今日頭條的奇葩廣告算得上成功嗎？
時(shí)間：2016-03-28 23:29 來源：虎嗅網(wǎng) 責(zé)任編輯：毛青青
原標(biāo)題：今日頭條的奇葩廣告算得上成功嗎？
最近一段時(shí)間不管是坐地鐵，逛街、看電影，還是刷朋友圈，你都會(huì)看到一系列奇葩的廣告，“今天XXXXX，看今日頭條”。
這一系列廣告在短時(shí)間內(nèi)投放于線上和線下，并激起了大規(guī)模的線上討論，大家討論得并不是這系列廣告有多么好，或者多么差（如果真得很差，就沒什么人討論了），而是多么奇葩。一條條小學(xué)生就可以完成的文案，是如何通過內(nèi)部的認(rèn)同并出街的？
一個(gè)好廣告的定義是引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，并促進(jìn)銷售（即我們所說的品牌曝光和銷售促進(jìn)或用戶增長(zhǎng)），先不管今日頭條的廣告好不好，它促成的結(jié)果是引發(fā)了線上下的大規(guī)模討論，使得品牌知名度得到提升，從這一點(diǎn)來說它是成功的，至少比大量投放卻不聲不響的廣告的結(jié)果要好。
今日頭條選擇這種劍走偏鋒的廣告形式可以說與目前的創(chuàng)意市場(chǎng)現(xiàn)狀有關(guān)，其一在目前這個(gè)創(chuàng)意越來越受關(guān)注的年代，受眾對(duì)創(chuàng)意的要求越來越高，一個(gè)無特點(diǎn)的創(chuàng)意很難成功，并且還可能引發(fā)負(fù)面口碑，陌陌在2014年投放的廣告“就這樣活著吧”就曾引發(fā)廣告界人士的吐槽。
而知乎在2015年投放的戶外廣告，也被認(rèn)為晦澀難懂，沒有成功與受眾溝通。
以上兩個(gè)廣告算不上成功，甚至短期的成功，它們?cè)诙唐趦?nèi)引發(fā)的討論幾乎沒有跳出公關(guān)廣告圈。
其二，在這個(gè)信息爆炸的年代，一條無特點(diǎn)的廣告（大部分廣告都是如此）注定會(huì)被淹沒在信息的海洋里，因此廣告必須有其特點(diǎn)（有時(shí)甚至是爭(zhēng)議）才能引發(fā)關(guān)注。因此不管有意無意，今日頭條的廣告避開了對(duì)于創(chuàng)意的討論，而引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議。
今日頭條的這種廣告策略并非首例，從電視廣告時(shí)代的“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，到社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“上上上上優(yōu)信二手車”，它們皆不以創(chuàng)意，而是以爭(zhēng)議吸睛取勝，最終達(dá)到品牌曝光和銷售促進(jìn)的作用。
這種劍走偏鋒的廣告形式有利有弊。弊在于沒有體現(xiàn)品牌的態(tài)度、理念或者內(nèi)涵，只是讓人記住產(chǎn)品或品牌膚淺的表面，利則在于引發(fā)關(guān)注和討論，并讓受眾記住了這個(gè)產(chǎn)品或品牌。
對(duì)于這種廣告，我們來討論下它成功的地方以及為什么在某些方面成功了。
引發(fā)爭(zhēng)議
正如剛才說的，如果不自信能做出偉大創(chuàng)意的話，那么就以其他方式取勝，而此種廣告取勝的地方在于其奇葩性，奇葩往往會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議。比如曾經(jīng)在央視投放廣告的恒源祥，其廣告簡(jiǎn)單粗暴，在長(zhǎng)達(dá)一分鐘的時(shí)間內(nèi)，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面靜止不動(dòng)，配音則從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將同樣的廣告詞重復(fù)了12遍。這則讓人崩潰的廣告引發(fā)了大量的吐槽，而在那個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)還沒有興起的時(shí)候，其引發(fā)的爭(zhēng)議就已讓它聲量十足。
這種引發(fā)爭(zhēng)議的廣告往往會(huì)引起正反兩派的爭(zhēng)論，反方認(rèn)為廣告無內(nèi)涵，而正方認(rèn)為廣告達(dá)到了巨大影響，在這種大量的爭(zhēng)議中，品牌的知名度（只要算不上負(fù)面）得到了事實(shí)上的提升。當(dāng)然不只是廣告，幾乎所有有爭(zhēng)議的事都更容易讓大眾得到認(rèn)知。
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