趙正

　　2014年新春，“馬上有錢”成為最流行的一句祝福語(yǔ)，讓王佳更興奮的是，自己買了一箱蒙牛的“煥輕”，看到包裝上印有“碼上好禮幸福年”的活動(dòng)，于是就用手機(jī)掃描了一下包裝上的二維碼，結(jié)果幸運(yùn)之神降臨到她的頭上，中了一臺(tái)iPad。據(jù)悉，蒙牛乳業(yè)在馬年春節(jié)期間推出的“碼上好禮幸福年”活動(dòng)，借助騰訊微信大平臺(tái)，送出去350萬份禮物，相當(dāng)于每一秒都送出去一份禮物。整個(gè)活動(dòng)期間，總計(jì)1.87億人次點(diǎn)擊牛運(yùn)按鈕參與互動(dòng)，這也創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)人次的新紀(jì)錄。

　　還有230萬人將這一信息分享到社交平臺(tái)，120多萬人邀請(qǐng)好友參加，創(chuàng)造了4184萬條相關(guān)微博。

　　像蒙牛乳業(yè)這樣一家快速消費(fèi)品企業(yè)，從2013年開始，旗下眾多品牌在移動(dòng)營(yíng)銷中都做了非常多的嘗試，如真果粒的“尋找真實(shí)自我，真自游”，純甄與眾多APP平臺(tái)的定制合作，奶特的3D音樂，蒙牛春節(jié)營(yíng)銷與微信平臺(tái)的結(jié)合，都借助了移動(dòng)媒體的不同載體，以多樣化的內(nèi)容與用戶進(jìn)行互動(dòng)。

　　移動(dòng)營(yíng)銷駛上快車道

　　“移動(dòng)終端是很個(gè)人的平臺(tái)，用戶自己承擔(dān)移動(dòng)終端的費(fèi)用，他們很難接受強(qiáng)制推送的移動(dòng)廣告。”

　　2009年被看做是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的元年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的概念開始被接受；而2013年則被看做是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的元年，標(biāo)志事件是越來越多的廣告主認(rèn)識(shí)到移動(dòng)廣告的重要性，不斷地加大投放規(guī)模、提升在整體營(yíng)銷和預(yù)算中的占比。根據(jù)實(shí)力傳播全球的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，從2013年到2016年，全球新增廣告支出總額的36%將來自移動(dòng)廣告，移動(dòng)端將在2016年成為世界第四大廣告平臺(tái)。

　　從2013年開始，蒙牛乳業(yè)就逐漸嘗試了更多的營(yíng)銷創(chuàng)新，減少傳統(tǒng)電視廣告的投放規(guī)模，逐漸加大在新媒體上曝光和互動(dòng)的機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)移動(dòng)媒體的嘗試。例如，蒙牛乳業(yè)推出的“精選牧場(chǎng)純牛奶”就是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，讓消費(fèi)者通過掃描包裝上的二維碼這一簡(jiǎn)單、直接的方式，了解產(chǎn)品信息，尤其是牧場(chǎng)信息，讓消費(fèi)過程更加透明開放。此外，參與二維碼掃描，不時(shí)會(huì)有活動(dòng)信息，通過互動(dòng)獎(jiǎng)品等形式，增加了用戶黏性。

　　蒙牛乳業(yè)市場(chǎng)副總裁Jesper表示，“傳統(tǒng)營(yíng)銷中我們通常會(huì)尋找與消費(fèi)者接觸最集中的平臺(tái)，用標(biāo)準(zhǔn)化的溝通模式，將信息用 性價(jià)比的方式傳遞給消費(fèi)者；而移動(dòng)營(yíng)銷的特性恰恰是1對(duì)1營(yíng)銷的 體現(xiàn)，用戶更加強(qiáng)調(diào)即時(shí)性、互動(dòng)性以及個(gè)性化。企業(yè)主必須轉(zhuǎn)換既有的思維模式，針對(duì)移動(dòng)用戶人群圖像、使用習(xí)慣等設(shè)計(jì)針對(duì)性的互動(dòng)方案，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，得到消費(fèi)者的青睞。”

　　但是，移動(dòng)營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單的將PC端的廣告形式復(fù)制到手機(jī)上那么簡(jiǎn)單。因?yàn)�，在手機(jī)上有百萬級(jí)的APP，注意力非常的多元化；而每臺(tái)IOS設(shè)備平均APP下載數(shù)為83個(gè)，入口支流化，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上沒有門戶級(jí)APP的出現(xiàn)，信息和入口更加的碎片化，這些其實(shí)都加大了移動(dòng)營(yíng)銷的難度。

　　“盡管用戶使用移動(dòng)終端的時(shí)長(zhǎng)很長(zhǎng)，但廣告的接受度比別的媒體都低。移動(dòng)終端是很個(gè)人的平臺(tái)，用戶自己承擔(dān)移動(dòng)終端的費(fèi)用，他們很難接受強(qiáng)制推送的移動(dòng)廣告。結(jié)合移動(dòng)端的展示和用戶使用特點(diǎn)來考慮移動(dòng)廣告的展現(xiàn)形式是需要重點(diǎn)考慮的方向。”實(shí)力傳播大中華區(qū)CEO鄭香霖表示。

　　用大數(shù)據(jù)破解移動(dòng)碎片化

　　企業(yè)營(yíng)銷除了要建立一個(gè)屬于自己的APP，還要積極地?fù)屨几鞔驛PP的入口資源，提高在手機(jī)上的品牌曝光度。

　　隨著像微信這樣殺手級(jí)APP應(yīng)用的出現(xiàn)，APP已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要入口，企業(yè)營(yíng)銷除了要建立一個(gè)屬于自己的APP，就好比互聯(lián)網(wǎng)上的官網(wǎng)和域名一樣，還要積極地?fù)屨几鞔驛PP的入口資源，提高在手機(jī)上的品牌曝光度。

　　例如，擁有4億用戶的有道詞典，其中將近2億用戶是手機(jī)端用戶，有道詞典已經(jīng)成為用戶最常使用、手機(jī)及PC端用戶覆蓋量第一的應(yīng)用，其中日均活躍用戶數(shù)量已經(jīng)超過450萬。這部分集中在70后、80后和90后“國(guó)際人”群體，普遍受過良好的教育，擁有堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)和多元的消費(fèi)潛力。

　　如何利用和挖掘這部分用戶的價(jià)值，通過有效的形式向這部分人群推薦有價(jià)值的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷推廣，有道已經(jīng)在這方面做了很多新的嘗試。網(wǎng)易有道副總裁、有道詞典總經(jīng)理包塔告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，有道根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)、行為分析將每一位用戶貼上不同的標(biāo)簽，定義了每一類型的用戶，在用戶下一次使用過程當(dāng)中，通過用戶定向，根據(jù)其標(biāo)簽和搜索內(nèi)容，催生最合適的廣告內(nèi)容。

　　“現(xiàn)在，有道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)各產(chǎn)品之間用戶數(shù)據(jù)的分享，打通了不同產(chǎn)品之間的用戶壁壘，即有道詞典的用戶在使用有道云筆記的時(shí)候他在有道詞典上積累的用戶行為同樣能被識(shí)別。”包塔說。

　　近年來，有道在與諸多品牌進(jìn)行推廣合作的過程中，就根據(jù)品牌訴求和目標(biāo)受眾特點(diǎn)，基于對(duì)有道用戶的大數(shù)據(jù)分析、研究，展開了多維推廣合作模式，比如，在BMW1系與有道詞典的合作過程中，寶馬方面希望將BMW1系的信息快速、精準(zhǔn)地接觸到當(dāng)前的年輕、高收入受眾人群。為此，有道詞典首先采用了人群匹配策略。

　　有道詞典的用戶數(shù)據(jù)顯示，有道詞典的用戶具有年輕化、高收入、高學(xué)歷特點(diǎn)。為此，有道詞典將廣告定向到了有道詞典的典型人群上，且以男性為主，以期達(dá)到廣覆蓋 、高精準(zhǔn)的推廣效果。同時(shí)，結(jié)合寶馬整體營(yíng)銷計(jì)劃和銷售大數(shù)據(jù)，寶馬的銷量產(chǎn)生地主要分布在全國(guó)一二線城市。有道詞典廣告投放中起用了地域定向技術(shù)，提高了對(duì)一二線城市的傳播覆蓋力度，針對(duì)廣東、浙江、江蘇、上海、北京等一二線市場(chǎng)受眾人群的投放數(shù)，占總投放數(shù)的80%。

　　本地化廣告發(fā)力移動(dòng)營(yíng)銷

　　“做好本地化移動(dòng)營(yíng)銷的服務(wù)，除了具備對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘和分析能力，還要具備強(qiáng)大的媒介資源的整合能力和本地化市場(chǎng)的服務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。”

　　在CBD中心區(qū)工作的白領(lǐng)，每到中午，都在為“吃什么”而犯愁，這時(shí)候，打開手機(jī)就會(huì)收到來自附近餐廳、外賣等商家推送的折扣信息、電子優(yōu)惠券，并標(biāo)明聯(lián)系方式、地理位置等信息。于是，你的選擇不再盲目，而是變得更加精準(zhǔn)、區(qū)域化和本地化。

　　這就是未來手機(jī)本地化營(yíng)銷的一個(gè)場(chǎng)景。在點(diǎn)媒Lomark副總裁谷巖看來，我們的許多活動(dòng)都在本地展開——在我們生活和工作地點(diǎn)附近購(gòu)物、就餐和娛樂。而智能手機(jī)已經(jīng)能夠知道用戶所在位置，因此一些服務(wù)和應(yīng)用就可以充分利用這些信息，如我們可能會(huì)去哪里，可能購(gòu)買什么，想要做什么等等。

　　早在2013年谷巖已率先在國(guó)內(nèi)提出了本地移動(dòng)廣告LoMA（Local Mobile Advertisment）的概念，雖然目前本地移動(dòng)廣告市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，但谷巖認(rèn)為，伴隨市場(chǎng)渠道和消費(fèi)購(gòu)買力的區(qū)域性下沉與移動(dòng)新媒體的深度結(jié)合，將驅(qū)動(dòng)LoMA新時(shí)代的到來，未來五年內(nèi)LoMA細(xì)分行業(yè)將成為移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域新的制高點(diǎn)。

　　通過瞄準(zhǔn)某些地理位置、位置類別，與移動(dòng)設(shè)備、應(yīng)用本身有機(jī)結(jié)合，并與廣告主的差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略相結(jié)合而形成的LoMA細(xì)分市場(chǎng)，其構(gòu)成的三個(gè)關(guān)鍵要素是“Local+Mobile+AD”。

　　事實(shí)上，消費(fèi)者的絕大多數(shù)消費(fèi)需求都是本地化的需求，因此，越來越多的本地企業(yè)選擇本地化移動(dòng)營(yíng)銷。谷巖告訴記者，本地化移動(dòng)營(yíng)銷不同于品牌廣告的展示和曝光，有著更高的KPI的考核要求，這就要求移動(dòng)廣告更加精準(zhǔn)。

　　谷巖表示：“當(dāng)廣告主需要通過研究用戶行為來判斷用戶需求的時(shí)候，移動(dòng)廣告主的入口更為簡(jiǎn)單。”依托技術(shù)和應(yīng)用驅(qū)動(dòng)，移動(dòng)終端可以捕獲用戶的位置信息、環(huán)境以及使用習(xí)慣等數(shù)據(jù)，通過對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘與分析，將用戶信息還原成一種具體的場(chǎng)景，并為用戶推薦更適合的產(chǎn)品。在這種情境下，本地化廣告對(duì)用戶來說已經(jīng)成了一種有價(jià)值的信息或服務(wù)，ROI的精準(zhǔn)、高效是顯而易見的。

　　“要做好本地化移動(dòng)營(yíng)銷的服務(wù)，首先，要具有大數(shù)據(jù)的挖掘和分析能力，從而實(shí)現(xiàn)時(shí)間定向、人群定向、地域定向、媒體屬性定向、設(shè)備平臺(tái)定向和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商定向；此外，還要具備強(qiáng)大的媒介資源整合能力和本地化市場(chǎng)的服務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。”谷巖說。

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