由合興餐飲集團控股的北京吉野家快餐有限公司今年8月和10月分別推出由任重代言的“吉味米堡”和“吉味石鍋”，在京津冀地區(qū)試點舉行了一系列“外貌協(xié)會”的O2O新品上市促銷活動，包括：為吉味米堡促銷的“憑臉吃我”創(chuàng)意微信優(yōu)惠券App，為吉味帥鍋促銷的“瘋狂帥鍋”微信互動游戲優(yōu)惠券App和“白襯衣帥哥日——帥哥換帥鍋”活動，通過線下門店推廣引導(dǎo);微博、微信、代言人、意見領(lǐng)袖推薦;普通消費者微博、朋友圈分享口碑傳播。其中，“憑臉吃我”僅4天就收到7,000多張圖片參與，總優(yōu)惠券領(lǐng)取數(shù)為18,093次;“瘋狂帥鍋”對吉野家的固有用戶和新增用戶的形成了極大的粘稠性，人均參與次數(shù)和生成優(yōu)惠券次數(shù)約為5次;“白襯衣帥哥日——帥哥換帥鍋”活動也在微信宣布的第二天就有消費者慕名前往餐廳參與活動。截至到目前，吉野家的這一系列營銷傳播推廣共獲得了102,400多條討論，正面關(guān)注和影響人群達(dá)5千萬，吉野家微信官方賬號粉絲增長超過2萬。

　　1.0 洞察與戰(zhàn)略 Insight and Strategy

　　“即興消費”是快餐行業(yè)消費的一大特點，快餐行業(yè)的目標(biāo)受眾以年輕白領(lǐng)和學(xué)生群為主，消費者對于快餐品牌的選擇有一部分是既定習(xí)慣、具有比較明確的偏好，但更多的是短決策：一個臨時簡單的念頭就足以決定結(jié)果。吉野家結(jié)合當(dāng)代年輕人愛自拍、打游戲的特點，并利用現(xiàn)下“白襯衣帥哥”這一社會熱門話題，打造“最外貌協(xié)會”的品牌營銷：通過創(chuàng)意微信優(yōu)惠券App(憑臉吃我&瘋狂帥鍋)+明星效應(yīng)(任重代言)+線下引導(dǎo)(京津冀所有門店餐桌桌角廣告宣傳推廣)+口碑傳播(白襯衣帥鍋日——帥哥換帥鍋)的方式，成功的使用微信5.0訂閱號進行O2O營銷;與傳統(tǒng)營銷手段相比，大大增加了目標(biāo)消費群的認(rèn)知度、好感度和參與度，提高了新品促銷優(yōu)惠券的到達(dá)率和使用率。

　　2.0 實施 Implementation

　　推廣項目一(2013年8 – 9月)：“憑臉吃我”——憑自拍照吃吉野家米堡

　　“憑臉吃我”是吉野家8月新品“吉味米堡”上市的主打活動：吉野家“憑臉吃我”微信優(yōu)惠券App抓住了目標(biāo)受眾群愛“自拍”的特點，將此轉(zhuǎn)化為個性化的微信優(yōu)惠券，趣味性強但非常接地氣，而且易于操作，容易引起消費者的興趣、關(guān)注和參與。

　　推廣項目二(2013年9 – 10月)：“帥哥換帥鍋”系列推廣—— “憑帥哥”換“吉野家大帥鍋石鍋拌飯”

　　想要在市場上琳瑯滿目的石鍋拌飯中有辨識度，吉野家為自家的石鍋拌飯取了個“小名”，叫“大帥鍋”，之后則推出“帥哥換帥鍋”系列推廣傳播活動(包括：“瘋狂帥鍋”、“白襯衣帥哥日”、“任重表情包”)，要將“大帥鍋”=“吉野家石鍋拌飯”這個認(rèn)知讓消費者記住。

　　第一步：APP互動游戲“瘋狂帥鍋”

　　吉野家創(chuàng)意微信優(yōu)惠券App“瘋狂帥鍋”是一款互動性更強的接食材游戲，消費者在玩游戲的過程中也會對吉味石鍋有一個更深層次的認(rèn)識。同樣的易于操作、接地氣，但趣味性更強、更具挑戰(zhàn)性。

　　第二步：“帥哥換帥鍋”之——“吉野家白襯衣帥哥日”

　　吉野家石鍋拌飯上市促銷階段(2013年10月13日至11月8日)策劃了一個“白襯衣帥哥日”活動：每周四北京的一家吉野家門店為前100位穿白襯衣的男士免費贈送一份石鍋拌飯。

　　第三步：瘋狂表情——吉野家限量版“任重表情包”

　　為進一步調(diào)動任重粉絲群的力量，吉野家制作了五款微信聊天“任重表情包”，增加任重粉絲與吉野家的粘稠度。

　　3.0 商業(yè)目標(biāo)實施衡量 Performance Against Objectives

　　目標(biāo)一：提高新品知名度和認(rèn)知度

　　“吉野家石鍋拌飯”和“吉味米堡”已經(jīng)成為吉野家自經(jīng)典“牛肉飯”后迅速被大眾記住的兩款產(chǎn)品;“大帥鍋”在大眾眼中已經(jīng)變成吉野家石鍋拌飯的代名詞。

　　目標(biāo)二：增加目標(biāo)消費者的關(guān)注度、好感度和粘稠度

　　吉野家這一系列創(chuàng)意營銷傳播效果：

　　· 微博討論數(shù)：102,400多條討論;

　　· 正面評論率：84.6%;

　　· 正面關(guān)注和影響人群：5千萬;

　　· “憑臉吃我”微信App 參與用戶：13,132人;

　　· 人均參與次數(shù)：2次;“

　　· 瘋狂帥鍋”微信App 參與用戶(截至目前)：16,273人;

　　· 人均參與次數(shù)：5次;

　　· “白襯衣帥哥日——帥哥換帥鍋”活動也在微信宣布的第二天就有消費者慕名前往餐廳參與活動，也有網(wǎng)友自發(fā)在大眾點評中進行號召。

　　目標(biāo)三：提高優(yōu)惠券的到達(dá)率

　　“憑臉吃我”僅4天就收到7000多張圖片參與，總優(yōu)惠券下載領(lǐng)取數(shù)為18,093次。

　　截至目前，“瘋狂帥鍋”優(yōu)惠券下載領(lǐng)取數(shù)達(dá)80,653次，很多消費者反映會與朋友或家人比賽玩“瘋狂帥鍋”贏免費石鍋優(yōu)惠券，并且會把獲得的優(yōu)惠力度比較大的優(yōu)惠券送給朋友。

　　目標(biāo)四：通過微信逐步開始建立用戶關(guān)系管理體系。

　　截至目前，吉野家通過兩次新品上市微信推廣活動，官方賬號(微信號：jishisong4008197197)粉絲增長超過2萬。吉野家官方微信已經(jīng)積攢了一群粘稠度和活躍率非常高的用戶群，為吉野家建立微信用戶關(guān)系管理體系打下了良好的基礎(chǔ)。

　　Project: 吉野家“外貌協(xié)會”O2O營銷系列——憑臉吃我、瘋狂帥鍋、白襯衣帥哥日

　　Client: 北京吉野家快餐有限公司

　　Agency:贊意互動 GIM

　　來源于：營銷四號線

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