原標(biāo)題：揭秘酒仙網(wǎng)打造爆款葡萄酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)秘笈
在行業(yè)的普遍認(rèn)知里，葡萄酒品牌和市場(chǎng)的碎片化，導(dǎo)致一個(gè)新興的葡萄酒品牌要想在極短的時(shí)間內(nèi)，成為覆蓋全國(guó)的暢銷(xiāo)品，是一件幾乎不可能完成的任務(wù)。
但是，有一款進(jìn)口酒——澳大利亞丁戈樹(shù)赤霞珠干紅葡萄酒，卻打破了這一鐵律。從2016年7月18日上網(wǎng)銷(xiāo)售，截止到現(xiàn)在，不到10個(gè)月的時(shí)間，銷(xiāo)售量已經(jīng)突破百萬(wàn)瓶。
作為一個(gè)深具互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品，在動(dòng)銷(xiāo)渠道上，丁戈樹(shù)徹底擺脫傳統(tǒng)葡萄酒主攻線下、大量鋪貨的做法，采用全互聯(lián)網(wǎng)渠道動(dòng)銷(xiāo)。借助酒仙網(wǎng)打造的互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)生態(tài)圈，丁戈樹(shù)實(shí)現(xiàn)了B2C、B2B、O2O等酒仙生態(tài)圈全渠道覆蓋，通過(guò)酒仙網(wǎng)直接輻射全國(guó)消費(fèi)者及終端，實(shí)現(xiàn)了品牌曝光與產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的最大化。
今天，WF首次 分析丁戈樹(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的路徑和方法，希望能夠給到大家以啟發(fā)。
跨界體育，線上線下全方位推廣
丁戈樹(shù)作為酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰2016年率海外直采團(tuán)隊(duì)赴澳洲考察，直采回國(guó) 推出的互聯(lián)網(wǎng)紅酒產(chǎn)品，一開(kāi)始就有打造互聯(lián)網(wǎng)爆款產(chǎn)品的明確目標(biāo)。因此，在2016年7月18日推出市場(chǎng)期間，就積極進(jìn)行線上線下的全方位宣傳。
為引起話題，獲得更加廣泛的關(guān)注度。酒仙網(wǎng)與體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作宣傳。2016年7月17日，在有NBA球星喬治•希爾匹克出席的All summer國(guó)際籃球節(jié)在北京三里屯的啟動(dòng)派對(duì)暨籃球產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈沙龍上，酒仙網(wǎng)宣布丁戈樹(shù)成為此次活動(dòng)的指定用酒，這也是在丁戈樹(shù)在 前的首次亮相。同時(shí)，接下來(lái)在史上首場(chǎng)鏈接線上線下的籃球節(jié)日中，丁戈樹(shù)與匹克All summer共同掀起夏日籃球熱潮，達(dá)到了持續(xù)傳播的目的。
酒仙網(wǎng)內(nèi)部人士透露，之所以丁戈樹(shù)會(huì)積極與此次活動(dòng)合作，主要還是基于丁戈樹(shù)首次登錄中國(guó)市場(chǎng)，想讓更多的人來(lái)了解這款酒，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注度，引起傳播的話題。
在線上，丁戈樹(shù)首發(fā)期間也是大力促銷(xiāo)，吸引線上消費(fèi)者。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“丁戈樹(shù)”可享買(mǎi)一瓶即送海馬酒刀，買(mǎi)兩瓶送雙支皮盒等福利；此外，酒仙網(wǎng)在每瓶酒的中文背標(biāo)右下角設(shè)置二維碼，消費(fèi)者掃碼即可獲得20元紅包序列號(hào)，并按提示于酒仙網(wǎng)官網(wǎng)兌換，互聯(lián)網(wǎng)玩法深刻植入產(chǎn)品本身。
另外，丁戈樹(shù)的定價(jià)，也是鎖住了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售葡萄酒的主流價(jià)格帶。從首發(fā)活動(dòng)價(jià)99元/瓶，到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格129元/瓶，以及順應(yīng)市場(chǎng)需求的各種禮品套裝價(jià)格，都讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者觸手可及。
充分利用產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)基因，“直播+電商”模式
在2016年9月9日，酒仙網(wǎng)7周年慶的現(xiàn)場(chǎng)，酒仙網(wǎng)代言人柳巖宣布，丁戈樹(shù)與另外一款白酒品牌的互聯(lián)網(wǎng)暢銷(xiāo)酒，出現(xiàn)在易直播的禮物庫(kù)中，網(wǎng)友可以購(gòu)買(mǎi)這兩款禮物打賞主播，實(shí)現(xiàn)了“直播+電商”嵌入式的合作模式。
據(jù)酒仙網(wǎng)負(fù)責(zé)人透露，作為一款互聯(lián)網(wǎng)基因很強(qiáng)的產(chǎn)品，丁戈樹(shù)需要積極嘗試包括直播在內(nèi)的各種傳播手段。而之所以選擇易直播，是因?yàn)槠洳煌谄渌辈テ脚_(tái)那樣以網(wǎng)紅直播吃飯、聊天為主，而是堅(jiān)持以“打造有價(jià)值、有意義”的直播平臺(tái)為理念，通過(guò)分享知識(shí)、內(nèi)容、才藝、技能，傳遞正能量。除了張維迎、楊錦麟、紀(jì)連海等“高言值”人士直播，同時(shí)財(cái)經(jīng)、繪畫(huà)、鋼琴、陶藝等高營(yíng)養(yǎng)的直播作品也頗受歡迎。這樣的平臺(tái)屬性比較符合丁戈樹(shù)的產(chǎn)品調(diào)性。
丁戈樹(shù)在直播中的植入，中秋送酒，也符合中國(guó)的“酒文化”，選一款好酒送給主播，充滿(mǎn)節(jié)日氣氛。而且，不同于其他直播平臺(tái)讓主播“口播”介紹產(chǎn)品的方式，通過(guò)易直播創(chuàng)造性地采用定制禮物的方式，讓用戶(hù)在交流中真實(shí)體驗(yàn)送酒的樂(lè)趣，然后將用戶(hù)倒流到第三方電商平臺(tái)，為直播+電商創(chuàng)造了新的運(yùn)營(yíng)方法。
因此，不但直接促進(jìn)了銷(xiāo)售，也在年輕人聚集的直播平臺(tái)宣傳了丁戈樹(shù)這款產(chǎn)品。
把握熱點(diǎn)，線下聯(lián)合全國(guó)連鎖酒店，進(jìn)行體驗(yàn)式推廣
除了線上利用各種節(jié)慶的主題營(yíng)銷(xiāo)，丁戈樹(shù)還積極開(kāi)展線下推廣。在2017年4月份期間，利用《速度與激情8》火熱上映的時(shí)機(jī)，丁戈樹(shù)聯(lián)合速8酒店，推出了“在速8酒店，每天免費(fèi)暢飲3000瓶紅酒”的活動(dòng)。活動(dòng)期間通過(guò)速8官網(wǎng)、APP、微信、官方預(yù)訂電話等方式預(yù)訂，并成功入住，每單即可免費(fèi)獲得酒仙網(wǎng)價(jià)值129元澳大利亞丁戈樹(shù)干紅葡萄酒1瓶。實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕時(shí)尚消費(fèi)人群的線下有針對(duì)性的體驗(yàn)推廣。
從丁戈樹(shù)的推廣方式可以看出，每一次推廣都是多個(gè)熱點(diǎn)話題的組合：比如線上的推廣，有柳巖、中秋節(jié)、直播等結(jié)合節(jié)慶的推廣方式；線下的體驗(yàn)式推廣，有國(guó)際籃球節(jié)、NBA籃球 ，速8這樣的熱門(mén)電影+線下的同名酒店，有效抓住了年輕目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，同時(shí)讓線上銷(xiāo)售和線下體驗(yàn)有機(jī)融合，再加上積極參加或組織各種國(guó)際國(guó)內(nèi)的葡萄酒專(zhuān)業(yè)評(píng)選比賽，以及最適合中國(guó)人口感的澳洲葡萄酒評(píng)選比賽等，加強(qiáng)了對(duì)品牌的露出和背書(shū)。
最后，也許我們不能借鑒丁戈樹(shù)依托酒仙網(wǎng)“有錢(qián)任性”的大手筆推廣方式，但是，這種鮮活有價(jià)值、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群，重視話題和節(jié)假日的各種跨界營(yíng)銷(xiāo)理念，卻是值得每一個(gè)賣(mài)酒人學(xué)習(xí)。
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