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《小時代》營銷策略:瘋狂跑場 話題炒作(4)
時間:2013-07-08 11:10   來源:瀟湘晨報   責(zé)任編輯:毛青青

  作為一部營銷電影,盡管爭議無數(shù),但《小時代》精準(zhǔn)的市場打法卻受到業(yè)內(nèi)一致認(rèn)可。郭敬明接受記者采訪時坦言,“在這部影片上映前,我曾就影片前期的營銷有過很深的顧慮。因?yàn)閺氖袌龅慕嵌瘸霭l(fā),以前我們講更多的是類型片,現(xiàn)在我們更多談?wù)撚^影人群的細(xì)分,因?yàn)橛^影人群已經(jīng)發(fā)生變化了。此后我們公司別的作者要將作品拍攝成影片,我們都要注意觀眾群細(xì)分的問題!

  “大數(shù)據(jù)帶來精準(zhǔn)化營銷”

  在這背后,數(shù)據(jù)的作用很關(guān)鍵。作為投資方同樣也是營銷方的樂視影業(yè),在投資之前已對同名原著在網(wǎng)上的點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊用戶身份等關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行了調(diào)研,將潛在觀眾分成了核心圈、第二圈和第三圈;還對同檔期上映的影片以及過去一年消費(fèi)者對于同類影片的反映都做了數(shù)據(jù)分析,然后用從視頻營銷到網(wǎng)站推廣中獲得的數(shù)據(jù)來說服院線排片。

  “大數(shù)據(jù)對我們的意義在于,通過挖掘數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)這些觀眾在哪里,我們就可以把相應(yīng)的電影推薦給他們,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷!睂I(yè)從事電影營銷的劇角映畫總裁梁巍舉例,比如根據(jù)優(yōu)酷、土豆網(wǎng)的視頻播放數(shù)據(jù),就可以知道18歲至25歲的女性在每天什么時段喜歡看什么視頻,然后把相關(guān)女性題材電影的預(yù)告片放給她們看,吸引她們進(jìn)影院。

  “《小時代》在營銷上寧可放棄類型化而鋪盡可能多的人群,只做定制產(chǎn)品,只要籠絡(luò)大多數(shù)適齡觀眾,成本控制好,就能穩(wěn)賺。這個模式也樹立了業(yè)內(nèi)以年齡劃分市場的新典范!币晃晃⒉┚W(wǎng)友評價道。

  團(tuán)隊(duì)自己控制宣傳節(jié)奏很重要

  對《小時代》團(tuán)隊(duì)一手抓宣傳的做法,業(yè)內(nèi)也認(rèn)為是一種創(chuàng)新。

  光線傳媒總裁王長田此前接受媒體采訪時曾表示,不少電影將預(yù)告片、海報、發(fā)布會、首映禮等外包給其他公司,并不利于影片推廣的節(jié)奏!斑@幾個非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)都外包了,那你干什么?這些要核定的東西必須掌握在自己手里!”他同時認(rèn)為,影片自己掌控發(fā)行系統(tǒng)也很必要,“我們(光線)在全國七十個票房 的城市,都安排了一個人每天和當(dāng)?shù)氐挠霸骸⒃壕打交道,效果非常好,這個系統(tǒng)可以吃掉30%到40%的票房!

  純話題并非票房靈藥

  盡管話題十足,但這并非支撐票房的 靈藥,長沙一家影院的經(jīng)理告訴記者,“我們的預(yù)判一般從兩個方向來判斷,一個是影片在此前的話題性和影迷的談?wù)摮潭,很顯然《小時代》就屬于這一類。而另外一類我們會主動排一些我們影院自己覺得優(yōu)質(zhì)的,但觀眾可能了解程度不高的影片。”而在經(jīng)過一個票房高峰后,許多影院開始逐漸減少《小時代》的排片,這與影片的不斷熱炒后帶來的疲憊感不無關(guān)系。

  曾成功推廣《失戀33天》的新麗傳媒副總張文伯則認(rèn)為,“《小時代》的營銷方式,只適用于郭敬明這個人形成的品牌,這源于他一貫以來的小說手法、生活方式等。”

  《小時代》數(shù)據(jù)

  預(yù)告片點(diǎn)擊量達(dá)到4000萬

  社交媒體活動200萬人參與

  推廣城市達(dá)60個

  所有營銷費(fèi)用大約占制作成本的2/3

  推廣活動

  與360和搜狗合作搶票活動,與人人網(wǎng)則合作“青春紀(jì)念冊”活動。主題都落在“友情”與“儀式感”兩方面。

  與招聘網(wǎng)站合作招聘“《小時代》推廣專員”,主要面向校園,這一項(xiàng)目將常規(guī)的校園宣傳變換了一種思路。

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