原標(biāo)題：微播易研究報(bào)告 把握新變量與新機(jī)會(huì)2023年KOL營銷七大趨勢(shì)預(yù)測(cè)

　　還記得去年年初有張同學(xué)的爆火，有靠著 “毽子操”刷新抖音平臺(tái)漲粉最快紀(jì)錄的劉畊宏;年中，我們與東方甄選雙向奔赴，感受從詩詞歌賦到人生哲學(xué)的直播間魅力;緊接著，“消失”109天的李佳琦低調(diào)回歸，讓所有女生刷屏瘋狂;而瘋狂小楊哥也憑借純粹的搞笑在短短數(shù)月粉絲破億，成為全網(wǎng) 粉絲破億的達(dá)人……

　　過去一年，以KOL為核心的社媒營銷為消費(fèi)者帶來無數(shù)驚喜，也讓消費(fèi)者收獲無限樂趣與感動(dòng)。

　　2023年，品牌的KOL營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里?品牌應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注哪些社媒平臺(tái)，加碼哪些KOL?在內(nèi)容營銷過程中，KOL營銷的內(nèi)容趨勢(shì)是什么?品牌如何讓好內(nèi)容被看到，如何讓KOL營銷更起效?

　　微播易、中國廣告協(xié)會(huì)、GDMS全球數(shù)字營銷峰會(huì)共同發(fā)布《2023年中國KOL營銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)，深入KOL社媒營銷生態(tài)、平臺(tái)機(jī)會(huì)、KOL機(jī)會(huì)、內(nèi)容玩法和技術(shù)賦能等方面，解析中國KOL市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀與機(jī)遇，結(jié)合品牌各類KOL營銷訴求與具體實(shí)操案例，探索2023年KOL營銷投放的趨勢(shì)重點(diǎn)，為品牌的KOL營銷投放找到提效方法與破局思路。

　　核心觀點(diǎn)提示

　　01-社交搜索躍遷為用戶信息檢索與消費(fèi)決策第一場(chǎng)

　　02-社交媒體內(nèi)容向渠道無縫升級(jí)，新貨架搶奪更多預(yù)算

　　03-小紅書抖音紅利持續(xù)，寶藏視頻號(hào)整裝待發(fā)，加速布局電商閉環(huán)

　　04-真實(shí)、全能的中長尾KOL助推品牌營銷增益

　　05-精品化、原生化內(nèi)容升級(jí)，打造品牌營銷新范式

　　06-相比創(chuàng)意拼爆款的“隨機(jī)性”，“內(nèi)容+流量”更能提升爆款的“確定性”

　　07-AIGC技術(shù)推動(dòng)內(nèi)容營銷產(chǎn)業(yè)變革

　　趨勢(shì)一：社交媒體入口價(jià)值凸顯，逐漸躍遷為用戶信息搜索與消費(fèi)決策第一場(chǎng)

　　以往，用戶習(xí)慣打開瀏覽器，輸入關(guān)鍵詞，獲取信息�，F(xiàn)在，用戶喜歡邊刷邊看邊搜，在社交媒體中尋找生活的答案。據(jù)平臺(tái)官方報(bào)道，抖音搜索月活超5.5億，單日視頻搜索量4億次+，小紅書日均搜索查詢量3億次，日均用戶搜索占比高達(dá)60%。消費(fèi)者從看到“搜”，搜索已經(jīng)成為用戶打開社交媒體的高頻行為。

　　對(duì)于平臺(tái)來說，任何一個(gè)激發(fā)用戶主動(dòng)搜索的行為，都將為品牌打開營銷新渠道。在社媒平臺(tái)中，無論是猜你想搜還是各種品專，亦或是呈現(xiàn)在用戶面前的內(nèi)容位次，都將影響用戶在搜索時(shí)的后續(xù)行為。在用戶刷內(nèi)容時(shí)，底部輔助的相關(guān)搜索框，右上角搜索入口或是評(píng)論區(qū)的搜索吸頂詞……平臺(tái)陪伴型入口無處不在，成為引導(dǎo)用戶決策的關(guān)鍵一環(huán)。

　　圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》

　　于品牌而言，品牌主自然嗅到了社媒生態(tài)搜索的商業(yè)機(jī)會(huì)。2022年，品牌主在搜索廣告營銷預(yù)算的變化顯示，抖音、小紅書、知乎三平臺(tái)的搜索廣告增速最快，且品牌在“KOL內(nèi)容種草+關(guān)鍵詞搜索”上進(jìn)行聯(lián)動(dòng)布局，攔截多層級(jí)用戶需求，以求精準(zhǔn)高效影響用戶決策。

　　趨勢(shì)二：社交媒體平臺(tái)從內(nèi)容到渠道無縫升級(jí)，新貨架搶奪更多渠道預(yù)算

　　從論壇到平臺(tái)電商，從微博話題到社群電商，從微信爆文到內(nèi)容、直播電商，用戶的注意力和行為的轉(zhuǎn)變加速了內(nèi)容媒體與電商渠道的迭代融合，內(nèi)容電商勢(shì)頭正勁。

　　抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)不斷嘗試直播、電商等新業(yè)務(wù)，而天貓、淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)新增內(nèi)容種草模塊，試圖用內(nèi)容鎖住流量。

　　聚焦社交內(nèi)容電商的玩法趨勢(shì)，其一，報(bào)告發(fā)現(xiàn)達(dá)播與自播正協(xié)同推動(dòng)品牌銷量增長，且近兩年品牌自播依托相對(duì)高掌控性、低成本、低退貨率、高ROI等優(yōu)勢(shì)逐年攀升，在2022年第三季度市場(chǎng)占比超過20%。

　　其二，短視頻與直播自組CP愈發(fā)緊密，短視頻可幫助直播獲得流量，亦可通過分發(fā)和二創(chuàng)將直播內(nèi)容長尾復(fù)現(xiàn);直播可承接短視頻內(nèi)容和商品，落地成交，二者融合促進(jìn)。

　　其三，“得內(nèi)容者得流量”同樣適用于直播間，用戶對(duì)千篇一律的叫賣式內(nèi)容早已審美疲勞，直播內(nèi)容已然從“售賣商品”時(shí)代向“販賣內(nèi)容和情緒”時(shí)代悄然轉(zhuǎn)變。正如T97融合了說唱場(chǎng)景的直播調(diào)動(dòng)氣氛，再比如東方甄選以故事和知識(shí)打動(dòng)消費(fèi)者，讓產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。

　　圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

　　從中國直播電商的發(fā)展路徑看，2016年從零起步的直播電商用時(shí)不到五年就已達(dá)到3.49萬億元的市場(chǎng)規(guī)模。如此龐大的“蛋糕”下，中國直播電商在社會(huì)零售市場(chǎng)的滲透率僅為24.3%，直播電商發(fā)展空間極大。再看品牌2023年對(duì)“增加”社交電商的投放預(yù)期占比高達(dá)77%，以壓倒性的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商，可以看出接下來，品牌主將在社交媒體新貨架發(fā)起“掘金”總攻。

　　圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》

　　趨勢(shì)三：小紅書抖音紅利持續(xù)，寶藏視頻號(hào)整裝待發(fā)，共同推進(jìn)種草拔草一體化閉環(huán)

　　具體到社媒平臺(tái)機(jī)會(huì)點(diǎn)，品牌最關(guān)心平臺(tái)用戶增長，商業(yè)化進(jìn)程發(fā)展方向，以及哪些平臺(tái)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注?面對(duì)用戶流量紅利觸頂，微博、抖音等用戶存量較大的平臺(tái)用戶增長趨緩，而小紅書、B站、微信視頻號(hào)等平臺(tái)用戶增量潛力大。據(jù)市場(chǎng)公開數(shù)據(jù)，2022年6月視頻號(hào)月活用戶同比增速超過60%，突破8億，現(xiàn)已成為超越抖音用戶存量的最大平臺(tái)。

　　圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》

　　從平臺(tái)用戶黏性看，以DAU/MAU計(jì)算用戶黏性指標(biāo)，抖音以84.6%超越一眾平臺(tái)，表明用戶的使用頻率較高，而視頻號(hào)的日均訪問時(shí)長實(shí)現(xiàn)84%的增速增長。聚焦到平臺(tái)商業(yè)化KOL增速上，小紅書2022年商業(yè)化KOL數(shù)量成倍增長，粉絲增速最快的KOL集中在影視綜、情感、家居家裝等類型，內(nèi)容創(chuàng)作空間可期。

　　對(duì)比主流社媒平臺(tái)的商業(yè)化動(dòng)作，抖音、小紅書、視頻號(hào)商業(yè)適應(yīng)性較強(qiáng)，商業(yè)探索模式更加凸顯。去年，抖音“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，確立以短視頻+直播的“內(nèi)容場(chǎng)”，以商城+搜索的“中心場(chǎng)”和廣告與電商流量協(xié)同的“營銷場(chǎng)”，推進(jìn)內(nèi)容推薦場(chǎng)景與主動(dòng)搜索場(chǎng)景的雙閉環(huán)路徑。

　　小紅書以秒殺試水跨境電商，先后建設(shè)自營福利社，推行號(hào)店一體戰(zhàn)略，合并社區(qū)與電商業(yè)務(wù)……最近，小紅書商業(yè)化布局更加清晰，通過優(yōu)化評(píng)論區(qū)組件、筆記營銷組件等產(chǎn)品工具，導(dǎo)流站內(nèi)電商。同時(shí)，內(nèi)測(cè)“視頻”入口，表面是“視頻”取代“購物”，實(shí)則將電商入口滲透到小紅書全平臺(tái)，加強(qiáng)用戶在平臺(tái)體驗(yàn)過程中的全域轉(zhuǎn)化。

　　據(jù)微播易訂單交易平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，小紅書和抖音的訂單成交量領(lǐng)跑全平臺(tái)，其中，美妝日化、母嬰育兒、食品飲料、汽車等典型行業(yè)品牌主均加碼在小紅書和抖音平臺(tái)的投放，儼然成為品牌眼中的“黃金地段”。

　　圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》

　　此外，得益于微信關(guān)系生態(tài)和熟人分發(fā)推薦機(jī)制，視頻號(hào)作為微信圖景中的一塊重要“拼圖”，正逐漸打通微信全流量生態(tài)。不少KOL也將視頻號(hào)作為繼抖音后的下一個(gè)內(nèi)容分發(fā)陣地，試圖搶占“寶藏”視頻號(hào)的新鮮流量與變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

　　趨勢(shì)四：真實(shí)、全能的中長尾KOL助推品牌營銷增益

　　近幾年，隨著各平臺(tái)加速中長尾KOL的扶持力度，大批中長尾KOL涌現(xiàn)，在平臺(tái)中出現(xiàn)翻倍增長。報(bào)告分析，以中長尾KOL為代表的達(dá)人群體現(xiàn)已逐漸意識(shí)到跨渠道發(fā)展的必要性，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)挖掘新的流量爆發(fā)點(diǎn)。例如@真子日記，2020年8月在抖音發(fā)布首條作品，單條視頻點(diǎn)贊量穩(wěn)定在30萬+，2021年1月加入B站，其代表作視頻在B站也獲得相當(dāng)多的流量和新梗。

　　圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》

　　在內(nèi)容延展能力上，中長尾KOL表現(xiàn)為垂直內(nèi)容的全域化探索和泛化內(nèi)容的垂直、場(chǎng)景化細(xì)分特點(diǎn)，通過拓寬內(nèi)容和創(chuàng)作的邊界尋求更大變現(xiàn)空間。以母嬰賬號(hào)@泡芙小愛 為例，該達(dá)人日常主要內(nèi)容是分享育兒知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，育兒好物推薦等，在運(yùn)營過程中，該賬號(hào)不斷向時(shí)尚穿搭、美妝護(hù)膚、出行、探店等泛生活類內(nèi)容進(jìn)行延伸，擴(kuò)展內(nèi)容豐富度。再比如泛娛樂賬號(hào)@張大碗子，日常分享內(nèi)容輕松娛樂，同時(shí)也會(huì)種草美妝護(hù)膚好物，分享愛用的家居用品。

　　值得關(guān)注的是，中長尾KOL正處于高速成長上升期，優(yōu)勢(shì)顯著。統(tǒng)計(jì)抖音平臺(tái)近半年TOP1500位達(dá)人漲粉情況，我們發(fā)現(xiàn)頭部達(dá)人粉絲增長趨于飽和，而腰尾部達(dá)人正處于高速上升期，平均漲粉率超過60%。從不同類型不同層級(jí)達(dá)人的爆文占比來看，超67%的爆款都由中腰部達(dá)人貢獻(xiàn)。相比頭部KOL，中長尾KOL還具備高觸達(dá)、更配合、易種草和高性價(jià)比等方面優(yōu)勢(shì)。

　　圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》

　　對(duì)比2021年和2022年品牌在主流社媒平臺(tái)的KOL層級(jí)投放傾向性，在抖音、快手、小紅書平臺(tái)品牌均加碼腰尾部及KOC的預(yù)算占比。在品牌全生命周期，品牌會(huì)根據(jù)不同階段的營銷目標(biāo)釋放長尾KOL的營銷優(yōu)勢(shì)，合理搭建KOC眾測(cè)、KOL種草和平臺(tái)資源的比重。

　　圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》

　　趨勢(shì)五：精品化、原生化內(nèi)容升級(jí)，打造品牌營銷新范式

　　在內(nèi)容粉塵化時(shí)代，用戶的注意力被分散得更加細(xì)碎，而在用戶接收信息的時(shí)候又好似戴上了一副降噪耳機(jī)，將自己不感興趣的信息屏蔽在外。從近一年內(nèi)抖音、小紅書等平臺(tái)的供給增量和用戶的需求增量進(jìn)行對(duì)比，平臺(tái)創(chuàng)作者和內(nèi)容的高速增長已經(jīng)遠(yuǎn)超用戶需求，KOL內(nèi)容作品完播率也出現(xiàn)不同程度的下滑。用戶的注意力增長疲軟，對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量要求不斷提高，對(duì)商業(yè)內(nèi)容的敏感度大幅增強(qiáng)。

　　圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》

　　在此背景下，一方面，平臺(tái)持續(xù)推出內(nèi)容提質(zhì)計(jì)劃，規(guī)范內(nèi)容創(chuàng)作，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)特色內(nèi)容。另一方面，品牌在內(nèi)容生產(chǎn)/創(chuàng)作端向“精品化”“專業(yè)化”的內(nèi)容進(jìn)發(fā)。例如寢室里拍出的廣告大片、自帶親和力的短劇、人群精準(zhǔn)的達(dá)人IP內(nèi)容都能吸引用戶的注意力，是品牌下一個(gè)營銷增長點(diǎn)。

　　在品牌內(nèi)容形式/商廣植入端，“原生化”能夠加速品牌獲取用戶認(rèn)可。原生化的內(nèi)容是從用戶視角探索內(nèi)容價(jià)值，而非產(chǎn)品視角的單向宣傳;是內(nèi)容與產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)情境下的自然植入，而非硬生生地強(qiáng)行露出;是重視用戶的主動(dòng)互動(dòng)與參與樂趣，而非對(duì)用戶造成“到我為止”的傳播阻力。

　　趨勢(shì)六：面對(duì)以創(chuàng)意拼爆款的“隨機(jī)性”，“內(nèi)容+流量”更能提升爆款的“確定性”

　　如今，無論是直播平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)都成長了自己的頭部KOL，他們一方面為平臺(tái)帶來了站外流量，另一方面也迅速搶占了平臺(tái)紅利，吞噬部分平臺(tái)內(nèi)生流量。這必然會(huì)促使平臺(tái)加速流量分配方式的變革，使得平臺(tái)加大對(duì)流量的分配權(quán)。

　　圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》

　　對(duì)于品牌主來說，單靠?jī)?nèi)容創(chuàng)意拼爆款的時(shí)代已過，品牌主開始嘗試KOL內(nèi)容之外的流量工具，研究采買效率的最大化可能。流量工具的助推不僅能夠幫助品牌引入更多流量，還能在人群覆蓋和投放效率上做出提效。例如，流量助推下的廣告內(nèi)容更原生、更沉浸，人群定向更精準(zhǔn)、更深挖，創(chuàng)意組件的加持有效提升品牌的轉(zhuǎn)化與留存鏈路。

　　以往，品牌主對(duì)KOL的營銷采買以內(nèi)容種草為主，現(xiàn)在，品牌主逐漸加碼投流工具預(yù)算占比。報(bào)告粗略統(tǒng)計(jì)，過去一年品牌在內(nèi)容種草與投流工具的預(yù)算占比由原來的9:1調(diào)整為6:4。在具體玩法上，以流量+內(nèi)容種草的整合可為品牌加速內(nèi)容出圈率，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，以流量+直播電商/流量+內(nèi)容+直播電商的整合模式則可以為品牌聯(lián)結(jié)更多資源，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容帶貨、直播帶貨、品牌曝光、商品搜索等營銷需求。

　　趨勢(shì)七：AIGC技術(shù)推動(dòng)內(nèi)容營銷產(chǎn)業(yè)變革

　　關(guān)于AIGC，ChatGPT的橫空出世引發(fā)人工智能業(yè)界新一輪的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)潮，谷歌、微軟等科技巨頭加速布局，開始測(cè)試ChatGPT的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，百度發(fā)布“文心一言”，賦能企業(yè)模型與應(yīng)用。AIGC，即人工智能生成內(nèi)容，打破數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)受到人類想象能力和知識(shí)水平的限制，正衍生出各種各樣的應(yīng)用場(chǎng)景，與電商、娛樂、影視、傳媒等行業(yè)加速深度融合。

　　對(duì)于內(nèi)容營銷而言，AIGC技術(shù)的應(yīng)用將拓寬創(chuàng)意營銷機(jī)會(huì)，為內(nèi)容創(chuàng)作者帶來創(chuàng)意提質(zhì)與生意增量。在原有的內(nèi)容創(chuàng)作者與服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建的生意閉環(huán)中間，AIGC技術(shù)將為內(nèi)容創(chuàng)作者提供新內(nèi)容，探索新聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建新鏈路，從效率、質(zhì)量、多樣性等方向?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)帶來革命性的提升與營銷正循環(huán)。

　　圖片來源：《2023年中國KOL營銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》

　　近日，微播易與百度文心一言宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方的合作代表著創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)模式變革在即，更預(yù)示著以內(nèi)容為核心的紅人經(jīng)濟(jì)有了更廣闊的想象空間。目前微播易規(guī)劃中有三款A(yù)IGC產(chǎn)品：文心易創(chuàng)、文心易答、文心易鏈。產(chǎn)品的規(guī)劃與落地，一方面，有助于推動(dòng)百度文心大規(guī)模AIGC產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用生態(tài)建設(shè)和更多商業(yè)化可能，另一方面，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者在內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營和商業(yè)化賦能進(jìn)行實(shí)踐探索，為內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)變現(xiàn)提效賦能。

　　結(jié)語

　　如今，KOL正在發(fā)揮出前所未有的力量與潛能，不只通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)意與故事的傳播力，提升品牌關(guān)注與認(rèn)可，更能激發(fā)和引領(lǐng)用戶的消費(fèi)需求、搜索需求、決策結(jié)果，觸動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化，助力品牌拓展生意增量。

　　未來，伴隨中國KOL經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展， KOL營銷將獲得越來越強(qiáng)的話語權(quán)，也將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)KOL營銷服務(wù)版圖的拓展，為品牌與用戶創(chuàng)造更多價(jià)值。

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