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移動(dòng)廣告市場(chǎng)五年增三倍 后市發(fā)展須跨三道坎
時(shí)間:2013-11-04 16:09   來源:上方網(wǎng)   責(zé)任編輯:毛青青

  在整個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展如火如荼的背后,不能掩蓋的是創(chuàng)意有限、用戶追蹤乏力、效果衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等種種桎梏。

  市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Juniper Research 研究報(bào)告顯示,今年全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為130億美元,預(yù)期未來5年將增長(zhǎng)3倍,達(dá)到400億美元。移動(dòng)廣告市場(chǎng)的意義在于廣告的精準(zhǔn)投放,而精準(zhǔn)投放廣告的意義在于將其內(nèi)容呈現(xiàn)給剛需用戶,這樣才能避免無效廣告。然而,在如今移動(dòng)廣告市場(chǎng)領(lǐng)域,如何提升廣告投放效益是擺脫燒錢困境的關(guān)鍵。

  互聯(lián)網(wǎng)廣告移動(dòng)化大勢(shì)所趨

 ≥報(bào)道,國(guó)外市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer日前在其發(fā)布的《 全球媒體研究報(bào)告》中指出,2013年全球媒體廣告總支出將超過5000億美元,其中移動(dòng)廣告支出預(yù)計(jì)可以達(dá)到158.2億美元。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮來襲,移動(dòng)廣告市場(chǎng)這塊蛋糕也愈攢愈大,從而引發(fā)各路諸侯爭(zhēng)相搶食。

  2013年6月,騰訊移動(dòng)廣告聯(lián)盟低調(diào)內(nèi)測(cè)。據(jù)知情人士透露,廣告收入在年內(nèi)將全部歸開發(fā)者所有,平臺(tái)不參與分成。據(jù)悉,騰訊廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟發(fā)展速度驚人,短短4個(gè)月內(nèi)已覆蓋近千款A(yù)PP,幫助數(shù)千名開發(fā)者獲得收入。同時(shí),為產(chǎn)品宣傳帶來了巨大的用戶覆蓋,促使更多廣告主加大了移動(dòng)廣告投入。

  此外,阿里巴巴、百度等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也正不斷在移動(dòng)廣告領(lǐng)域布局。此前,有消息傳出阿里巴巴或收購(gòu)友盟。業(yè)內(nèi)分析稱,阿里欲借助友盟廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)優(yōu)勢(shì)布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。而百度也開始測(cè)試移動(dòng)廣告系統(tǒng),其在移動(dòng)視頻客戶端邁入億級(jí)用戶俱樂部后,計(jì)劃面向視頻網(wǎng)站開放移動(dòng)視頻廣告。相關(guān)人士透露,百度要求旗下的移動(dòng)廣告聯(lián)盟今年流量達(dá)到業(yè)內(nèi)第一。

  與國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告市場(chǎng)尚處于起步階段稍有不同,F(xiàn)acebook、谷歌等國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭在該領(lǐng)域的發(fā)展已初顯成效。截止2013年7月,F(xiàn)acebook在此前12個(gè)月中移動(dòng)廣告貢獻(xiàn)了41%的總營(yíng)收。而最近來自Search Agency一份報(bào)告顯示,三分之一的谷歌付費(fèi)點(diǎn)擊收入來自移動(dòng)設(shè)備。目前,F(xiàn)acebook正在移動(dòng)廣告中加入視頻,而谷歌也已經(jīng)推出了升級(jí)版Adwords廣告系統(tǒng)——增強(qiáng)型廣告系列,力圖提供更好的跨平臺(tái)廣告投放服務(wù)。

  與此同時(shí),Twitter、Tumblr、雅虎和微軟等其他公司也已經(jīng)開始在“移動(dòng)貨幣化”領(lǐng)域開始發(fā)力。不難看出,未來的互聯(lián)網(wǎng)將屬于“移動(dòng)”天下,互聯(lián)網(wǎng)廣告移動(dòng)化也必然是大勢(shì)所趨。

  “移動(dòng)優(yōu)先”思維欠缺成掣肘

  在整個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展的如火如荼背后,所不能掩蓋的是依然面臨創(chuàng)意有限、用戶追蹤乏力、效果衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等種種桎梏,這從移動(dòng)廣告依然低廉的價(jià)格,以及快速增長(zhǎng)背后依然小眾的市場(chǎng)中可以窺見一斑。之所以會(huì)出現(xiàn)如此大的反差,是因?yàn)槿狈σ环N“移動(dòng)優(yōu)先”的思維。

  根據(jù)Google第二季度財(cái)報(bào)顯示,其該季度凈營(yíng)收為111億美元,股票每股收益為9.56美元,低于分析師預(yù)期的10.80美元,這也導(dǎo)致了在財(cái)報(bào)發(fā)布幾個(gè)小時(shí)后,Google股價(jià)出現(xiàn)輕微震蕩,下跌4%。其中,給Google第二季度凈營(yíng)收帶來最大影響的是其移動(dòng)廣告價(jià)格的下跌。這一季度移動(dòng)廣告的價(jià)格整體下滑6%,這已經(jīng)是連續(xù)第七季度的下跌了,今年第一季度,移動(dòng)廣告價(jià)格的跌幅為4%。

  業(yè)內(nèi)相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為,這一現(xiàn)象一方面是結(jié)構(gòu)性原因,即手機(jī)如今在廣告價(jià)值上較低,傳統(tǒng)的橫幅廣告在手機(jī)上呈現(xiàn)比在PC上更缺乏吸引力;另一方面則是技術(shù)問題,PC上基于瀏覽器的Cookies無法應(yīng)用到移動(dòng)頁面和移動(dòng)Apps上,所以當(dāng)一個(gè)用戶來到移動(dòng)廣告平臺(tái)后,它對(duì)于廣告主來說就成為了“隱形人”。

  另根據(jù)去年12月Forrester和廣告公司Velti做的一份調(diào)研顯示,很多廣告主還是將移動(dòng)端廣告作為桌面廣告的延伸,而沒有找到它獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值:相比起來,廣告主更愿意購(gòu)買移動(dòng)廣告,而不是選擇具有移動(dòng)特色的營(yíng)銷策略,在接受調(diào)研的139名營(yíng)銷者中,只有27%表示會(huì)使用精準(zhǔn)推送式廣告,25%表示會(huì)使用實(shí)時(shí)地理定位營(yíng)銷,更少的22%稱會(huì)使用移動(dòng)作為社區(qū)發(fā)展工具。

  對(duì)此,Velti公司CMOKrishna Subramanian就明確指出,專門為移動(dòng)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷活動(dòng),比一般的廣告要有效8到9倍,營(yíng)銷者欠缺的是“移動(dòng)優(yōu)先”的思維。

 ~準(zhǔn)投放更具商業(yè)價(jià)值

  2013年9月份,Twitter推出了其移動(dòng)RTB廣告平臺(tái)MoPub,這對(duì)于移動(dòng)廣告未來的發(fā)展來說,可以視為一個(gè)重要的里程碑。因?yàn)閺囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)民規(guī)模、上網(wǎng)時(shí)間和網(wǎng)民特征的覆蓋方面上來看,使其有可能具備相比固定終端更大的商業(yè)價(jià)值。

  由CNNIC發(fā)布的《2012年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,中國(guó)網(wǎng)民的手機(jī)上網(wǎng)行為,高達(dá)79.0%發(fā)生在固定居住地,說明移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò),并非僅僅是PC端上網(wǎng)的延伸,而且已經(jīng)開始擠占傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)間。

  相比個(gè)人電腦,手機(jī)的私密性更強(qiáng),這意味著一部手機(jī)上的記錄完全可以代表一個(gè)人的上網(wǎng)行為特征,而個(gè)人電腦的在人機(jī)綁定方面的關(guān)系則相對(duì)較弱。這些原因,使得廣告主可以隨時(shí)隨地,根據(jù)移動(dòng)終端產(chǎn)生的地理位置信息和內(nèi)容信息更加精準(zhǔn)地定位潛在客戶。

  移動(dòng)廣告所帶來的高轉(zhuǎn)化率和高留存率也是傳統(tǒng)廣告所不能比擬的。移動(dòng)廣告產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站廣告的5.3倍,可見移動(dòng)廣告市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。移動(dòng)廣告平臺(tái)正在向廣告主證明移動(dòng)廣告的價(jià)值——能到達(dá)哪些人群、產(chǎn)生怎樣的轉(zhuǎn)化率、帶來多少用戶注冊(cè)等,這些看得見的效果更能得到廣告主認(rèn)可,而把廣告流量與用戶行為和轉(zhuǎn)化率打通,精算ROI,廣告主和移動(dòng)廣告平臺(tái)就能在下一次的營(yíng)銷中提升用戶體驗(yàn)和廣告價(jià)值。

  總之,隨著智能型手機(jī)數(shù)量不斷成長(zhǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日益普及,移動(dòng)廣告將日漸成為廣告市場(chǎng)的一種新趨勢(shì)。因此,未來的移動(dòng)廣告市場(chǎng)前景十分看好。我們相信,即使是這樣只有幾英寸的手機(jī)屏幕上也能有巨大的市場(chǎng)。

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