由合興餐飲集團(tuán)控股的北京吉野家快餐有限公司今年8月和10月分別推出由任重代言的“吉味米堡”和“吉味石鍋”，在京津冀地區(qū)試點(diǎn)舉行了一系列“外貌協(xié)會(huì)”的O2O新品上市促銷(xiāo)活動(dòng)，包括：為吉味米堡促銷(xiāo)的“憑臉吃我”創(chuàng)意微信優(yōu)惠券App，為吉味帥鍋促銷(xiāo)的“瘋狂帥鍋”微信互動(dòng)游戲優(yōu)惠券App和“白襯衣帥哥日——帥哥換帥鍋”活動(dòng)，通過(guò)線下門(mén)店推廣引導(dǎo);微博、微信、代言人、意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦;普通消費(fèi)者微博、朋友圈分享口碑傳播。其中，“憑臉吃我”僅4天就收到7,000多張圖片參與，總優(yōu)惠券領(lǐng)取數(shù)為18,093次;“瘋狂帥鍋”對(duì)吉野家的固有用戶和新增用戶的形成了極大的粘稠性，人均參與次數(shù)和生成優(yōu)惠券次數(shù)約為5次;“白襯衣帥哥日——帥哥換帥鍋”活動(dòng)也在微信宣布的第二天就有消費(fèi)者慕名前往餐廳參與活動(dòng)。截至到目前，吉野家的這一系列營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣共獲得了102,400多條討論，正面關(guān)注和影響人群達(dá)5千萬(wàn)，吉野家微信官方賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)超過(guò)2萬(wàn)。

　　1.0 洞察與戰(zhàn)略 Insight and Strategy

　　“即興消費(fèi)”是快餐行業(yè)消費(fèi)的一大特點(diǎn)，快餐行業(yè)的目標(biāo)受眾以年輕白領(lǐng)和學(xué)生群為主，消費(fèi)者對(duì)于快餐品牌的選擇有一部分是既定習(xí)慣、具有比較明確的偏好，但更多的是短決策：一個(gè)臨時(shí)簡(jiǎn)單的念頭就足以決定結(jié)果。吉野家結(jié)合當(dāng)代年輕人愛(ài)自拍、打游戲的特點(diǎn)，并利用現(xiàn)下“白襯衣帥哥”這一社會(huì)熱門(mén)話題，打造“最外貌協(xié)會(huì)”的品牌營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)創(chuàng)意微信優(yōu)惠券App(憑臉吃我&瘋狂帥鍋)+明星效應(yīng)(任重代言)+線下引導(dǎo)(京津冀所有門(mén)店餐桌桌角廣告宣傳推廣)+口碑傳播(白襯衣帥鍋日——帥哥換帥鍋)的方式，成功的使用微信5.0訂閱號(hào)進(jìn)行O2O營(yíng)銷(xiāo);與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段相比，大大增加了目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知度、好感度和參與度，提高了新品促銷(xiāo)優(yōu)惠券的到達(dá)率和使用率。

　　2.0 實(shí)施 Implementation

　　推廣項(xiàng)目一(2013年8 – 9月)：“憑臉吃我”——憑自拍照吃吉野家米堡

　　“憑臉吃我”是吉野家8月新品“吉味米堡”上市的主打活動(dòng)：吉野家“憑臉吃我”微信優(yōu)惠券App抓住了目標(biāo)受眾群愛(ài)“自拍”的特點(diǎn)，將此轉(zhuǎn)化為個(gè)性化的微信優(yōu)惠券，趣味性強(qiáng)但非常接地氣，而且易于操作，容易引起消費(fèi)者的興趣、關(guān)注和參與。

　　推廣項(xiàng)目二(2013年9 – 10月)：“帥哥換帥鍋”系列推廣—— “憑帥哥”換“吉野家大帥鍋石鍋拌飯”

　　想要在市場(chǎng)上琳瑯滿目的石鍋拌飯中有辨識(shí)度，吉野家為自家的石鍋拌飯取了個(gè)“小名”，叫“大帥鍋”，之后則推出“帥哥換帥鍋”系列推廣傳播活動(dòng)(包括：“瘋狂帥鍋”、“白襯衣帥哥日”、“任重表情包”)，要將“大帥鍋”=“吉野家石鍋拌飯”這個(gè)認(rèn)知讓消費(fèi)者記住。

　　第一步：APP互動(dòng)游戲“瘋狂帥鍋”

　　吉野家創(chuàng)意微信優(yōu)惠券App“瘋狂帥鍋”是一款互動(dòng)性更強(qiáng)的接食材游戲，消費(fèi)者在玩游戲的過(guò)程中也會(huì)對(duì)吉味石鍋有一個(gè)更深層次的認(rèn)識(shí)。同樣的易于操作、接地氣，但趣味性更強(qiáng)、更具挑戰(zhàn)性。

　　第二步：“帥哥換帥鍋”之——“吉野家白襯衣帥哥日”

　　吉野家石鍋拌飯上市促銷(xiāo)階段(2013年10月13日至11月8日)策劃了一個(gè)“白襯衣帥哥日”活動(dòng)：每周四北京的一家吉野家門(mén)店為前100位穿白襯衣的男士免費(fèi)贈(zèng)送一份石鍋拌飯。

　　第三步：瘋狂表情——吉野家限量版“任重表情包”

　　為進(jìn)一步調(diào)動(dòng)任重粉絲群的力量，吉野家制作了五款微信聊天“任重表情包”，增加任重粉絲與吉野家的粘稠度。

　　3.0 商業(yè)目標(biāo)實(shí)施衡量 Performance Against Objectives

　　目標(biāo)一：提高新品知名度和認(rèn)知度

　　“吉野家石鍋拌飯”和“吉味米堡”已經(jīng)成為吉野家自經(jīng)典“牛肉飯”后迅速被大眾記住的兩款產(chǎn)品;“大帥鍋”在大眾眼中已經(jīng)變成吉野家石鍋拌飯的代名詞。

　　目標(biāo)二：增加目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注度、好感度和粘稠度

　　吉野家這一系列創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)傳播效果：

　　· 微博討論數(shù)：102,400多條討論;

　　· 正面評(píng)論率：84.6%;

　　· 正面關(guān)注和影響人群：5千萬(wàn);

　　· “憑臉吃我”微信App 參與用戶：13,132人;

　　· 人均參與次數(shù)：2次;“

　　· 瘋狂帥鍋”微信App 參與用戶(截至目前)：16,273人;

　　· 人均參與次數(shù)：5次;

　　· “白襯衣帥哥日——帥哥換帥鍋”活動(dòng)也在微信宣布的第二天就有消費(fèi)者慕名前往餐廳參與活動(dòng)，也有網(wǎng)友自發(fā)在大眾點(diǎn)評(píng)中進(jìn)行號(hào)召。

　　目標(biāo)三：提高優(yōu)惠券的到達(dá)率

　　“憑臉吃我”僅4天就收到7000多張圖片參與，總優(yōu)惠券下載領(lǐng)取數(shù)為18,093次。

　　截至目前，“瘋狂帥鍋”優(yōu)惠券下載領(lǐng)取數(shù)達(dá)80,653次，很多消費(fèi)者反映會(huì)與朋友或家人比賽玩“瘋狂帥鍋”贏免費(fèi)石鍋優(yōu)惠券，并且會(huì)把獲得的優(yōu)惠力度比較大的優(yōu)惠券送給朋友。

　　目標(biāo)四：通過(guò)微信逐步開(kāi)始建立用戶關(guān)系管理體系。

　　截至目前，吉野家通過(guò)兩次新品上市微信推廣活動(dòng)，官方賬號(hào)(微信號(hào)：jishisong4008197197)粉絲增長(zhǎng)超過(guò)2萬(wàn)。吉野家官方微信已經(jīng)積攢了一群粘稠度和活躍率非常高的用戶群，為吉野家建立微信用戶關(guān)系管理體系打下了良好的基礎(chǔ)。

　　Project: 吉野家“外貌協(xié)會(huì)”O2O營(yíng)銷(xiāo)系列——憑臉吃我、瘋狂帥鍋、白襯衣帥哥日

　　Client: 北京吉野家快餐有限公司

　　Agency:贊意互動(dòng) GIM

　　來(lái)源于：營(yíng)銷(xiāo)四號(hào)線

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