騰訊科技 明軒 11月28日編譯
電子今年的廣告和營(yíng)銷支出預(yù)計(jì)將達(dá)到140億美元，超過(guò)冰島的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。不過(guò)三星電子的廣告和營(yíng)銷投入，并不總是物有所值。
巨額的廣告投入，讓這家韓國(guó)科技巨頭不斷在電視屏幕、電影銀屏、戶外廣告牌、各大體育賽事，甚至是悉尼歌劇院、紐約無(wú)線電城音樂(lè)廳舉辦的藝術(shù)活動(dòng)中亮相。要知道，谷歌(微博)買(mǎi)下整個(gè)摩托羅拉移動(dòng)，花的錢(qián)也比三星電子今年的廣告和營(yíng)銷支出少許多。
作為一家市值達(dá)到2270億美元的公司，三星電子毫不隱瞞積極參與營(yíng)銷和推廣活動(dòng)的事實(shí)，因?yàn)檫@家公司希望自己的品牌能夠與蘋(píng)果一樣獲得成功。但是巨額的廣告投入，并不一定能夠產(chǎn)生渴望的結(jié)果。
上月，由三星電子贊助的微電影大賽在悉尼歌劇院落下帷幕。盡管三星電子的身影出現(xiàn)在了一系列電影的“幕后”，但其收到的反響卻極為平淡。今年年初，三星電子在紐約無(wú)線電城音樂(lè)廳舉辦了 款Galaxy智能手機(jī)的發(fā)布活動(dòng)。這場(chǎng)活動(dòng)同樣也遭到了業(yè)界的批評(píng)，因?yàn)楫?dāng)男人談?wù)撝驴钍謾C(jī)的時(shí)候，三星電子聘請(qǐng)的性感、亮麗的嫩模們卻在討論珠寶，或是在涂指甲油。三星電子在南非發(fā)布新款電冰箱和洗衣機(jī)時(shí)，也因聘請(qǐng)泳裝模特而遭受批評(píng)。
首爾國(guó)立大學(xué)商學(xué)院助理教授Oh Jung-suk表示，“三星電子的營(yíng)銷太過(guò)于集中描述這家公司渴望的形象：創(chuàng)新和包裝的前衛(wèi)。這家公司未能在公司的渴望，與消費(fèi)者對(duì)推廣活動(dòng)的反響之間搭起一座橋梁。”
湯森路透提供的數(shù)據(jù)顯示，三星電子每年廣告和營(yíng)銷支出所占營(yíng)收的比例，超過(guò)了全球營(yíng)收前20強(qiáng)的任何一家企業(yè)。三星電子的這一比例達(dá)到了5.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)蘋(píng)果的0.6%，以及通用汽車的3.5%。
全球最大的品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand韓國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Moon Ji-hun表示，“就三星電子而言，如果品牌沒(méi)有明確的特性，持續(xù)投入或許是 的戰(zhàn)略。但是維持如此等級(jí)的高投入，從長(zhǎng)期來(lái)看并不會(huì)產(chǎn)生更多的利潤(rùn)。就廣告存在而言，無(wú)人能夠與三星電子匹敵，但是我對(duì)這種等級(jí)的投入是否有效持懷疑態(tài)度。”
針對(duì)此報(bào)道，三星電子在聲明中表示，該公司“將一如既往的借助品牌力量維持增長(zhǎng)勢(shì)頭，同時(shí)將專注于優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)的效率。”三星電子聯(lián)席首席執(zhí)行官申宗均（J.K. Shin）最近也向投資人表示，“我們的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷戰(zhàn)略，讓三星電子成為全球最受消費(fèi)者青睞的品牌。如今，我們將從最受青睞的品牌，轉(zhuǎn)型成為全球最成功的品牌之一。”
創(chuàng)新而非追隨
三星電子的“Next Big Thing”和“It's Time to Change”等營(yíng)銷推廣活動(dòng)強(qiáng)調(diào)，該公司的產(chǎn)品采用了 的技術(shù)，不過(guò)三星電子所吹噓的技術(shù)還沒(méi)有真正商用成熟。舉例來(lái)說(shuō)，這家公司目前僅在韓國(guó)市場(chǎng)推出了可彎曲屏幕手機(jī)，而可彎曲屏幕電視機(jī)的成本高達(dá)近1萬(wàn)美元。
對(duì)于一家長(zhǎng)期被外界視為追隨者的公司而言，讓其他人相信自己已經(jīng)變?yōu)閯?chuàng)新者確實(shí)存有難度。雖然三星電子早已成為全球最大的廣告主，單是去年的廣告投入便達(dá)到43億美元，但這家公司的全球品牌價(jià)值僅為396億美元，尚不及廣告投入僅為10億美元的蘋(píng)果的一半。
誠(chéng)然，三星電子擁有更多樣化的移動(dòng)產(chǎn)品，且推出了定位于不同受眾群體的家電、芯片等產(chǎn)品，但是巨額的廣告投入，表明三星電子仍需要向消費(fèi)者證明，該公司已經(jīng)成為了 品牌。蘋(píng)果之所以不需要巨額的廣告投入，是因?yàn)檫@家公司的品牌早已深入人心。針對(duì)蘋(píng)果廣告支出問(wèn)題，獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)研公司Asymco創(chuàng)始人霍利斯·德迪烏（Horace Dediu）認(rèn)為，“當(dāng)擁有強(qiáng)大、差異化的產(chǎn)品時(shí)，蘋(píng)果就不需要借助廣告進(jìn)行產(chǎn)品推廣。”
三星電子可以借助自身在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位來(lái)為廣告預(yù)算進(jìn)行辯護(hù)。目前，三星電子在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額已達(dá)到三分之一，為蘋(píng)果的兩倍以上。這家韓國(guó)公司借助廣告來(lái)嘲弄蘋(píng)果信徒，并通過(guò)對(duì)渠道領(lǐng)域的巨額投資來(lái)加強(qiáng)Galaxy移動(dòng)品牌。
移動(dòng)產(chǎn)業(yè)分析師本尼迪克特·埃文斯（Benedict Evans）認(rèn)為，“Galaxy品牌已經(jīng)被建立起來(lái)。除了蘋(píng)果，三星電子的品牌如今已比Android或是其它原始設(shè)備制造商品牌更加強(qiáng)大。問(wèn)題是三星電子把自身塑造成為了一個(gè)值得信賴的質(zhì)量品牌，而不是差異化或一流品質(zhì)的品牌。所以對(duì)三星電子而言，明智的做法是不要與蘋(píng)果直接對(duì)抗。”
Gear問(wèn)題
三星電子最近為Galaxy Gear智能手表投入巨額廣告支出，但這款設(shè)備卻招致幾乎所有評(píng)論者的吐槽。雖然借助鋪天蓋地的廣告推廣宣傳Galaxy Gear，但上市兩個(gè)月的時(shí)間里，三星電子也只是銷售出80萬(wàn)塊Galaxy Gear。與之形成對(duì)比的是，自今年9月底發(fā)布以來(lái)，同期發(fā)布的Note 3智能手機(jī)的銷量已經(jīng)突破500萬(wàn)部，這意味著僅有不到五分之一的Note 3用戶選擇了購(gòu)買(mǎi)輔助設(shè)備Galaxy Gear。
不過(guò)三星電的Moon Ji-hun表示，“三星電子可能比其他人都清楚Galaxy Gear不會(huì)成為主流產(chǎn)品。不過(guò)即便是如此，這家公司仍希望傳遞出‘我們是第一家擁有此類技術(shù)的公司’這一信號(hào)。借此，三星電子希望在品牌上印上先進(jìn)技術(shù)公司的烙印。”
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