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人均37元的早餐為何沒人買單了?紅極一時的“高端中式早餐”正面對前所未有的考驗
時間:2024-01-28 20:24   來源:新周刊   責任編輯:沫朵

  原標題:人均37元的早餐為何沒人買單了?紅極一時的“高端中式早餐”正面對前所未有的考驗 

  做個小小的調(diào)查,你會在早餐上花多少錢?

  最近,曾被稱為“早餐界愛馬仕”的桃園眷村被傳撐不下去了。今年,桃園眷村在深圳萬象天地的門店正式關閉,宣告這家曾經(jīng)年營業(yè)額超6600萬的早餐店,正式退出了廣東市場。

  要知道,這可是人均早茶狂熱的廣東省,在這里,人們對“排隊吃早餐”有最大的包容度。而一家早餐店,在廣東都開不下去,無疑成為了一種黑色幽默。

  論廣東人對早茶有多執(zhí)著。(圖/社交平臺截圖)

  “敗走廣東”傳聞在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵10天之后,1月17日,桃園眷村公眾號發(fā)布了一篇標題為《我們的十年》的文章,文中一句“人生總是有起有落,我們身在時代的浪潮中,很多事情確實身不由己”,或許可以算作是品牌對近期風波的回應,也從側(cè)面印證了這家紅極一時的“高端中式早餐”,正在面對前所未有的考驗。

  在1月17日的推文下,創(chuàng)始人聶豹寫下了他對品牌的理解和定義。(圖/桃園眷村公眾號)

  許多人把矛頭對準了桃園眷村的價格,認為是“定價太高”,導致桃園眷村失去民心。

  這種說法也不是全無根據(jù)。如果你打開點評網(wǎng)站查看桃園眷村的門店評價,會發(fā)現(xiàn)“價格較高”依然是出鏡率 的評語之一。

  乍看起來,8元一根油條、10元一碗豆?jié){,20多塊的燒餅……和路邊早餐攤相比似乎也不算離了大譜,但人均37塊的價格似乎又預示著,想在桃園眷村吃得稍微體面一點,動輒就得花上一頓快餐的價錢。

  作為早餐有點貴,作為正餐或許還能接受。(圖/點評網(wǎng)站截圖)

  所以,“高價”真的是桃園眷村的原罪嗎?至少,在桃園眷村的鼎盛時期,沒人會這樣想。

  “幫你告白的早餐店”,

  前網(wǎng)紅時代的營銷教科書

  桃園眷村,可以說是最早一批“乘風而起”的網(wǎng)紅餐飲。

  雖然只看“眷村”二字,你會誤以為這是一家來自臺灣的餐飲品牌,但其實,桃園眷村是在上海發(fā)跡的,其 門店于2014年在上海泰州路開張,店內(nèi)主打的招牌美食,也基本承襲自上海早餐界的“四大金剛”——油條、包子、豆?jié){、飯團。

  形成反差的是,桃園眷村的裝修采用黑白色調(diào),配合侘寂風的裝修,遠遠看上去全然不像一家賣豆?jié){油條的早餐店,更像是一間現(xiàn)代藝術館。

  當年的桃園眷村門店格調(diào)拉滿,堪稱“早餐界的盧浮宮”。(圖/桃園眷村公眾號)

  鼎盛時期,桃園眷村擁有40家門店,遍布全國13座城市。那獨樹一幟的黑底招牌,幾乎遍布一二線最受關注的 商圈,包括上海的新天地、北京的三里屯、南京的德基廣場等,天然就站在話題中心。

  那時候,桃園眷村風光無限好,選擇在這里吃一頓早餐,就算排上兩個小時隊也不稀奇。據(jù)當時媒體報道,桃園眷村上海新天地店的每日平均客流量可達700-800人,每天客流 可以達到1000多人,出品快、翻臺率高,讓它一時間成為了“中式早餐高端化”的引領者。

  豆?jié){、油條、燒餅、飯團,上海早餐界的“四大金剛”。(圖/電視劇《繁花》)

  大約是兩岸早餐文化本就一脈相承,這些承載了“故鄉(xiāng)”記憶的美食,曾經(jīng)廣受好評。

  正如當時桃園眷村在“品牌故事”中所訴說的那樣,“它源于一個地名,卻遠不只是一方地域風味的象征……眷,是人與人之間的一種情結(jié),也是今天與昨天之間的一種念想”。

  時至今日,哪怕南北食客們在豆?jié){的咸甜上無法達成一致,但是,很少有人會質(zhì)疑“豆?jié){油條”這一對國民早餐CP的含金量。

  用飲食串聯(lián)文化,這種以“情懷”為核心的打法,讓桃園眷村在城市中產(chǎn)之間一夜爆紅。

  2016年,一篇名為《他在LV邊上開了家燒餅油條店,火遍上海灘,網(wǎng)紅們?yōu)槌陨弦豢诟试概抨爟尚r》的文章橫空出世。文章在開頭就毫不避諱地提到了品牌的定價“有些逆天”“姑娘們……一副吃不到便不走的架勢”,但隨即筆鋒一轉(zhuǎn),開始以密集的金句,提煉概括桃園眷村的文化內(nèi)涵,而這也成為桃園眷村最顯著的標簽:文藝。

  一碗豆?jié){喝到底,就是一場告白。(圖/桃園眷村公眾號)

  “我愿意為你,磨盡我一生。”時至今日,這條文案依然在廣告行業(yè)中有著教科書級的地位。

  在那個土味情話還沒誕生的年代,這種走文藝路子的金句實在是太有記憶點了,不少人特意去店里點一碗豆?jié){,只為用手機拍出這行字在碗底影影綽綽的樣子。

  在城市中心的高端商圈,喝一碗有故事的豆?jié){,隨手一句浪漫的情話, 是當時無往而不利的社交貨幣。

  當然,這句話在今天看來,是否略顯油膩,那就屬于見仁見智的后話了。但那時,除了桃園眷村,沒人能把豆?jié){油條的生意,做得這么“浪漫”。

  也正因為這份一時無兩的文藝范,桃園眷村在風頭最盛的時候,甚至一度蓋過了幾年前就在做臺式快餐的“前輩”們。

  所以,無論是在熱門商圈上班的城市中產(chǎn),還是慕名前來打卡的旅行者,沒幾個在乎桃園眷村的“貴”。這種輕微的溢價,反而給消費者提供了一種“配得感”。

  貴,又如何呢,也不過就差幾塊錢而已。

  吃早餐“圖氛圍”的人,

  都去哪兒了?

  好景不長,桃園眷村在2019年進入了瓶頸期。

  這一年,桃園眷村在上海的4家門店陸續(xù)關門,其中就包括了那家“開在LV旁邊”的南豐城門店。當時桃園眷村高層在接受采訪時表示,停業(yè)“只是暫時的”,品牌會在當年內(nèi)進行全面的品牌升級。

  但到了2020年,桃園眷村的“升級”調(diào)整仍在繼續(xù),更多“暫停營業(yè)”的消息就陸續(xù)傳來。當時桃園眷村CMO程輝曾稱:“該關還是要關,租金很高的話,必須關。”

  這意味著,為了打造“侘寂風”選擇的高端商圈+大鋪面,已經(jīng)讓品牌感到了資金壓力。

  人們發(fā)現(xiàn),桃園眷村正在“消失”。(圖/社交軟件截圖)

  當一家家店鋪,慢慢消失在城市中產(chǎn)們所熟悉的“圈子”里,或許就意味著,任何講不下去的故事,都會有結(jié)束的一天。

  而桃園眷村的落幕,“貴”并非真正的原罪,失去了講述故事的能力才是最致命的。

  當大環(huán)境發(fā)生變化,舊食客們正在迎接新的生活和挑戰(zhàn)時,也就沒有什么坐下來聽故事的閑暇。而新的消費主力軍,對見怪不怪的土味情話并不感冒,這就意味著品牌需要創(chuàng)造新的故事,才好去籠絡這些年輕的消費者。

  但在產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新上,桃園眷村都顯得有些后繼無力。

  這幾年,桃園眷村也學會“因地制宜”,開發(fā)牛肉面、小籠包等新品,但無論是更新速度,還是品牌特色,都不能讓新一代的消費者感到滿意。

  2023年,桃園眷村推出的新品米酒“眷村米釀”。(圖/社交平臺截圖)

  作為“前網(wǎng)紅時代”的既得利益者,它其實一直沒能推出一款具有品牌特色的招牌產(chǎn)品,產(chǎn)品既不能留住顧客,也不能與“眷村故事”形成強烈的綁定,就無法擔負起“復興”的重任。

  浪潮退去,裸泳的人總是很尷尬。

  當人們重新投入生活,才發(fā)現(xiàn)這家店不僅開始在線下消失,連在互聯(lián)網(wǎng)上,也很少聽到它的聲音。盡管品牌也在努力做跨界聯(lián)名、推廣門店活動,但始終沒能形成話題效應,只能看著過去的顧客越走越遠。

  37元的早餐有點貴,

  打工人的時間更寶貴

  至于桃園眷村曾經(jīng)叫座的招牌美食,也無法成為老食客持續(xù)打卡的理由。

  可以說,隨著人們對于“眷村”的好奇心開始消散,吃飯這件事重新回到食物和服務本身,食客們對桃園眷村的熱情也就消散了。

  更何況,隨著各種“平替版”涌現(xiàn),桃園眷村的定位變得更加尷尬。

  網(wǎng)友對桃園眷村定價的吐槽仍在持續(xù)。(圖/社交平臺截圖)

  “不是桃園眷村吃不起,而是小桃園更有性價比。”桃園眷村最有力的競爭對手,從來不是路邊的早餐攤,也不是講究儀式感的omakase,而是那些介于兩者之間的新中式快餐。

  小桃園官網(wǎng)顯示,這家曾被視為“低配版桃園眷村”的連鎖早餐店,目前已經(jīng)在上海擁有27家直營店鋪,店鋪面積更小、客單價更低。顯然,它更容易獲得打工人的心。

  小桃園均價10元、20元的套餐組合,走的是更加親民的路線。(圖/社交平臺截圖)

  或許從一開始,豆?jié){油條“高端化”就是個偽命題。

  中式早餐的特點,在于最簡單粗暴的碳水沖擊,在于煎炸烹烤中升騰的煙火氣,能夠為打工人帶來最有效的能量補給,而給故事留出的時間本就不多,要講好一個關于“過去”的故事,并不容易。

  畢竟,對打工人來說,想要不緊不慢地吃一頓早餐,從來都非常 。

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