)位置上，你可以冒險(xiǎn)試水新領(lǐng)域，譬如超級(jí)碗電視廣告，地鐵廣告，樓宇廣告等等。
移動(dòng)游戲的天花板將隨之不斷上升，可是對(duì)絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)公司來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)將變得越來(lái)越嚴(yán)峻。
《憤怒的小鳥(niǎo)》是移動(dòng)游戲市場(chǎng)初期的一款成功作品，也是領(lǐng)銜品牌營(yíng)銷(xiāo)和游戲周邊玩具銷(xiāo)售風(fēng)潮的游戲之一。您怎樣看待《憤怒的小鳥(niǎo)》的突然墜落?
沃克福德：Rovio旗下游戲《憤怒的小鳥(niǎo)》是一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，具有極高品牌辨識(shí)度。遺憾的是，在移動(dòng)游戲市場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)變的今天，Rovio與我們面臨著類(lèi)似的問(wèn)題。2009年，初代《憤怒的小鳥(niǎo)》是一款付費(fèi)游戲，該系列游戲迄今為止累計(jì)下載量已超過(guò)20億次。從品牌辨識(shí)度角度來(lái)說(shuō)，怒鳥(niǎo)僅略遜色于迪士尼動(dòng)畫(huà)角色。但Rovio未能適應(yīng)行業(yè)之巨變。
2011-2013年，主流移動(dòng)游戲商業(yè)模式從付費(fèi)下載向F2P轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多公司將移動(dòng)游戲視為一項(xiàng)服務(wù)，開(kāi)始在線運(yùn)營(yíng)和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)——這些是包括Kabam在內(nèi)的所有移動(dòng)游戲公司都應(yīng)掌握的技能。但在2011年，Rovio推出了一款付費(fèi)游戲，2012年、2013年又上線了兩款。直到2013年底，Rovio才推出公司首款F2P游戲。他們始終在做自己熟悉的事情，而未積極創(chuàng)新。
反觀《迪士尼Tsum Tsum》，Rovio本有機(jī)會(huì)搶先推出一款類(lèi)似的現(xiàn)象級(jí)游戲，但由于對(duì)市場(chǎng)應(yīng)變緩慢，他們落在了后面。
我們注意到，貴公司最近正在加大對(duì)亞洲市場(chǎng)的投入。但從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，亞洲游戲很難在國(guó)際市場(chǎng)獲得成功，歐美游戲也很難走紅亞洲市場(chǎng)。您怎樣看待這種現(xiàn)象?Kabam怎樣做才能取得突破?
沃克福德：關(guān)于亞洲，我們首先得意識(shí)到，這是一個(gè)占據(jù)主導(dǎo)地位的移動(dòng)游戲市場(chǎng)。任何一家公司如果不從戰(zhàn)略角度研究亞洲市場(chǎng)，都是缺乏戰(zhàn)略思維的。三周前，App Annie在一份報(bào)告中稱在中國(guó)，移動(dòng)應(yīng)用安裝量已經(jīng)超過(guò)美國(guó)。投資銀行Digi-Capital指出，如果將中國(guó)安卓應(yīng)用市場(chǎng)納入統(tǒng)計(jì)，全球安卓應(yīng)用的收入規(guī)模已經(jīng)超過(guò)iOS應(yīng)用。Newzoo的預(yù)測(cè)則是，在明年，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)將產(chǎn)生77億美元收入，超過(guò)美國(guó);而至2017年，中美兩國(guó)移動(dòng)游戲年收入分別為93億美元和82億美元。中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)增速始終領(lǐng)先于美國(guó)市場(chǎng)，且雙方差距將越拉越大。
《智龍迷城》是日本最暢銷(xiāo)的移動(dòng)游戲之一，曾長(zhǎng)期霸占暢銷(xiāo)榜榜首位置，但它在歐美卻并不成功。您覺(jué)得問(wèn)題出在哪里?對(duì)于將產(chǎn)品推向亞洲市場(chǎng)，貴公司有哪些計(jì)劃?
沃克福德：我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間了。歐美開(kāi)發(fā)者說(shuō)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)很困難，但我想強(qiáng)調(diào)的是，這比人們想象中更困難。中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，已經(jīng)出現(xiàn)了月收入在4000萬(wàn)-5000萬(wàn)美元之間的游戲，但市場(chǎng)太零散了。我們知道，中國(guó)有大約200家Android應(yīng)用商店，運(yùn)營(yíng)商短代計(jì)費(fèi)很流行，而防火墻、安裝包大小和設(shè)備碎片化等問(wèn)題，也是我們?cè)跉W美聞所未聞的。
您認(rèn)為技術(shù)問(wèn)題比設(shè)計(jì)問(wèn)題更復(fù)雜?
沃克福德：相對(duì)于文化適配性方面的問(wèn)題來(lái)說(shuō)，設(shè)備碎片化等技術(shù)問(wèn)題還是較容易解決的。一款移動(dòng)游戲要想在中國(guó)取得成功，必須考慮到中國(guó)的傳統(tǒng)和流行文化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。截至目前，只有極少數(shù)西方游戲公司做到了這一點(diǎn)：Supercell十分接近，《使命召喚》也在嘗試。
《海島奇兵》就是一個(gè)很好的例子，這款游戲25%的收入來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。其他例子還包括，EA對(duì)《植物大戰(zhàn)僵尸2》做了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本地化處理，調(diào)整了游戲玩法、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、平衡性、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、UI等元素，結(jié)果是其33%的收入都來(lái)自中國(guó)�！吨参锎髴�(zhàn)僵尸2》在亞洲的收入超過(guò)在北美。
在您看來(lái)，讓美國(guó)人為中國(guó)用戶制作游戲，還是讓中國(guó)開(kāi)發(fā)者為本土市場(chǎng)制作游戲更好?
沃克福德：不同公司有不同的做法。歐美公司通常會(huì)選擇中國(guó)本土公司作為發(fā)行伙伴，而Kabam北京辦公室專注于為我們推向中國(guó)市場(chǎng)的游戲做文化性調(diào)整。Kabam工作室的員工了解中國(guó)。Kabam本身就是一家橫款中美兩國(guó)，與中國(guó)文化緊密相連的游戲公司。我們將竭盡全力打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。
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