在整個移動廣告市場發(fā)展如火如荼的背后，不能掩蓋的是創(chuàng)意有限、用戶追蹤乏力、效果衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等種種桎梏。

　　市場研究機(jī)構(gòu)Juniper Research 研究報告顯示，今年全球移動廣告市場規(guī)模為130億美元，預(yù)期未來5年將增長3倍，達(dá)到400億美元。移動廣告市場的意義在于廣告的精準(zhǔn)投放，而精準(zhǔn)投放廣告的意義在于將其內(nèi)容呈現(xiàn)給剛需用戶，這樣才能避免無效廣告。然而，在如今移動廣告市場領(lǐng)域，如何提升廣告投放效益是擺脫燒錢困境的關(guān)鍵。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告移動化大勢所趨

　≥報道，國外市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer日前在其發(fā)布的《 全球媒體研究報告》中指出，2013年全球媒體廣告總支出將超過5000億美元，其中移動廣告支出預(yù)計可以達(dá)到158.2億美元。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮來襲，移動廣告市場這塊蛋糕也愈攢愈大，從而引發(fā)各路諸侯爭相搶食。

　　2013年6月，騰訊移動廣告聯(lián)盟低調(diào)內(nèi)測。據(jù)知情人士透露，廣告收入在年內(nèi)將全部歸開發(fā)者所有，平臺不參與分成。據(jù)悉，騰訊廣點通移動聯(lián)盟發(fā)展速度驚人，短短4個月內(nèi)已覆蓋近千款A(yù)PP，幫助數(shù)千名開發(fā)者獲得收入。同時，為產(chǎn)品宣傳帶來了巨大的用戶覆蓋，促使更多廣告主加大了移動廣告投入。

　　此外，阿里巴巴、百度等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也正不斷在移動廣告領(lǐng)域布局。此前，有消息傳出阿里巴巴或收購友盟。業(yè)內(nèi)分析稱，阿里欲借助友盟廣告平臺的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計優(yōu)勢布局移動互聯(lián)網(wǎng)。而百度也開始測試移動廣告系統(tǒng)，其在移動視頻客戶端邁入億級用戶俱樂部后，計劃面向視頻網(wǎng)站開放移動視頻廣告。相關(guān)人士透露，百度要求旗下的移動廣告聯(lián)盟今年流量達(dá)到業(yè)內(nèi)第一。

　　與國內(nèi)移動廣告市場尚處于起步階段稍有不同，F(xiàn)acebook、谷歌等國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭在該領(lǐng)域的發(fā)展已初顯成效。截止2013年7月，F(xiàn)acebook在此前12個月中移動廣告貢獻(xiàn)了41%的總營收。而最近來自Search Agency一份報告顯示，三分之一的谷歌付費(fèi)點擊收入來自移動設(shè)備。目前，F(xiàn)acebook正在移動廣告中加入視頻，而谷歌也已經(jīng)推出了升級版Adwords廣告系統(tǒng)——增強(qiáng)型廣告系列，力圖提供更好的跨平臺廣告投放服務(wù)。

　　與此同時，Twitter、Tumblr、雅虎和微軟等其他公司也已經(jīng)開始在“移動貨幣化”領(lǐng)域開始發(fā)力。不難看出，未來的互聯(lián)網(wǎng)將屬于“移動”天下，互聯(lián)網(wǎng)廣告移動化也必然是大勢所趨。

　　“移動優(yōu)先”思維欠缺成掣肘

　　在整個移動廣告市場發(fā)展的如火如荼背后，所不能掩蓋的是依然面臨創(chuàng)意有限、用戶追蹤乏力、效果衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等種種桎梏，這從移動廣告依然低廉的價格，以及快速增長背后依然小眾的市場中可以窺見一斑。之所以會出現(xiàn)如此大的反差，是因為缺乏一種“移動優(yōu)先”的思維。

　　根據(jù)Google第二季度財報顯示，其該季度凈營收為111億美元，股票每股收益為9.56美元，低于分析師預(yù)期的10.80美元，這也導(dǎo)致了在財報發(fā)布幾個小時后，Google股價出現(xiàn)輕微震蕩，下跌4%。其中，給Google第二季度凈營收帶來最大影響的是其移動廣告價格的下跌。這一季度移動廣告的價格整體下滑6%，這已經(jīng)是連續(xù)第七季度的下跌了，今年第一季度，移動廣告價格的跌幅為4%。

　　業(yè)內(nèi)相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，這一現(xiàn)象一方面是結(jié)構(gòu)性原因，即手機(jī)如今在廣告價值上較低，傳統(tǒng)的橫幅廣告在手機(jī)上呈現(xiàn)比在PC上更缺乏吸引力;另一方面則是技術(shù)問題，PC上基于瀏覽器的Cookies無法應(yīng)用到移動頁面和移動Apps上，所以當(dāng)一個用戶來到移動廣告平臺后，它對于廣告主來說就成為了“隱形人”。

　　另根據(jù)去年12月Forrester和廣告公司Velti做的一份調(diào)研顯示，很多廣告主還是將移動端廣告作為桌面廣告的延伸，而沒有找到它獨特的營銷價值：相比起來，廣告主更愿意購買移動廣告，而不是選擇具有移動特色的營銷策略，在接受調(diào)研的139名營銷者中，只有27%表示會使用精準(zhǔn)推送式廣告，25%表示會使用實時地理定位營銷，更少的22%稱會使用移動作為社區(qū)發(fā)展工具。

　　對此，Velti公司CMOKrishna Subramanian就明確指出，專門為移動設(shè)計的營銷活動，比一般的廣告要有效8到9倍，營銷者欠缺的是“移動優(yōu)先”的思維。

　～準(zhǔn)投放更具商業(yè)價值

　　2013年9月份，Twitter推出了其移動RTB廣告平臺MoPub，這對于移動廣告未來的發(fā)展來說，可以視為一個重要的里程碑。因為從移動互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)民規(guī)模、上網(wǎng)時間和網(wǎng)民特征的覆蓋方面上來看，使其有可能具備相比固定終端更大的商業(yè)價值。

　　由CNNIC發(fā)布的《2012年中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民的手機(jī)上網(wǎng)行為，高達(dá)79.0%發(fā)生在固定居住地，說明移動終端網(wǎng)絡(luò)，并非僅僅是PC端上網(wǎng)的延伸，而且已經(jīng)開始擠占傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)時間。

　　相比個人電腦，手機(jī)的私密性更強(qiáng)，這意味著一部手機(jī)上的記錄完全可以代表一個人的上網(wǎng)行為特征，而個人電腦的在人機(jī)綁定方面的關(guān)系則相對較弱。這些原因，使得廣告主可以隨時隨地，根據(jù)移動終端產(chǎn)生的地理位置信息和內(nèi)容信息更加精準(zhǔn)地定位潛在客戶。

　　移動廣告所帶來的高轉(zhuǎn)化率和高留存率也是傳統(tǒng)廣告所不能比擬的。移動廣告產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站廣告的5.3倍，可見移動廣告市場蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。移動廣告平臺正在向廣告主證明移動廣告的價值——能到達(dá)哪些人群、產(chǎn)生怎樣的轉(zhuǎn)化率、帶來多少用戶注冊等，這些看得見的效果更能得到廣告主認(rèn)可，而把廣告流量與用戶行為和轉(zhuǎn)化率打通，精算ROI，廣告主和移動廣告平臺就能在下一次的營銷中提升用戶體驗和廣告價值。

　　總之，隨著智能型手機(jī)數(shù)量不斷成長及移動互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，移動廣告將日漸成為廣告市場的一種新趨勢。因此，未來的移動廣告市場前景十分看好。我們相信，即使是這樣只有幾英寸的手機(jī)屏幕上也能有巨大的市場。

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