一、事件背景
2018年3月5日，華帝正式與法國(guó)隊(duì)簽約，成為法國(guó)隊(duì)官方合作伙伴。
5月30日，華帝股份（002035.SZ）發(fā)布公告稱，如果法國(guó)隊(duì)在2018年的俄羅斯世界杯中奪冠，華帝將對(duì)在2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間購(gòu)買(mǎi)了“奪冠套餐”的消費(fèi)者進(jìn)行退全款的活動(dòng)。
6月30日，法國(guó)隊(duì)以4：3送走阿根廷隊(duì)，法國(guó)隊(duì)挺近八強(qiáng)。華帝表示為慶祝法國(guó)隊(duì)進(jìn)入8強(qiáng)，該活動(dòng)將順延三天至7月3日。
7月11日法國(guó)1:0戰(zhàn)勝比利時(shí)，挺進(jìn)決賽。
7月16日凌晨，法國(guó)隊(duì)以4:2戰(zhàn)勝克羅地亞隊(duì)，成功奪得2018年俄羅斯世界杯冠軍。同時(shí)，華帝公司鄭重宣布：“法國(guó)隊(duì)奪冠 華帝退全款”活動(dòng)，自今日起，正式啟動(dòng)退款流程。
為此，國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)對(duì)本次事件涉及的營(yíng)銷及法律問(wèn)題予以評(píng)論解讀，供記者參考選用。
二、專家觀點(diǎn)
問(wèn)題一：如何看待華帝此次營(yíng)銷活動(dòng)？
對(duì)此，電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商部分析師陳禮騰認(rèn)為，這種有起伏、充滿不確定性的營(yíng)銷方式更容易挑起消費(fèi)者的關(guān)注，獲得更高的關(guān)注度。傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷方式單一重復(fù)，缺乏刺激點(diǎn)（爆點(diǎn)），很難形成深刻的品牌形象。而華帝此次的營(yíng)銷，更像是一場(chǎng)謀劃已久的大局。從一剛開(kāi)始公布消息刺激用戶消費(fèi)，保持消費(fèi)者的關(guān)注，而在世界杯最熱時(shí)刻將事件引爆，推到一個(gè)新的高潮，吸引消費(fèi)者乃至媒體社會(huì)的廣泛關(guān)注。
對(duì)此，電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師姚建芳：華帝世界杯的營(yíng)銷以電商為主要陣地，通過(guò)微信等新媒體方式點(diǎn)燃營(yíng)銷爆點(diǎn)，同時(shí)也大大帶動(dòng)了銷售額，營(yíng)銷的效果肯定是成功的。
問(wèn)題二：退全款對(duì)于華帝來(lái)說(shuō)虧不虧？
對(duì)此，陳禮騰認(rèn)為，法國(guó)奪冠這一結(jié)果，表面上看似華帝賠慘了，但實(shí)際并非如此。首先華帝的這次退款活動(dòng)，并不是針對(duì)全部商品，而是購(gòu)買(mǎi)了法國(guó)隊(duì)奪冠套餐的消費(fèi)者才能夠退款，并且這次華帝的退款金額不會(huì)超過(guò)7900萬(wàn)。而且這筆退款還得由華帝和華帝的經(jīng)銷商一同承擔(dān)，更重要的是華帝獲得足夠的曝光率。此外，在世界杯期間，華帝的總銷售額達(dá)到了10億，其中線下渠道7億元以上，同比增長(zhǎng)20%左右（約1.17億元），線上渠道3億元以上，同比增長(zhǎng)30%以上（約7000萬(wàn)元）。還有，華帝的股票也出現(xiàn)了漲停。可以說(shuō)，華帝是此次世界杯營(yíng)銷最成功的平臺(tái)。
對(duì)此，姚建芳認(rèn)為，相比增長(zhǎng)的銷售額以及帶動(dòng)的品牌影響力，與動(dòng)不動(dòng)就上億的世界杯廣告贊助相比是穩(wěn)賺的。據(jù)華帝公司的活動(dòng)營(yíng)銷方案以及最終帶動(dòng)的銷售額看，除去經(jīng)銷商承擔(dān)的退款部分，華帝公司本次的退款總額不超過(guò)3000萬(wàn)，與本次營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的實(shí)際銷售額和品牌曝光度來(lái)看無(wú)疑是一次成功的營(yíng)銷。而且華帝“退全款”的營(yíng)銷費(fèi)用線下銷售部分由經(jīng)銷商承擔(dān)，線上銷售部分由華帝公司承擔(dān)，經(jīng)銷商和華帝共同承擔(dān)了退款額。
對(duì)此，電子商務(wù)研究中心財(cái)務(wù)分析師方格認(rèn)為，深層分析后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不論法國(guó)是否奪冠，華帝都是贏家。
首先，根據(jù)上市公司公告顯示，本次營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用總和預(yù)計(jì)八千萬(wàn)，而世界杯贊助商的耗資約為10億，而且此舉本身就是一個(gè)不確定性的消耗，如法國(guó)位奪冠，華帝不用退款就靠世界杯的熱度賺足了眼球。
其次，縱觀朋友圈，除了法國(guó)奪冠之外刷屏的就是華帝退款的事件，其熱度以及影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了世界杯其余贊助商，新聞媒體社交中隨處可見(jiàn)的法國(guó)奪冠字眼一定程度上都在給華帝進(jìn)行協(xié)同宣傳。
第三，足球彩票本身就和期權(quán)有相似之處，根據(jù)八強(qiáng)時(shí)1：9的賠率來(lái)看。華帝只需買(mǎi)900萬(wàn)左右的足彩就可以對(duì)沖掉法國(guó)奪冠帶來(lái)的退款損失，廣告效果不亞于耗資上億的世界杯贊助商。而同樣的，如果法國(guó)未奪冠，損失也只是這900萬(wàn)的成本而已。
第四，從成本來(lái)看，華帝退款實(shí)際上的損失只是材料成本和促銷費(fèi)用而非終端零售額，且本次參與活動(dòng)的商品也非暢銷款，一定程度上可以幫助華帝清庫(kù)存。最終退費(fèi)是以購(gòu)物卡的形式，線下退回由經(jīng)銷商承擔(dān)，又給華帝降低了營(yíng)銷成本。
最后，如果華帝確實(shí)買(mǎi)了定量的足彩來(lái)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖，那么此次退款的金額將由大眾一起買(mǎi)單，而從利潤(rùn)中減少的那部分對(duì)沖成本，早就在其急劇增長(zhǎng)的銷售額中得到了補(bǔ)充。此次華帝的營(yíng)銷已經(jīng)讓其成為公眾熱烈討論的話題，不得不說(shuō)已經(jīng)足夠成功了。
問(wèn)題三：以平臺(tái)購(gòu)物卡形式退款，有何優(yōu)勢(shì)？
對(duì)此，姚建芳認(rèn)為，華帝和電商平臺(tái)之前應(yīng)該早已達(dá)成一定的協(xié)議，相比退現(xiàn)金，華帝可以團(tuán)購(gòu)拿到折扣的平臺(tái)購(gòu)物卡用以“退全款”，相比來(lái)說(shuō)降低了華帝的退款成本；華帝和電商平臺(tái)間的退款形式或還能為華帝帶來(lái)一定的電商平臺(tái)流量資源。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，以平臺(tái)購(gòu)物卡形式退還華帝“冠軍套餐”消費(fèi)者，可以帶動(dòng)消費(fèi)者在電商平臺(tái)的消費(fèi)。
對(duì)此，陳禮騰認(rèn)為，退平臺(tái)購(gòu)物卡可以刺激消費(fèi)者的再一次消費(fèi)，并且繼續(xù)在華帝消費(fèi)的可能性不小，在無(wú)形中又再一次為自己做了宣傳，品牌形象更進(jìn)一步深化。而對(duì)于各平臺(tái)來(lái)說(shuō)，以購(gòu)物卡的形式留住消費(fèi)者，形成更深層次的用戶粘性。
問(wèn)題四：這種營(yíng)銷方式是否暗藏風(fēng)險(xiǎn)？
對(duì)此，姚建芳認(rèn)為，從消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度來(lái)講，借勢(shì)營(yíng)銷等帶動(dòng)短期內(nèi)的品牌認(rèn)知度和銷售額。但從“退全款”變成返電商平臺(tái)購(gòu)物卡，尤其在宣傳廣告沒(méi)有或者不明顯告知消費(fèi)者的情況下，容易引起消費(fèi)者的激憤，對(duì)品牌信譽(yù)帶來(lái)不可估量的損失。
對(duì)此，電子商務(wù)研究中心特與研究員、上海億達(dá)律師事務(wù)所律師董毅智認(rèn)為，實(shí)際上在這個(gè)營(yíng)銷策劃角度上，這是一個(gè)成功的事件，也開(kāi)創(chuàng)了一種方式。但這種類似 的方式可能有很多的瑕疵，而且涉及很多的法律風(fēng)險(xiǎn)。那么這個(gè)方式以后能否進(jìn)行，需要我們有深入地討論。而且，監(jiān)管部門(mén)以后對(duì)這方面肯定會(huì)進(jìn)行規(guī)制。
問(wèn)題五：退款是購(gòu)物卡符合“奪冠退全款”的宣傳嗎？
對(duì)此，董毅智認(rèn)為，華帝退全款的規(guī)則肯定是跟他原來(lái)宣傳是不符的。因?yàn)榘凑瘴覀冋５睦斫猓@個(gè)退款指的是直接的是現(xiàn)金，而不是這種購(gòu)物卡。華帝的解釋在混淆概念，是有問(wèn)題。
對(duì)此，電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師賈路路則認(rèn)為，如果華帝在活動(dòng)開(kāi)始時(shí)已經(jīng)說(shuō)清楚退全款屬于平臺(tái)購(gòu)物卡，消費(fèi)者在參與活動(dòng)時(shí)能夠知悉關(guān)于全款退購(gòu)物卡的情況，并且不會(huì)產(chǎn)生認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤，應(yīng)當(dāng)是沒(méi)有問(wèn)題的。
問(wèn)題六：5000萬(wàn)的線下銷售部分由經(jīng)銷商來(lái)承擔(dān)，是否適當(dāng)？
對(duì)此，賈路路認(rèn)為，評(píng)價(jià)華帝公司總部與經(jīng)銷商共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷方案，需要確定華帝與經(jīng)銷商的關(guān)系。首先，若經(jīng)銷商是華帝的分公司或者其外派的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這屬于華帝內(nèi)部的營(yíng)銷規(guī)則，完全沒(méi)有問(wèn)題；其次，如果經(jīng)銷商屬于獨(dú)立的法人主體，但是曾經(jīng)與華帝簽署過(guò)關(guān)于營(yíng)銷成本的分配規(guī)則且該次活動(dòng)符合二者達(dá)成的規(guī)則，也談不上霸王條款，最后，如果華帝憑借自己的優(yōu)勢(shì)地位單方面加重經(jīng)銷商的責(zé)任和成本，根據(jù)《合同法》的相關(guān)規(guī)定，應(yīng)當(dāng)是無(wú)效的。
對(duì)此，董毅智補(bǔ)充表示，如果經(jīng)銷商與華帝對(duì)于退款有爭(zhēng)議的，可以協(xié)商或者訴訟方式去解決，這個(gè)問(wèn)題跟用戶的關(guān)聯(lián)不大。
三、版權(quán)聲明
1、電商快評(píng)系電子商務(wù)研究中心這對(duì)電商行業(yè)熱點(diǎn)評(píng)論解讀輸出的內(nèi)容產(chǎn)品，供中心注冊(cè)的海內(nèi)外各類新聞媒體記者報(bào)道參考采用；
2、版權(quán)屬電子商務(wù)研究中心及相關(guān)所屬權(quán)利人所有，受《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》及其他相關(guān)法律的保護(hù)；
3、使用時(shí)，應(yīng)遵守著作權(quán)法以及其他相關(guān)法律的規(guī)定，注明作者及其如下完整頭銜，完整如實(shí)引用觀點(diǎn)，不斷章取義、片面曲解，不侵犯及相關(guān)權(quán)利人的權(quán)益。（電子商務(wù)研究中心評(píng)）
投稿郵箱：chuanbeiol@163.com 詳情請(qǐng)?jiān)L問(wèn)川北在線：http://dstuf.com/
