騰訊科技 明軒 11月28日編譯

    電子今年的廣告和營銷支出預計將達到140億美元，超過冰島的國內生產(chǎn)總值。不過三星電子的廣告和營銷投入，并不總是物有所值。

    巨額的廣告投入，讓這家韓國科技巨頭不斷在電視屏幕、電影銀屏、戶外廣告牌、各大體育賽事，甚至是悉尼歌劇院、紐約無線電城音樂廳舉辦的藝術活動中亮相。要知道，谷歌(微博)買下整個摩托羅拉移動，花的錢也比三星電子今年的廣告和營銷支出少許多。

    作為一家市值達到2270億美元的公司，三星電子毫不隱瞞積極參與營銷和推廣活動的事實，因為這家公司希望自己的品牌能夠與蘋果一樣獲得成功。但是巨額的廣告投入，并不一定能夠產(chǎn)生渴望的結果。

    上月，由三星電子贊助的微電影大賽在悉尼歌劇院落下帷幕。盡管三星電子的身影出現(xiàn)在了一系列電影的“幕后”，但其收到的反響卻極為平淡。今年年初，三星電子在紐約無線電城音樂廳舉辦了 款Galaxy智能手機的發(fā)布活動。這場活動同樣也遭到了業(yè)界的批評，因為當男人談論著新款手機的時候，三星電子聘請的性感、亮麗的嫩模們卻在討論珠寶，或是在涂指甲油。三星電子在南非發(fā)布新款電冰箱和洗衣機時，也因聘請泳裝模特而遭受批評。

    首爾國立大學商學院助理教授Oh Jung-suk表示，“三星電子的營銷太過于集中描述這家公司渴望的形象：創(chuàng)新和包裝的前衛(wèi)。這家公司未能在公司的渴望，與消費者對推廣活動的反響之間搭起一座橋梁。”

    湯森路透提供的數(shù)據(jù)顯示，三星電子每年廣告和營銷支出所占營收的比例，超過了全球營收前20強的任何一家企業(yè)。三星電子的這一比例達到了5.4%，遠遠超過蘋果的0.6%，以及通用汽車的3.5%。

    全球最大的品牌咨詢機構Interbrand韓國業(yè)務負責人Moon Ji-hun表示，“就三星電子而言，如果品牌沒有明確的特性，持續(xù)投入或許是 的戰(zhàn)略。但是維持如此等級的高投入，從長期來看并不會產(chǎn)生更多的利潤。就廣告存在而言，無人能夠與三星電子匹敵，但是我對這種等級的投入是否有效持懷疑態(tài)度。”

    針對此報道，三星電子在聲明中表示，該公司“將一如既往的借助品牌力量維持增長勢頭，同時將專注于優(yōu)化營銷活動的效率。”三星電子聯(lián)席首席執(zhí)行官申宗均（J.K. Shin）最近也向投資人表示，“我們的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷戰(zhàn)略，讓三星電子成為全球最受消費者青睞的品牌。如今，我們將從最受青睞的品牌，轉型成為全球最成功的品牌之一。”

    創(chuàng)新而非追隨

    三星電子的“Next Big Thing”和“It's Time to Change”等營銷推廣活動強調，該公司的產(chǎn)品采用了 的技術，不過三星電子所吹噓的技術還沒有真正商用成熟。舉例來說，這家公司目前僅在韓國市場推出了可彎曲屏幕手機，而可彎曲屏幕電視機的成本高達近1萬美元。

    對于一家長期被外界視為追隨者的公司而言，讓其他人相信自己已經(jīng)變?yōu)閯?chuàng)新者確實存有難度。雖然三星電子早已成為全球最大的廣告主，單是去年的廣告投入便達到43億美元，但這家公司的全球品牌價值僅為396億美元，尚不及廣告投入僅為10億美元的蘋果的一半。

    誠然，三星電子擁有更多樣化的移動產(chǎn)品，且推出了定位于不同受眾群體的家電、芯片等產(chǎn)品，但是巨額的廣告投入，表明三星電子仍需要向消費者證明，該公司已經(jīng)成為了 品牌。蘋果之所以不需要巨額的廣告投入，是因為這家公司的品牌早已深入人心。針對蘋果廣告支出問題，獨立市場調研公司Asymco創(chuàng)始人霍利斯·德迪烏（Horace Dediu）認為，“當擁有強大、差異化的產(chǎn)品時，蘋果就不需要借助廣告進行產(chǎn)品推廣。”

    三星電子可以借助自身在全球智能手機市場的領先地位來為廣告預算進行辯護。目前，三星電子在全球智能手機市場的份額已達到三分之一，為蘋果的兩倍以上。這家韓國公司借助廣告來嘲弄蘋果信徒，并通過對渠道領域的巨額投資來加強Galaxy移動品牌。

    移動產(chǎn)業(yè)分析師本尼迪克特·埃文斯（Benedict Evans）認為，“Galaxy品牌已經(jīng)被建立起來。除了蘋果，三星電子的品牌如今已比Android或是其它原始設備制造商品牌更加強大。問題是三星電子把自身塑造成為了一個值得信賴的質量品牌，而不是差異化或一流品質的品牌。所以對三星電子而言，明智的做法是不要與蘋果直接對抗。”

    Gear問題

    三星電子最近為Galaxy Gear智能手表投入巨額廣告支出，但這款設備卻招致幾乎所有評論者的吐槽。雖然借助鋪天蓋地的廣告推廣宣傳Galaxy Gear，但上市兩個月的時間里，三星電子也只是銷售出80萬塊Galaxy Gear。與之形成對比的是，自今年9月底發(fā)布以來，同期發(fā)布的Note 3智能手機的銷量已經(jīng)突破500萬部，這意味著僅有不到五分之一的Note 3用戶選擇了購買輔助設備Galaxy Gear。

    不過三星電的Moon Ji-hun表示，“三星電子可能比其他人都清楚Galaxy Gear不會成為主流產(chǎn)品。不過即便是如此，這家公司仍希望傳遞出‘我們是第一家擁有此類技術的公司’這一信號。借此，三星電子希望在品牌上印上先進技術公司的烙印。”

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