崔丹

從王國(guó)春時(shí)代就一直引領(lǐng)五糧液(000858,股吧)（000828.SZ）發(fā)展的多品牌總經(jīng)銷思路，在唐橋時(shí)代開始有所改變。

“這種模式過去引領(lǐng)了整個(gè)白酒行業(yè)"黃金十年"的發(fā)展，但如今消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了變化，必須在體制上創(chuàng)新。”日前，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋在五糧液戰(zhàn)略新品大會(huì)上表示。

伴隨著五糧液體制變革的是，五糧液一改此前只重視五糧液品牌，不重視系列酒子品牌的做法，開始加大對(duì)系列酒的管理，并且建立自己的營(yíng)銷模式，減少對(duì)大經(jīng)銷商的依賴。

加強(qiáng)系列酒管理

“這是五糧液近期極少推出的自營(yíng)品牌的新品。”一名五糧液營(yíng)銷人士表示。五糧液新推出的“五糧頭曲”和“五糧特曲”兩個(gè)系列產(chǎn)品，價(jià)位區(qū)間在200~500元。此前，五糧液還陸續(xù)推出了永福醬酒等多款新品，不過這些新品都是五糧液的總經(jīng)銷品牌，并非五糧液自有品牌。

改變背后實(shí)際是五糧液營(yíng)銷戰(zhàn)略的改變，在依靠總經(jīng)銷商包攬多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略多年后，五糧液開始減少對(duì)總經(jīng)銷模式的依賴，加大對(duì)系列酒的管理，提高五糧液自身對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作能力。

“過去公司重點(diǎn)抓五糧液主品牌，對(duì)系列酒子品牌并不重視，過去我們主要依賴總經(jīng)銷商，現(xiàn)在變成要依靠自己建立營(yíng)銷模式為主。”唐橋表示。

對(duì)五糧液而言，加強(qiáng)對(duì)系列酒的管理，則是外部白酒消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了變化。

“過去白酒瞄準(zhǔn)的黨政消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生變化，現(xiàn)在必須尋找新的消費(fèi)群體，五糧液過去主要靠五糧液高端產(chǎn)品及總經(jīng)銷增長(zhǎng)，但現(xiàn)在還靠過去的增長(zhǎng)方式顯然不行，所以五糧液的重點(diǎn)就發(fā)生了變化，下一步必須依靠自己去做，必須要"腰部"發(fā)力去做消費(fèi)轉(zhuǎn)型后的中端市場(chǎng)，覆蓋全價(jià)位全產(chǎn)品線。”唐橋表示。

“除了推出綿柔尖莊、五糧液特曲、頭曲外，今后還會(huì)陸續(xù)推出其他自有品牌的新品。此前五糧液主要靠品牌拉動(dòng)力，對(duì)經(jīng)銷商體系重視不夠，高中低端產(chǎn)品比例不很平衡，更多注重通過提價(jià)來獲取較高利潤(rùn)，現(xiàn)在隨著外部環(huán)境的變化，它開始發(fā)力中端市場(chǎng)。”一名業(yè)內(nèi)人士表示。而唐橋亦表示，對(duì)系列子品牌的加強(qiáng)也意在“希望培養(yǎng)出多個(gè)10億元、20億元的中端產(chǎn)品來分擔(dān)五糧液受到影響后的銷售壓力”。

不過，在五糧液五大戰(zhàn)略品牌中，除了五糧醇，其他都是總經(jīng)銷商模式，在自建營(yíng)銷模式后，五糧液將如何平衡與現(xiàn)有大經(jīng)銷商之間的利益矛盾，唐橋表示：“有些品牌還要跟他們共同來打造，不過跟總經(jīng)銷商在價(jià)位上、品牌打造上會(huì)有些錯(cuò)位。”

渠道下沉

隨著五糧液對(duì)“腰部”產(chǎn)品的發(fā)力，及其對(duì)自建營(yíng)銷模式的加強(qiáng)，意味著五糧液將要面臨對(duì)渠道操作能力的考驗(yàn)。

五糧液上述人士稱，此次五糧液發(fā)布的頭曲、特曲新品將采取市級(jí)招商、小區(qū)域運(yùn)營(yíng)。而這是五糧液新營(yíng)銷架構(gòu)搭建之后才可以進(jìn)行的操作模式，渠道比之前大經(jīng)銷商方式更加下沉。

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