手游市場風云驟聚，變幻莫測，“2015年發(fā)行公司要倒下一批”的言論也傳得沸沸揚揚。在渠道是大腿的時期，CP獲得分成比例的一再減少。手游CP與發(fā)行商的利益沖突也非常激烈。
許多從業(yè)者在過去也曾這樣描述過發(fā)行商、渠道兩者之間的關(guān)系，如下：“一般的發(fā)行公司就是找渠道搞好關(guān)系，吃喝玩樂加上給錢”。而作為當下的“超級大腿”之一360手機助手，正不斷地被各種廠商方案商打壓得憂心忡忡。APP分發(fā)渠道正在面臨變革。
正是在上述問題的背景之下，游戲APP的分發(fā)鏈條上發(fā)行商在15年走到了一個分岔路口。如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型、如何提前布局成為很多發(fā)行商深度考慮的問題。
對于發(fā)行商而言，最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型又是什么呢?今天就以樂逗游戲的轉(zhuǎn)型實例為索引，看看14年至15年發(fā)行商為適應(yīng)市場所做的轉(zhuǎn)型有哪些。當然，這僅僅是整個發(fā)行領(lǐng)域內(nèi)現(xiàn)象中的冰山一角，希望可以引發(fā)大家的思考。
一、發(fā)行商地位被削弱，轉(zhuǎn)型關(guān)鍵或在建立技術(shù)壁壘與個性化服務(wù)
在整個游戲分發(fā)的鏈條中，夾在CP與渠道中間的發(fā)行商，很多時候需要渠道來反饋比較多敏感的數(shù)據(jù)。不幸的是，渠道之間的競爭也非常激烈了，已經(jīng)深入到了發(fā)行商的領(lǐng)域。小到關(guān)注大數(shù)據(jù)與精細運營方面，大到幾大手機廠商的用戶搶奪方面。
有這樣一種預(yù)見，在未來的一年，還會有大量的渠道倒下，也有一些現(xiàn)在的大渠道會慢慢淪為二三線渠道。在充值返利內(nèi)幕揭開之時，在燒錢建立平臺爭奪用戶之后，這些都在說明渠道之爭的激烈程度已經(jīng)不僅僅深入到發(fā)行商精細化運營、獲取大數(shù)據(jù)方面，更深刻地影響著為游戲贏取用戶的一線競爭上了。
上述現(xiàn)象我們可以理解為，這是一種間接的卻又是本質(zhì)上的削弱了發(fā)行商傳統(tǒng)以來的地位。很多人甚至說，傳統(tǒng)發(fā)行商已經(jīng)被判死刑。但傳統(tǒng)發(fā)行商是否死刑從來不是哪一個人可以說了算的，最后還是撒于市場的意思。
因此，適應(yīng)市場的變化，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，第一關(guān)鍵，筆者認為是發(fā)行商建立強大的技術(shù)壁壘以及個性化的游戲產(chǎn)品發(fā)行服務(wù)。
二、發(fā)行商面臨市場變化之需求，轉(zhuǎn)型關(guān)鍵或在擴大發(fā)行的產(chǎn)品領(lǐng)域
說完技術(shù)層面的轉(zhuǎn)型，我們還是得回歸到手游市場以及手游產(chǎn)品本身來看待發(fā)行商轉(zhuǎn)型這個問題。早在15年1月7日樂逗游戲創(chuàng)始人兼CEO陳湘宇就提出了本文第一點提到的問題，即渠道和整個市場變化給發(fā)行商帶來的挑戰(zhàn)。
他提出，2015年，樂逗將更加注重游戲內(nèi)容的創(chuàng)新，跟更多的優(yōu)質(zhì)開發(fā)商合作修改游戲內(nèi)容，打造精品。而樂逗在15年也確實是這樣做了，這也給廣大發(fā)行商做了一個提醒。
1、發(fā)行商的游戲內(nèi)容創(chuàng)新：樂逗走優(yōu)化休閑游戲體系，加入中重度游戲、IP游戲路線
樂逗下調(diào)14年Q4營收展望，這一舉動使其陷入了輿論漩渦。最后正式發(fā)布的Q4財報顯示2014年全年創(chuàng)夢天地總營收為人民幣9.842億元，比上年的人民幣2.466億元增長了299.1%。這又給了投資者以信心。
去年末手游市場往中重度、精品化、細分化發(fā)展，這一趨勢一直保持到了2015年。很多人認為樂逗14年Q4的增長主要是因為樂逗改進了游戲產(chǎn)品組合和實施了有效的貨幣化戰(zhàn)略。這一說法在很大程度上已經(jīng)分析到位了，但是還需要更詳盡一點。
認為，在轉(zhuǎn)型之路上，樂逗游戲一是繼續(xù)保持休閑游戲分發(fā)的優(yōu)勢，重心放在了對于休閑游戲付費能力的挖掘。比如通過對老游戲的版本更新，付費點優(yōu)化等等。二是加強與精品游戲合作。如樂逗拿下了《紀念碑谷》比如與IP植入戰(zhàn)略相結(jié)合、加入成長系統(tǒng)和聯(lián)網(wǎng)互動功能。這有助于拉升用戶的付費轉(zhuǎn)化和ARPU。三是開始在中重度游戲產(chǎn)品上涉水探路。
比如選擇了發(fā)行EA的《龍騰世紀：英雄》以及《鋼鐵力量》�！读已嬲谔臁泛汀睹廊擞嫛芬踩〉昧艘欢ǔ煽儾⒃赒4進入了成熟期，但算不上驚人。四是在IP熱潮之下，也積極爭取其他IP，但以休閑游戲為主。除了與卡普空合作《街霸》以及《怪物獵人》外。綜上，我們可以發(fā)現(xiàn)樂逗作為發(fā)行商代表之一，其每一步轉(zhuǎn)型都是與市場環(huán)境緊密結(jié)合的，最重要的特征是擴大了發(fā)行產(chǎn)品領(lǐng)域，不單單是一直擅長的休閑游戲。
2、樂逗擴大發(fā)行的產(chǎn)品領(lǐng)域，為高ARPU值不斷努力，取得成效了嗎?
追求高ARPU值的中重度游戲已經(jīng)是國內(nèi)手游市場的趨勢，但樂逗作為發(fā)行休閑游戲起家的廠商，能做好嗎? 翻閱樂逗14年至15年公布的前兩季度財報發(fā)現(xiàn)，在ARPU 值方面，14年Q4的 ARPU為人民幣15.9元;15年Q1的ARPU為人民幣15.9元;15年Q2的 ARPU為人民幣17.8元。同比增長48.3%，環(huán)比增長11.9%�？梢�，在拉高ARPU值上已經(jīng)取得了初步的成效。在高ARPU值不斷提升的同時，付費用戶數(shù)量的增長也是一個明顯的表現(xiàn)。
三、發(fā)行商應(yīng)對市澈爭之激烈，轉(zhuǎn)型關(guān)鍵或在變通發(fā)行模式
出海以及海外發(fā)行一直是被持續(xù)關(guān)注的事情。其實，說白了就是尋求海外的產(chǎn)品市場。對于一些具有豐富海外經(jīng)驗的發(fā)行商來說，找海外市場也許不難。但對于缺乏的呢?如何擴大自己的發(fā)行市場。
觀察到最近樂逗游戲采取的“海外研發(fā)，全球發(fā)行”的3.0時代的介紹。回顧其 “海外授權(quán)，國內(nèi)發(fā)行”的1.0時代， “合作開發(fā)，聯(lián)合發(fā)行”的2.0時代，我們看見其最大的不同在后半部分，就是模式的轉(zhuǎn)變使得發(fā)行理念涵蓋的發(fā)行范圍變得更大了。當然，這是初步的，效果如何還不得而知。
所謂融入香港和臺灣當?shù)氐娜宋脑�、頻繁更新的運營策略也不能收買到全球玩家的心。筆者認為，變通一下，發(fā)行模式，嘗試一下或許會找到新的用戶群體，在激烈的競爭中保住自己。筆者更愿意把這樣的方式看作是在市場運作層面上一種擴大勢力范圍補足競爭劣勢的嘗試。比如，整合開發(fā)、運營、市場、設(shè)計、營銷、IP等等資源，進一步擴展全球化發(fā)行業(yè)務(wù)。
結(jié)語
發(fā)行商轉(zhuǎn)型意味著有所冒險，有所犧牲，有所收獲，還需要一些時間，包括樂逗這樣的發(fā)行商代表在內(nèi)。是繼續(xù)深耕休閑游戲付費，還是其他我們接著看下去。
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