最近的汽車(chē)電商概念是火得不行，2013年汽車(chē)電商來(lái)勢(shì)洶洶，天貓、京東、易車(chē)網(wǎng)、汽車(chē)之家紛紛重磅出擊，誓要將汽車(chē)電商推向高潮，而在此之前，車(chē)云網(wǎng)也曾經(jīng)花大篇幅報(bào)道汽車(chē)傳統(tǒng)4S銷(xiāo)售模式痛變與反思，并指出如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新構(gòu)筑CRM來(lái)提高服務(wù)頻率、降低服務(wù)成本，成為當(dāng)務(wù)之急。鑒于現(xiàn)實(shí)變化，今天筆者就談?wù)剬?duì)汽車(chē)電商的看法。

　　汽車(chē)電商前景美好，但要找到合理的模式卻不容易。眼下的汽車(chē)電商中急功近利，投機(jī)取巧的成分頗大，最典型的是以電商之名行廣告短促之效果。汽車(chē)電商到底該如何發(fā)展，是立足長(zhǎng)遠(yuǎn)做平臺(tái)從根本上改變銷(xiāo)售模式還是追求短期促銷(xiāo)或者廣告效應(yīng)呢?這一問(wèn)題必須探討，因?yàn)樗鼘?shí)際上決定著未來(lái)汽車(chē)電商能否成功的關(guān)鍵。

　　短促的短期效應(yīng)和弊端將禍害汽車(chē)電商的發(fā)展

　　三年前淘寶聚劃算和奔馳合作smart團(tuán)購(gòu)大出風(fēng)頭，去年，Smart Car還曾與新浪微博合作閃購(gòu)，也大出風(fēng)頭。不過(guò)面臨的問(wèn)題都是線(xiàn)上訂單多線(xiàn)下成交追逐難，其實(shí)更致命的問(wèn)題是最終成交量都不大，這種短促模式對(duì)銷(xiāo)量的提升無(wú)疑是不管用的。

　　不過(guò)廠(chǎng)家們目前卻熱衷于以汽車(chē)電商概念做廣告做宣傳，比如借著天貓或者京東龐大的用戶(hù)人群，在其平臺(tái)做團(tuán)購(gòu)，目的根本不在于銷(xiāo)量(實(shí)際拉升汽車(chē)銷(xiāo)量也微乎其微)，只是想吸引眼球贏得關(guān)注。最近幾年電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)全面火爆，被視為改變生活方式的一種革命，電商概念因此廣受媒體關(guān)注，搞汽車(chē)電商合作有利于增加媒體自動(dòng)曝光度，無(wú)論是否有效拉動(dòng)銷(xiāo)量廠(chǎng)家的參與熱情也都很高。其實(shí)質(zhì)筆者認(rèn)為就是一種深層次植入廣告，這種假汽車(chē)電商模式實(shí)際成交效果一般不具有可持續(xù)性。因?yàn)樘熵埬酥辆〇|都不具有專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)背景，既無(wú)法提供精準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)建議也很難持續(xù)的投入精力保障用戶(hù)后續(xù)的服務(wù)等各項(xiàng)權(quán)利，會(huì)給外界汽車(chē)電商雷聲大雨點(diǎn)小的印象，從而忽視真正的汽車(chē)電商價(jià)值。

　　特殊行業(yè)性決定必須打破傳統(tǒng)電商模式

　　雖然汽車(chē)電商是趨勢(shì)，但實(shí)際上有其特殊的行業(yè)性，傳統(tǒng)電商模式思路肯定不行。

　　傳統(tǒng)電商客群對(duì)于日常用品熟悉程度高，且價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)可控，已經(jīng)習(xí)慣了短期決策，消費(fèi)者可以因?yàn)閮r(jià)格便宜而接受存在的風(fēng)險(xiǎn)，因此能夠適應(yīng)傳統(tǒng)電商品類(lèi)寬泛、品質(zhì)參差不齊的購(gòu)物體驗(yàn)，并能在短期內(nèi)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。但汽車(chē)則不一樣，對(duì)于動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)價(jià)格大件商品消費(fèi)者顯然不會(huì)輕易冒風(fēng)險(xiǎn)貪便宜。畢竟購(gòu)買(mǎi)一輛錯(cuò)誤的汽車(chē)與購(gòu)買(mǎi)一輛錯(cuò)誤的T恤，在各種成本消耗上都存在巨大差距，這樣的擔(dān)憂(yōu)必然造成高難度的銷(xiāo)售達(dá)成。

　　汽車(chē)電商的特殊性還在于，當(dāng)前依然有高達(dá)60%以上的首次購(gòu)車(chē)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的熟悉程度并不高，選擇誰(shuí)本身就是個(gè)難事。消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)決策的過(guò)程中會(huì)查找和收集大量的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容和數(shù)據(jù)信息以考證是否符合需求，而這一過(guò)程往往是長(zhǎng)期的，而傳統(tǒng)電商短期盲目的決策模式和汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)期決策模式是沖突的。再加上傳統(tǒng)電商并不能為消費(fèi)者提供權(quán)威、全面的汽車(chē)資訊，如此一來(lái)，消費(fèi)者還是要到汽車(chē)垂直網(wǎng)站上進(jìn)行信息搜集，然后再返回進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)體驗(yàn)大打折扣。沒(méi)有詳細(xì)的體驗(yàn)和了解，對(duì)于這樣的大件商品消費(fèi)者顯然不會(huì)輕易下單，這決定了傳統(tǒng)電商的短促行為很難讓消費(fèi)者買(mǎi)單。

　　另外，汽車(chē)作為長(zhǎng)期的機(jī)械用品對(duì)服務(wù)的依賴(lài)程度很高，而沒(méi)有行業(yè)背景和資源積累的傳統(tǒng)電商很難將經(jīng)銷(xiāo)商的利益捆綁到這個(gè)鏈條里，沒(méi)有4S店提供線(xiàn)下的交車(chē)和售后服務(wù)的整車(chē)電子商務(wù)就是一句夢(mèng)話(huà)。這樣的難題對(duì)于傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)是根深蒂固的，短期內(nèi)很難解決。

　　汽車(chē)媒體是發(fā)展汽車(chē)電商的 模式

　　由于不具備專(zhuān)業(yè)能力，無(wú)法完成前期的決策對(duì)比支持，也難以保證消費(fèi)者后期的售后服務(wù)權(quán)利，傳統(tǒng)電商平臺(tái)作汽車(chē)電商顯然不切實(shí)際。未來(lái)的汽車(chē)電商或許還只能由扎根汽車(chē)行業(yè)具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)和廣泛的汽車(chē)資源的汽車(chē)媒體來(lái)完成。實(shí)現(xiàn)汽車(chē)媒體、社交、資訊咨詢(xún)功能的汽車(chē)垂直站網(wǎng)站已經(jīng)解決了決策信息決策對(duì)比的難題，目標(biāo)用戶(hù)對(duì)其可信賴(lài)度比較高，而且具有廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商資源，解決了交易難題。

　　目前汽車(chē)垂直媒體的兩位大佬，汽車(chē)之家和易車(chē)網(wǎng)都在今年發(fā)力了汽車(chē)電商，不過(guò)做法和重視程度完全不同。

　　汽車(chē)之家有玩一把和炒作一把的心態(tài)，目前看不出其發(fā)展汽車(chē)電商的決心和可期的模式。其雙十一瘋狂購(gòu)車(chē)節(jié)更像傳統(tǒng)電商做汽車(chē)線(xiàn)上銷(xiāo)售模式，屬于短期團(tuán)購(gòu)和即時(shí)促銷(xiāo)模式，效果有限。雖然在短期內(nèi)可能會(huì)有較大的的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，但這都是建立在優(yōu)惠幅度巨大的基礎(chǔ)上，銷(xiāo)售利潤(rùn)會(huì)是個(gè)大問(wèn)題，而且常態(tài)化也是個(gè)難題，廠(chǎng)家可以一天不掙錢(qián)，賠本掙吆喝，但不可能一個(gè)月一年都這樣。

　　而易車(chē)網(wǎng)近期推出易車(chē)惠汽車(chē)電商平臺(tái)倒是一個(gè)值得思考和研究的案例，或許會(huì)真正開(kāi)啟中國(guó)的汽車(chē)電商時(shí)代。區(qū)別于只在特定時(shí)間的促銷(xiāo)假汽車(chē)電商模式，易車(chē)將“限時(shí)限量低價(jià)購(gòu)車(chē)”的促銷(xiāo)活動(dòng)常態(tài)化、品牌化，做成了一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)的產(chǎn)品。這與國(guó)內(nèi)上品折扣、法雅體育等品牌折扣店的模式以及唯品會(huì)的常態(tài)化特賣(mài)會(huì)的模式有類(lèi)似之處。這個(gè)模式的好處在于對(duì)于準(zhǔn)車(chē)主們來(lái)說(shuō)，其決策周期依然可以保持正常的理性狀態(tài)，不必為了一次促銷(xiāo)而急于出手，完全可以等他想明白在找機(jī)會(huì)出手。這個(gè)模式實(shí)際上對(duì)易車(chē)網(wǎng)來(lái)說(shuō)也是大大有利，消費(fèi)者會(huì)有事沒(méi)事、有需求了就來(lái)逛一逛，其人氣和流量，以及可成交量都是可期的。雖然在短期內(nèi)易車(chē)惠這種模式可能沒(méi)有那種一次性秒殺價(jià)格那么過(guò)癮和產(chǎn)生較大的日成交量，但從長(zhǎng)期來(lái)看，從月考核尤其是年度考核來(lái)看，這種模式的優(yōu)勢(shì)更大，而且具有可持續(xù)性。

　　對(duì)于目前大多數(shù)汽車(chē)媒體來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)汽車(chē)電商，其實(shí)也有難度的。比如要實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)購(gòu)買(mǎi)和提車(chē)，不僅需要廠(chǎng)家支持也需要經(jīng)銷(xiāo)商支持，沒(méi)有良好的關(guān)系積累，要想有良好的用戶(hù)體驗(yàn)，順利實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)購(gòu)買(mǎi)和提車(chē)實(shí)在有點(diǎn)難。不過(guò)如今汽車(chē)品牌特斯拉已經(jīng)開(kāi)展的展廳+線(xiàn)上銷(xiāo)售模式，這樣的經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系難題未來(lái)可能得到解決，對(duì)于各大汽車(chē)媒體甚至傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)還是有一些機(jī)會(huì)。

　　車(chē)云小結(jié)：

　　毫無(wú)疑問(wèn)汽車(chē)的電商之路，任重道遠(yuǎn)，不管是傳統(tǒng)電商，還是垂直網(wǎng)站，都需要用心去摸索和創(chuàng)造汽車(chē)消費(fèi)的新空間，只有這樣，買(mǎi)車(chē)像買(mǎi)衣服一樣簡(jiǎn)單方便的時(shí)代，才不會(huì)太遠(yuǎn)。而當(dāng)下最核心的是有一兩個(gè)汽車(chē)電商品牌能夠做起來(lái)發(fā)揮示范效應(yīng)，所以接下來(lái)垂直汽車(chē)網(wǎng)站的動(dòng)作就特別值得關(guān)注了。目前看易車(chē)的易車(chē)惠汽車(chē)電商模式走在前面，但它能否發(fā)揮示范效應(yīng)還有賴(lài)于其交出的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，而這個(gè)我們只能等待時(shí)間給出答案了。

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