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海外游戲營(yíng)銷分析:如何在池子里撈魚
時(shí)間:2016-05-23 15:05   來源:速途網(wǎng)   責(zé)任編輯:毛青青

  隨著國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的逐漸飽和,越來越多的游戲廠商將視野投向海外市場(chǎng),希望通過海外業(yè)務(wù)板塊的擴(kuò)張來拔高企業(yè)天花板。據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Newzoo發(fā)布的 一期《全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》季度報(bào)告顯示,全球游戲玩家在2016年將創(chuàng)造996億美元的收入,比2015年增加8.5%。移動(dòng)平臺(tái)以369億美元的收入首次超越PC,全球增幅達(dá)21.3%。數(shù)據(jù)表明,全球游戲市場(chǎng)體量巨大,并且持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng),相對(duì)國(guó)內(nèi)來講,競(jìng)爭(zhēng)壓力雖不會(huì)更小,但勝在機(jī)遇眾多,一個(gè)新興市場(chǎng),或者一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,都有可能迸發(fā)無限商機(jī)。

  Newzoo 公布的2015~2019年全球游戲市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

  在全球游戲玩家審美水平越來越高,對(duì)玩法與游戲體驗(yàn)的要求日益刁鉆的壓力下,游戲行業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境已進(jìn)入精品化階段,行業(yè)門檻的增高讓小成本、粗制濫造的游戲不再擁有生存空間。特別是近兩年爆發(fā)式增長(zhǎng)的移動(dòng)游戲市場(chǎng),IOS與GOOGLE PLAY的榜單上,幾乎每一款游戲都堪稱制作精良。然而,卻并不是每一款游戲都能一炮而紅。這正說明了除游戲品質(zhì)之外,市場(chǎng)營(yíng)銷也同樣影響著一款游戲的知名度、美譽(yù)度乃至生命周期。

  中國(guó)廠商想要把產(chǎn)品推向海外,首先要做的,也是深入分析與國(guó)內(nèi)環(huán)境及用戶習(xí)慣有著很大差異、并因不同文化背景及經(jīng)濟(jì)水平而顯得尤為復(fù)雜的海外市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

  海外游戲市場(chǎng)是一個(gè)巨大的養(yǎng)魚池。

  海外游戲市場(chǎng),大體可以分為三個(gè)類型,首先是游戲市場(chǎng)發(fā)展成熟的地區(qū),以歐美、日韓為代表,已形成大體量的市場(chǎng)規(guī)模,用戶良好的付費(fèi)習(xí)慣及高質(zhì)量的游戲產(chǎn)品共同支撐其成為游戲大國(guó)的第一梯隊(duì);其次是以“金磚四國(guó)”為首的游戲市場(chǎng)高速發(fā)展地區(qū),因其良好的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平以及人口比例的優(yōu)勢(shì)成為游戲的新興市場(chǎng);最后是一些亟待開發(fā)的小語種市場(chǎng),隨著智能手機(jī)的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起,以及消費(fèi)者碎片化時(shí)間的增加,用戶增長(zhǎng)速度非常快,也將有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/P>

  三七互娛聯(lián)合創(chuàng)始人,主要負(fù)責(zé)公司海外業(yè)務(wù)拓展的曾開天先生曾在接受媒體采訪時(shí),將發(fā)展得較為成熟、已形成龐大體量的歐美、日本、臺(tái)港澳等游戲發(fā)展第一梯隊(duì)地區(qū)比作一個(gè)養(yǎng)魚池,其實(shí),我們不妨將整個(gè)全球游戲市懲比作一個(gè)巨大的養(yǎng)魚池,只是各個(gè)區(qū)域魚的數(shù)量不同,種類也不同,因此,撈魚的方式也需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

  如何在一個(gè)大池子中撈到有價(jià)值的魚?

  那么,如何在這個(gè)池子里撈魚呢?曾開天在采訪中提到:在一些用戶數(shù)增長(zhǎng)很快的地方,其實(shí)立體化營(yíng)銷的價(jià)值沒有那么大,因?yàn)榫上的用戶很多,帶來了一些用戶涌入,這時(shí)候主要把線上的廣告做好就可以了。

  這是在一些新興市場(chǎng)中的主要營(yíng)銷模式,而當(dāng)這些地區(qū)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)還停留在線上渠道資源爭(zhēng)奪階段時(shí),那些經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、游戲人口基數(shù)較大的國(guó)家和地區(qū),則在各大廠商絞盡腦汁的各種立體營(yíng)銷策劃下,顯現(xiàn)出別樣的生機(jī)。鋪天蓋地的戶外廣告、電視廣告、線上廣告自不必說,明星代言人或視頻VCR也早已成為毫無新鮮感的慣有套路。但筆者認(rèn)為,從用戶角度出發(fā),游戲廠商們更應(yīng)把營(yíng)銷重點(diǎn)放在用戶體驗(yàn)的包裝上,進(jìn)而達(dá)到提升游戲口碑度的目的。

  包裝用戶體驗(yàn)的前提是找準(zhǔn)一款產(chǎn)品的DNA,通過對(duì)于游戲核心玩法、外圍玩法、創(chuàng)新玩法,甚至UI、世界觀、付費(fèi)點(diǎn)等等進(jìn)行全面分析,并運(yùn)用工具做各維度細(xì)分,橫向?qū)Ρ雀?jìng)品,找出自己的差異化及核心競(jìng)爭(zhēng)力。以最近在新馬市場(chǎng)反響激烈,甚至異軍突起超越Clash Royale的《六龍御天》舉例,這是一款三國(guó)題材的國(guó)戰(zhàn)手游,文化背景與玩法設(shè)置都更符合亞洲玩家習(xí)慣,因此更適宜在亞洲地區(qū)進(jìn)行推廣,而其主打的國(guó)戰(zhàn)玩法,也成為該產(chǎn)品后續(xù)市場(chǎng)推廣的主旋律。

  本地化改編也是國(guó)產(chǎn)游戲在海外推廣過程中至關(guān)重要的一步。這樣的改編并不僅僅是將游戲翻譯成另一種語言,而是要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘啊⒆诮烫匦、消費(fèi)水平等等,對(duì)游戲畫面、故事情節(jié)、人物形象甚至收費(fèi)設(shè)置做出相應(yīng)改變,以更適應(yīng)當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣,達(dá)到提升用戶體驗(yàn)的目的,增加用戶黏性。

  六龍御天的本地化游戲營(yíng)銷

  在營(yíng)銷過程中,本地化設(shè)計(jì)也必不可少。與國(guó)內(nèi)不同的是,國(guó)外游戲推廣中尤其重視粉絲社群管理,基于Facebook和一些專業(yè)游戲論壇的粉絲頁活動(dòng)推廣,能為游戲帶來不少新用戶涌入。《六龍御天》這款產(chǎn)品同樣非常注重對(duì)Facebook龐大用戶資源的運(yùn)用,先后推出“六國(guó)公主”和“六國(guó)王子”兩大營(yíng)銷活動(dòng),邀請(qǐng)F(tuán)B上在新馬當(dāng)?shù)? 人氣的網(wǎng)絡(luò)紅人,為游戲做微代言,并進(jìn)入游戲與玩家進(jìn)行互動(dòng)。六國(guó)王子更分別代表一個(gè)勢(shì)力,在游戲中挑起紛爭(zhēng),輸?shù)囊环綄⒃贔B上錄制一個(gè)懲罰視頻,以達(dá)到與玩家更親密互動(dòng)的目的。

  相比起花大價(jià)錢請(qǐng)一些明星代言人,在新馬市場(chǎng),這樣的網(wǎng)紅代言人反而更加親民,并且配合度極高,能在游戲中與玩家產(chǎn)生互動(dòng),讓他們感受到代言人的真實(shí)存在,也將游戲熱度帶到新的高潮。

  在對(duì)游戲口碑的營(yíng)銷上,《六龍御天》同樣運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)紅人,邀請(qǐng)?jiān)诋?dāng)?shù)負(fù)碛写笈艺\(chéng)粉絲的知名游戲youtuber為《六龍御天》錄制多則視頻,視頻一經(jīng)播放便吸引不少粉絲跟隨。邀請(qǐng)知名玩家為游戲做視頻解說的營(yíng)銷方式并不少見,比較難能可貴的是《六龍御天》接地氣地選擇了當(dāng)?shù)氐闹鹹outuber,因而獲得了十分理想的營(yíng)銷效果,這也是本地化營(yíng)銷思路的一種體現(xiàn)。

  研究數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)游戲口碑傳播比率遠(yuǎn)高于國(guó)外市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的游戲的營(yíng)銷主要是基于社交驅(qū)動(dòng)。由于國(guó)內(nèi)城市人口密度大,人與人之間的關(guān)系相對(duì)緊密,游戲口碑傳播的比率在200-300%十分正常。但國(guó)外的游戲口碑傳播的比率大大低于國(guó)內(nèi),20%-30%左右的口碑傳播比率已經(jīng)很不錯(cuò)了。由此來看,《六龍御天》通過網(wǎng)絡(luò)紅人帶動(dòng)的玩家涌入數(shù)量及活躍度,成績(jī)甚至是超預(yù)期的。

  營(yíng)銷說到底是做給受眾看的,能夠被玩家所認(rèn)可并為之埋單的游戲營(yíng)銷,才是有價(jià)值的營(yíng)銷,這一點(diǎn)無論在國(guó)內(nèi)還是海外,都具有相通性。在海外營(yíng)銷中根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特色及玩家喜好,結(jié)合游戲自身DNA策劃合理的營(yíng)銷方案,不僅能省去大筆不需浪費(fèi)的資金,也能為游戲帶來更高的美譽(yù)度。

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