我們深刻感受到，政局趨穩(wěn)、經(jīng)濟快速發(fā)展中的非洲及非洲人民，對幸福美好生活的向往，帶來了對優(yōu)質中國品牌產(chǎn)品的巨大需求。茅臺理應有更大的品牌自信和文化自信，傳播對世界的認知，開拓更廣闊的天地。

 

　　非洲對發(fā)展的渴盼，對美好生活的期待，讓茅臺感同身受。曾經(jīng)，我們眼中也充滿一樣的期待。如今我們有了能力，去滿足這樣的期待，這是時代發(fā)展和中國復興賦予茅臺的光榮使命。

 

　　三、啟示——以“一帶一路”為重點的海外行，茅臺應該展現(xiàn)更寬廣的視野和更大的勇氣

 

　　啟示一：走向“一帶一路”國有企業(yè)義不容辭

 

　　隨著和平共處與和諧發(fā)展日益成為深刻共識，包括非洲在內，新的世界格局正在形成。中國則是這個全新格局的有力推動者。

 

　　世界銀行2017年發(fā)布的非洲城市發(fā)展報告指出，非洲城市人口目前已達4.72億人，到2025年還會新增1.87億人，但非洲城市當前的工業(yè)和商業(yè)基礎設施都沒跟上城市人口增長。這份報告認為，基礎設施投資和土地市場改革是加快非洲城市經(jīng)濟增長、增加就業(yè)機會和提高城市競爭力的關鍵。而中國為非洲國家援助和融資修建的鐵路、公路均已超過5000公里。在非洲經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的各個領域，中國都已經(jīng)成為最重要的推動者之一。

 

 

　　2015年，撒哈拉以南非洲GDP增長4.5%，成為全球經(jīng)濟增長最快的地區(qū)。“一帶一路”倡議就像一根扁擔，東端是亞太地區(qū)，西端則是非洲地區(qū)，兩塊古老的大陸，攜手迸發(fā)著強大的活力。

 

　　身為國有企業(yè)，茅臺有責任成為“一帶一路”倡議堅定的響應者。陸上絲綢之路駝鈴搖動時，茅臺以枸醬之名，第一次掀開神秘面紗；海上絲綢之路展帆破浪時，茅臺有了最早的工業(yè)化萌芽，并開創(chuàng)了獨具特色的釀造工藝。如今，茅臺已成為全球極品酒領袖，應當挑起開拓者的時代擔當，才是對歷史、對國家、對人民負責任的態(tài)度。

 

　　啟示二：民族品牌要有全球胸襟和視野

 

　　有著古老文明價值觀的中國，徹底走出長達一個世紀的低谷期，重新在全球事務中擁有舉足輕重的話語權。以“和”文化為核心的互利共贏發(fā)展模式，突破了零和博弈的思維定式，成為越來越廣泛的全球共識。身在其中的茅臺，作為民族品牌的卓越代表，迎來了實現(xiàn)全球化轉型、提升品牌高度的歷史性機遇。全球經(jīng)濟回暖、烈性酒市場穩(wěn)步增長等諸多要素，推動茅臺快步邁向世界酒業(yè)舞臺中央。

 

　　自今年4月超過帝亞吉歐之后，茅臺仍然保持了強勁的上升勢頭。無論是品牌價值，還是股票總市值，茅臺都持續(xù)位居全球烈酒第一。2016和2017年，茅臺連續(xù)兩年榮登全球烈酒品牌價值50強榜首，2017年品牌價值達115.48億美元，比第二位尊尼獲加高出70億美元。股票總市值則超過8000億元，并曾突破9000億元。此外，凈利潤、營業(yè)收入和總資產(chǎn)等指標也都位居世界前列。

 

　　茅臺的高速發(fā)展，離不開民族品牌的文化背書。也正因為此，茅臺更需要走上全球舞臺，彰顯文化影響力。唯有積極更新思維，瞄準國際標準，全面提高企業(yè)經(jīng)營能力，增強國酒品牌傳播力、影響力，才能勇立時代潮頭，成就產(chǎn)融結合的國際一流酒業(yè)集團。

 

　　啟示三：文化傳播是品牌推介的更高形態(tài)

 

　　這次非洲之行，我們非常明確地提出了“不是去賣酒，而是去傳播文化”的要求。茅臺作為歷史悠遠的傳統(tǒng)民族品牌，傳播國酒文化、發(fā)揚國酒事業(yè)，是比產(chǎn)品營銷更重的責任。茅臺一向堅持文化營銷理念，開拓全球市場，更要以傳播文化為先導。

 

　　非洲民眾對茅臺的高度認可，不代表茅臺可以掉以輕心，否則就會傷害這份來之不易的熱情和良好的初印象。非洲和中國距離遙遠，諸多差異是客觀存在的，破局之要，當然是找到文化的契合點。事實上，這次非洲行，許多引發(fā)共鳴的亮點，都來自于文化的碰撞。中國和非洲的民間文化交流，遠遠超出我們的想象。

 

　　啟示四：一串響亮口號，不如一次切實行動

 

 

　　切實行動比什么都重要。在非洲系列推介活動之前，我們舉行了2017年度國酒茅臺海外經(jīng)銷商大會，第一次把海外經(jīng)銷商代表集體請回了“家”里，希望進一步強化品牌自信和文化認同。在這個會議上，我們形成共識，對茅臺堅持了25年的進出口原則作出重大調整：不再單純要求量變，而要追求品類更加均衡的質變；從單向的出口，變?yōu)檫M出口雙向并重，全面拓展合作空間；從單一的推廣策略，升級為靈活多變的“一地一策”，以更好地適應當?shù)叵�費文化。

 

　　把非洲作為茅臺新全球戰(zhàn)略的開局落子，我們是經(jīng)過深思熟慮的。茅臺的海外推廣，亞洲占了一半，歐洲約占26%、美洲約占12%，而非洲和大洋洲占比微乎其微，總體還處于起步階段。非洲市場潛力巨大，不僅僅在于它與中國有格外深厚的友誼基礎，更在于它與世界主流酒類消費市場有相同的基調。深耕非洲，將為茅臺推進全球化布局提供難得的經(jīng)驗和樣本；再則，非洲亦有 的其他酒類產(chǎn)品資源和豐富的運營經(jīng)驗。三人行必有我?guī)�，非洲必將成為茅臺拓寬經(jīng)營范圍、打造復合型酒類企業(yè)的優(yōu)質合作伙伴。

 

　　這次非洲之行，是茅臺積極打破思維拓展視野的結果，是繼續(xù)發(fā)揚踏實作風的回饋。以往對海外空間的拓展，我們往往瞻前顧后，口號多于行動。在非洲，我們真切而驚喜地看到了巨大的市場空間，這是坐在辦公室里“研判”不出來的。茅臺歷來不安于現(xiàn)狀，100多年前就遠赴舊金山參加萬國博覽會并奪得金獎，開民族品牌征戰(zhàn)全球市場之先河。時至今日，我們更沒有理由停滯不前，當以更踏實的作風和更堅定的信念，打造共贏商道的全球樣本，并從合作和互利中，汲取讓自己快速成長的肥沃養(yǎng)分，成為有能力影響全球主流消費群的優(yōu)質品牌，讓世界更加愛上茅臺，讓茅臺更加飄香世界。

 

　　四、行動——瞄準國際標準、對標全球品牌，構建文化營銷新體系

 

　　思考與行動一：構建 品牌的文化傳播體系

 

　　商道即文明之道。精誠所至，則摯友滿天下。任何消費行為都構建在文化認同之上。貴州茅臺作為品牌和獨特文化工藝的高附加值產(chǎn)品，必須將品牌推廣和文化提升作為在非洲營銷的重點。在品牌建設上，我們將積極參與非洲展會、力邀客戶參觀考察、借合作伙伴之名宣傳品牌、培養(yǎng)當?shù)厝瞬�、注重企業(yè)社會責任等措施，全力融入當?shù)刂髁魑幕�，提升品牌知名度和美譽度。

 

　　我們要讓當?shù)叵�費者首先知道貴州茅臺，了解茅臺文化，從貴州茅臺酒獨特的生產(chǎn)工藝中，產(chǎn)生對貴州茅臺酒的購買欲望。與此同時，我們要充分尊重非洲本土的多元文化，在產(chǎn)品的包裝設計、品牌的宣傳推廣上，契合非洲當?shù)氐姆�律法�?guī)、風俗文化。我們也要支持經(jīng)銷商，以人力資源本土化來熟悉當?shù)厥袌�，增加當�(shù)鼐蜆I(yè)率。以此讓“陌生”和遙遠的茅臺，變成讓非洲“熟悉”和親近的茅臺。

 

　　國之交在于民相親。中國高度重視同非洲的人文交流，文化、教育、人力資源培訓工作方興未艾。目前，孔子學院在非洲的32個國家，共建立了48個孔子學院、27個孔子課堂，超過11萬注冊學員成為中非交流的民間大使。這些平臺和資源，都是貴州茅臺非洲戰(zhàn)略的重要載體。貴州茅臺酒作為一張飄香世界的中國名片，將加強與在非中國企業(yè)、文化機構、民間組織的合作，突顯“中國特色”，傳播中國文化。

 

　　思考與行動二：構建 品牌的共享共贏機制

 

　　建立更大覆蓋面的利益共享機制，是茅臺能否獲得長足發(fā)展的關鍵。

 

　　首先要與合作伙伴攜手共贏。貴州茅臺在國內和眾多合作伙伴相融共生，并取得極大成功。進入陌生的非洲市場，與代理商、零售商、消費者甚至競爭者之間，必須建立長期的合作關系，形成互利共贏的局面。當貴州茅臺在非洲的發(fā)展，不僅能為自己帶來利益，而且還能為周邊的合作伙伴、最終顧客帶來利益時，才能走得更遠。

 

　　其次要與社區(qū)共享利益、共同成長。僅僅是商業(yè)合作的共贏機制是不夠的。茅臺多年來的經(jīng)驗表明，企業(yè)和社區(qū)的共贏機制，將構建強有力的生態(tài)系統(tǒng)，賦予企業(yè)強大的發(fā)展動力。公益投入，將成為茅臺深耕非洲的助推器。

 

　　民族品牌應理直氣壯地走向世界:“文化茅臺”走進非洲啟示錄

　　在莫桑比克的馬普托，茅臺援建卡騰貝小學的奠基儀式，也是茅臺在非洲開啟公益投入的奠基式。茅臺不僅承擔了建設這座小學的責任，還主動承擔了維護的工作，使之成為茅臺在非洲的一面旗幟和茅臺與非洲人民深厚友誼的見證。貴州茅臺作為國有企業(yè)，不光有經(jīng)濟責任，更肩負著傳播中國文化的社會責任。因此，貴州茅臺在追求經(jīng)濟效益的同時，也希望能更好地發(fā)揮企業(yè)的社會效益，牢記本土化意識，主動為當?shù)匕l(fā)展服務，樹立良好的品牌形象。

 

　　第三要與其他中資企業(yè)攜手共進。“一帶一路”倡議的巨大影響力，給茅臺耕耘非洲市場帶來了前所未有的歷史機遇。我們在正面樹品牌的同時，還將采取借船出海的策略，通過與當?shù)刂匈Y機構、跨國公司的廣泛合作來提升自己。在開普敦，茅臺與華為、海信、中車、中鋼等10余家企業(yè)共同簽署了《非洲中國企業(yè)“一帶一路”共同發(fā)展聯(lián)盟倡議》。我們希望通過這些方式，與當?shù)氐闹匈Y機構和企業(yè)保持良好的協(xié)作關系，通過他們的力量幫助我們宣傳茅臺、推廣茅臺。華為、海信、中車等企業(yè)，在非洲已經(jīng)建立起強大的知名度，與他們形成發(fā)展聯(lián)盟，無疑是提升貴州茅臺品牌的有效方法。

 

　　思考與行動三：讓非洲成為茅臺海外市場新高地

 

　　非洲對茅臺切入全球主流酒類消費市場，有著巨大的樣本價值。

 

　　好望角是重要的海路樞紐。浩落洋面，舟行穿梭無分晝夜；互聯(lián)網(wǎng)信息傳播瞬息可達，與之相對應的，則是物流、人潮、資金，熙攘交通。茅臺在非洲取得成功，將形成廣泛的輻射效應。

 

　　非洲大陸風景優(yōu)美、氣候宜人，不僅是蓬勃發(fā)展的新興市場，也吸引著大量國際游客。這里的烈酒銷售，有著自己的特殊性，既有本土消費市場的龐大體量，也有旅游市場的特殊構架。非洲塞舌爾風景秀麗，全境50%以上地區(qū)被辟為自然保護區(qū)，享有“旅游者天堂”的美譽，旅游業(yè)為第一大經(jīng)濟支柱。旅游者來自法國、意大利、德國、英國、南非、俄羅斯、阿聯(lián)酋、中國等地。這些旅游者，都是貴州茅臺酒潛在的目標消費者。在非洲感受到美妙的茅臺消費體驗，會經(jīng)由這些旅行者帶回到他們的家鄉(xiāng)，形成廣泛的口碑效應。這是高效率的品牌傳播路徑。

 

　　思考與行動四：久久為功，樹立海外市場品牌高度

 

　　這次活動讓我們深刻認識到，只有繼續(xù)加大調研力度，踏踏實實做好基礎工作，優(yōu)選經(jīng)銷商，合理布局銷售網(wǎng)絡，才能實現(xiàn)對非洲市場的新突破。新的認知也對我們做好非洲市場提出了新的要求，既要看到非洲的機遇和挑戰(zhàn)，也要正視非洲的風險和困難。茅臺已經(jīng)做好準備，立足長遠發(fā)展做文化、做品牌，不求短期爆發(fā)，十年磨一劍，打一場持久戰(zhàn)。

 

　　以2015年金獎百年紀念為分水嶺，我們全面加速海外推廣，已經(jīng)取得了顯著的成績。僅以非洲為例，2015年以前，茅臺在非洲僅有2家經(jīng)銷商，分別位于南非和納米比亞。不到兩年的時間，茅臺在非洲已經(jīng)有了8家經(jīng)銷商，覆蓋的國家包括南非、納米比亞、莫桑比克、多哥、毛里求斯，銷售額為1154.74萬美元，占貴州茅臺酒海外市場銷售額的3.65%。

 

　　2018年，我們將進一步擴大非洲的拓展步伐，爭取將經(jīng)銷商數(shù)量提高到12家以上，覆蓋到尼日利亞、埃塞俄比亞、塞舌爾等國家，并鼓勵經(jīng)銷商增強對周邊市場的輻射力度，影響到非洲南部、西部、中部更廣闊的領域。

 

　　未來5年，貴州茅臺將沿著中資企業(yè)發(fā)展足跡而行，途經(jīng)印度洋、大西洋進入到中資企業(yè)投資較多的肯尼亞、坦桑尼亞、莫桑比克、南非、納米比亞、安哥拉、加納、尼日利亞等國家，進入各大市場和銷售網(wǎng)點，通過華人和當?shù)亟?jīng)銷商渠道進一步開拓市場，合理布局銷售網(wǎng)絡。全力拓展當?shù)刂髁魇袌龅耐瑫r，亦不忘華人消費群體，雙管齊下、雙輪驅動，必然會取得茅臺在非洲市場格局的全面突破。

 

　　行穩(wěn)方能致遠。我們將用自己的努力證明，有著國有企業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)雙重角色的茅臺，有能力在新時代背景下，繼續(xù)扮演好中國名片的角色，為中華復興之路貢獻茅臺力量。