【案例背景】
中式別墅熱銷10億，地產(chǎn)界最大關(guān)注
融創(chuàng)與綠城合作以來 標(biāo)桿意義的項目——綠城蘇州桃花源（價格 動態(tài) 戶型圖 論壇）于10月19日正式亮相，短短三周時間，就以熱銷10億的業(yè)績震驚業(yè)界。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，非一線城市價格2000萬-2億的豪宅，去化速度如此之快，令人驚嘆。近幾個月來，即使是在北京、上海也沒有可比的案例。 融創(chuàng)綠城的產(chǎn)品營造、跨界營銷，已成為中國地產(chǎn)界關(guān)注的焦點。
項目產(chǎn)品層面，綠城十年來再次超越，從杭州到蘇州，完美實現(xiàn)“園林復(fù)興”，志在打造“中國又一園”；營銷層面也是亮點迭出，從馬未都到訪，到園林名家論壇，再到“文化中國頒獎禮”……一系列線上線下的推廣，緊扣“復(fù)興中國之美”這一宏大命題，迅速贏得了巨大的社會影響力，在業(yè)主圈層中引發(fā)強烈共鳴，同時在地產(chǎn)界更是開創(chuàng)中式園林別墅“叫好又叫座”的市場傳奇。
據(jù)不完全統(tǒng)計：截止目前，蘇州桃花源的業(yè)主來自金融、地產(chǎn)、機械、進出口貿(mào)易、裝飾、設(shè)計等各行業(yè)領(lǐng)袖，其中不乏背景為園林工程師、景觀設(shè)計師的專業(yè)人士，他們的認(rèn)可，是對蘇州桃花源熱銷的專業(yè)注解。
項目示范區(qū)10月底開放之后，孫宏斌親自檢閱、全國上百家媒體到訪、微信朋友圈的大量主動轉(zhuǎn)載評論，迅速打開了項目的知名度，來自杭州、上海的地產(chǎn)高管，更是組團道前往參觀交流。其中，領(lǐng)略過杭州桃花源風(fēng)采的杭州地產(chǎn)人感慨:“蘇州桃花源的園林打造更精致更成熟了，從杭州到蘇州，桃花源再次超越！”
來自萬科、星河灣（價格 動態(tài) 戶型圖 論壇）、嘉華、中凱、合景泰富等國內(nèi)一線房企的高管，看慣了上海奢華的西式大宅，在曲徑通幽、紅楓搖曳、鳥鳴聲聲的桃花源樣板（價格 動態(tài) 戶型圖 論壇）區(qū)，首次被中式園林的傳統(tǒng)美學(xué)深深震撼，不停舉著相機記錄下項目的細節(jié)之美。在隨后的交流會上，其中某房企高管的觀點受到大家（房價 戶型 二手房 租房）認(rèn)同：“中式園林別墅對手工化作業(yè)要求太高，蘇州桃花源難得地將中式園林景觀做到了 ，花街鋪地、2.5米長窗、美人靠、太湖石假山等細節(jié)把握非常見功力，是近年來難得一見的經(jīng)典項目。”另有地產(chǎn)老總對項目原汁原味的私家庭院印象深刻，邱德光大師的室內(nèi)設(shè)計也成功呈現(xiàn)了中式居住的內(nèi)斂奢華。同時，大家對項目系統(tǒng)的營銷打法、 買家對待中式別墅的心態(tài)、文化的力量引發(fā)怎樣的共鳴等話題進行了深入探討。
【案例關(guān)鍵詞】
雙湖地王、園林復(fù)興 、香山幫非遺技藝、 文化十日談、文化中國頒獎禮
2009年隨著“36億地王”的誕生，蘇州桃花源所在的絕版地塊，一直備受關(guān)注。在綠城董事長宋衛(wèi)平的把關(guān)下，方案數(shù)易其稿，最后選擇打造挑戰(zhàn)性 的“中式園林別墅”。
為了還原中國傳統(tǒng)園林的韻味，蘇州桃花源邀請了“香山幫”傳人，參與打造園林細節(jié)。曾經(jīng)參與蘇州園林復(fù)建工作的蘇州園林院和蘇州園林股份公司成為了融創(chuàng)綠城的合作伙伴。
桃花源別墅（房價 戶型 二手房 租房）的開發(fā)，手工化作業(yè)程度高、開發(fā)周期長、投入大，幾乎是以打造工藝品的手法在建造中國別墅。其中與“香山幫”的合作更是從文化傳承的角度，研究了大量史料，創(chuàng)造了現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)手法的園林細節(jié)。
從這個意義上看，蘇州桃花源已不僅僅是一棟別墅，而是當(dāng)代建筑界保存?zhèn)鹘y(tǒng)文化、搶救傳統(tǒng)工藝的一場運動，也難怪桃花源的開發(fā)引發(fā)了諸多文化名人的共鳴。不到半年時間，十幾位文化大家到訪，東方早報年度盛典之“文化中國頒獎禮”更是首次走出上海、來到蘇州，一批文化領(lǐng)域（房價 戶型 二手房 租房）的大家在最美中式園林別墅桃花源，上演了一場“新傳統(tǒng)，新經(jīng)典”的文化盛事。
【案例亮點】
品牌：
融創(chuàng)攜手綠城，展現(xiàn)地產(chǎn)開發(fā) 水準(zhǔn)
當(dāng)蘇州桃花源美輪美奐地呈現(xiàn)，贏得一片贊譽之時，孫宏斌顯得相當(dāng)高興，“蘇州桃花源是融創(chuàng)綠城平臺第一個全程合作打造的項目，希望大家看到我們對產(chǎn)品的追求，看到我們的進步。”
蘇州桃花源項目是綠城在2009年以36億元拿下的雙湖絕版地塊，這個外界普遍認(rèn)為要“虧”的項目，在融創(chuàng)綠城合力打造之后盈利前景樂觀，這也成為融創(chuàng)綠城在優(yōu)質(zhì)地塊做高端精品模式最好的試金石。
桃花源別墅的開發(fā)，手工化作業(yè)程度高，開發(fā)周期長，投入大，未來不再有。孫宏斌透露：“桃花源中式建筑的的細節(jié)和成本是傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)難以想象的。兩層樓的園子每平方米建設(shè)成本超過摩天大樓。為了把中式做到最純粹，產(chǎn)品手工定制的比例非常高，幾乎是按照 品的標(biāo)準(zhǔn)在蓋房子。”
據(jù)了解，在融創(chuàng)與綠城合作后，蘇州桃花源精雕細琢、慢工出細活的“理想主義”開發(fā)理念，再次得到了升華。融創(chuàng)對桃花源的重視前所未有，時間上放寬、資金投入加大。更是將復(fù)興傳統(tǒng)中國建筑視為開發(fā)桃花源的最重要目的。
在采訪中，孫宏斌對桃花源的價值寄予了厚望：
“蘇州桃花源一定不是用成本和鋼筋水泥瓦塊來衡量的，是用心血來衡量的。融綠團隊在打造桃花源時，把這種心血轉(zhuǎn)化成對這個項目的真實理解，并且把它真實的不加任何修飾的告訴消費者。”
產(chǎn)品：
復(fù)興中國園林，贏得 贊譽
自古以來，“園林庭院”就與中國人的生活息息相關(guān)，不論是過去達官貴人的深宅大院，還是如今藏匿于姑蘇城中的園林藝術(shù)，都各自記錄不同人生活的的點點滴滴。
中式園林的價值不僅是審美價值，更在于它在建造中繁復(fù)的工藝和高比例的手工作業(yè)量，這在流水線化的當(dāng)代建筑體系中是無法想象的。
蘇州桃花源為了準(zhǔn)確還原中國古建細節(jié)，邀請了中國古建“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的香山幫眾多大師級傳人親自出山，古建“八大作”均由大師親自完成。
木作大師顧水根、馬洪生、唐盤根、徐吉凡親手打造出精致細膩的金絲柚木構(gòu)、掛落、美人靠，油漆作大師顧俊崗則親手為之上漆；瓦作大師張喜平、楊明海、陳春榮打造出最原汁原味的傳統(tǒng)小青瓦，而假山大師袁榮富、張偉龍則將“透、漏、瘦、皺”演繹到了 。
蘇州城中最珍貴的土地，加上融創(chuàng)綠城 的投入，創(chuàng)造出了無法復(fù)制的桃花源。也正因為認(rèn)識到了園林的價值，融創(chuàng)綠城•桃花源千萬甚至上億的價格，并沒有阻擋買家們的熱情，一位從北京專程來看桃花源樣板區(qū)的客戶，當(dāng)場買下了位置 的三套臨湖別墅，總價值近3億元。
營銷：
成功跨界，注入文化的靈魂
桃花源2013年的營銷手法，成功跨界是最大亮點，也是項目操盤手融創(chuàng)綠城蘇州公司常務(wù)副總經(jīng)理王龍最為滿意之處。桃花源一直在大力宣揚這樣一種概念：“購買桃花源的別墅，人們除了獲得功能需求之外，還有文化身份、地位、認(rèn)同、社交等。”
操盤 豪宅多年的王龍諳熟這些特殊人群的心態(tài)，他很清楚：高端買家對于桃花源的偏好，一定是建立在文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上。桃花源在中國地產(chǎn)界打造中式文化新經(jīng)典的標(biāo)桿一確立，項目成功就是水到渠成的事了。
所以，在產(chǎn)品差異點、地脈優(yōu)勢這些傳統(tǒng)賣點的梳理之外，桃花源一直致力于文化牌的系統(tǒng)推廣，它如同 的 品品牌一般彰顯著業(yè)主的品位、身份及成就。“中國從此桃花源”、“中國又一園”，幾句大氣磅礴的推廣語就讓人對桃花源充滿期待。
而桃花源的諸多營銷盛事，幾乎都圍繞著“文化、品位、認(rèn)同”展開。談收藏、談風(fēng)水、談園林、實景昆曲、到聯(lián)袂東方早報舉辦“文化中國”年度頒獎禮……這些不僅擴大了桃花源平臺的外延，更豐富了這個平臺的內(nèi)涵。與文化界的頻繁互動、與全國地產(chǎn)界的深入交流、利用微信等新媒體構(gòu)建良好口碑，一個蘇州項目在全國范圍內(nèi)做得如此風(fēng)生水起，令到訪的一線城市資深操盤手都贊嘆不已，對桃花源2014年的營銷動作更是高度關(guān)注。
鏈接1：
【震撼語錄】
對得起蘇州千年文脈，即使不掙錢我也挺高興的。
——融創(chuàng)中國董事長 孫宏斌
鏈接2：
【桃花源2013年跨界大事記】
4月，舉辦“桃花源•起——國學(xué)名人論壇暨綠城•桃花源案名發(fā)布會”活動， 國學(xué)大師馬未都等數(shù)十位當(dāng)代文人名仕見證蘇州歷史桃花源的問世；
6月15日，啟動“中國文化十日談之中式園林風(fēng)水文化名家論壇”活動，中國園林藝術(shù)大師葉放、中國易學(xué)宗師吳寬之等名家出席活動活動；
7月14日，舉辦“中國文化十日談桃源會•夜游網(wǎng)師 道茶茗軒”；
7月19—21日，聯(lián)合蘇州保時捷車友會，在綠城銷售中心舉辦了為期3天的保時捷試駕活動；
7月27日，聯(lián)袂蘇州市工商業(yè)聯(lián)合會、商邦理事會共同舉辦“2013中國民營500強蘇州峰會”；
8月4日，舉辦“中國文化十日談桃源會•夜宴禮耕堂 游園驚夢”活動；
9月24日，斬獲“第二十一屆中華建筑金石獎”；
10月19日，中國蘇州，桃花源樣板區(qū)公開，經(jīng)典園林再現(xiàn)；
10月28日，文化中國頒獎禮落戶蘇州桃花源，見證中國文化盛世（價格 動態(tài) 戶型圖 論壇）；
11月13日，《東方歷史評論》攜手中歐商學(xué)院&阿拉善SEE公益，舉辦東方歷史沙龍。
鏈接3：
【文化名家精彩點評】
馬未都：“人間仙境不過如此”
園林藝術(shù)大師葉放：“蘇州園林，是中國文化與理想的碰撞”
易學(xué)宗師吳寬之：“咫尺山水，中國的氣脈在園林”
文化評論家陳冠中：“桃花源在繼承傳統(tǒng)，也在創(chuàng)造新的經(jīng)典”
昆曲王子張軍：“桃花源是實景牡丹亭演出的 地點。”
國家一級導(dǎo)演郭小男：“我與桃花源有緣，在杭州我就是桃花源的業(yè)主”
專欄作家沈宏非：“桃花源與”文化中國“的攜手是復(fù)興與傳承中國傳統(tǒng)文化之美的 見證。”
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