今日頭條的奇葩廣告算得上成功嗎？(2)
時(shí)間：2016-03-28 23:29 來(lái)源：虎嗅網(wǎng) 責(zé)任編輯：毛青青
非常簡(jiǎn)單的核心觀點(diǎn)
此種廣告完全不是有內(nèi)涵的，有調(diào)性的，有品位的，相反，它簡(jiǎn)單粗暴，缺少價(jià)值。但孕育在廣告之中的其實(shí)還有它的訴求，訴求異常簡(jiǎn)單，這個(gè)簡(jiǎn)單的點(diǎn)只要被受眾記住，它的目的就達(dá)成了。拿腦白金來(lái)說(shuō)，它從來(lái)都不是有創(chuàng)意的廣告，但它簡(jiǎn)單粗暴的廣告詞“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”中，最核心的宣傳點(diǎn)在于將腦白金和過(guò)年過(guò)節(jié)送禮劃上等號(hào)，而最終結(jié)果也確實(shí)如腦白金所希望的，腦白金成了禮品市場(chǎng)的明星產(chǎn)品。
對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō)，我們可以多看看它的廣告詞，看多了你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)訴求：今天沒(méi)事的時(shí)候，看今日頭條，無(wú)聊的時(shí)候，看今日頭條（別刷朋友圈了），這是一種輕閱讀，它不會(huì)耗費(fèi)你更多的時(shí)間。
此類廣告的核心觀點(diǎn)一般有兩個(gè)，一是它的功用。比如送禮，比如輕閱讀。二是重品牌曝光，這一點(diǎn)與一些全篇故事，只在結(jié)尾露出品牌logo或者slogan的輕品牌廣告完全相反，這點(diǎn)比如前段時(shí)間豆瓣投放的“我的精神角落”的廣告，被視為是專為豆瓣人制作的廣告，大部分非豆瓣用戶可以說(shuō)完全無(wú)感。
大量投放和重復(fù)
上面說(shuō)此種廣告需要讓用戶記住自己的功用和品牌，因此事實(shí)上它需要大量投放，否則很快就會(huì)被人忘記。今日頭條廣告的投放據(jù)說(shuō)超過(guò)1億，它在街頭告訴你看今日頭條，在影院告訴你看今日頭條，在地鐵里告訴你看今日頭條，在手機(jī)上告訴你看今日頭條。這種幾乎一模一樣文案的廣告轟炸讓你形成認(rèn)知，并成為用戶。
同樣腦白金的廣告如果沒(méi)有大規(guī)模轟炸，也會(huì)很快讓人忘記，它十幾年如一日地不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和禮品的關(guān)系，終讓用戶形成了這種認(rèn)知。
對(duì)于今日頭條這種廣告來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)它毫無(wú)美感可言，但它的目標(biāo)是讓用戶知道并使用產(chǎn)品，從這個(gè)意義上來(lái)講，它已經(jīng)獲得了一定的成功。我們都喜歡有美感，有內(nèi)涵的廣告，恨不得廣告就是一部電影，幾十年如一日地制作并投放NIKE那樣的廣告當(dāng)然很好，但又有幾個(gè)品牌能做到呢？
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