“買量在2017年是否會成為手游發(fā)行商的必備能力?”對于這個問題，每一個從業(yè)者都有自己的答案。在尚未進入買量市場或未開始大規(guī)模買量的廠商們眼中，買量似乎是一門穩(wěn)賺不賠、一本萬利的生意;而在那些深諳買量之道的廠商看來，買量紅利早在2016年Q3便已經(jīng)消失，說2017年的手游買量市場一片紅海并不夸張，對新入局者來說更是如此。
非理性狀態(tài)下，單用戶成本破百或不是危言聳聽
作為頁游之都，廣州的游戲企業(yè)在買量上似乎有著先天的優(yōu)勢，不少廣州的游戲企業(yè)也成為手游買量推廣的“先行者”。早在2015年年初，當大部分廠商還在享受人口紅利之時，不少廣州發(fā)行商便開始嘗試規(guī)�；刭I量。以37手游為代表，2015年至今在買量市場已經(jīng)投入數(shù)億元市場費用，在ARPG及SLG類游戲的流量采買能力可謂是難逢敵手。表面上這些公司大規(guī)模買量是因為提前預判到了市場變化，進行布局，但更深層次的原因是當時產(chǎn)品質(zhì)量的提升使得買量從入不敷出到有利可圖，并且這類廠商大部分傳承了很強的買量基因及人才。
進入2016年，買量市成謂風云突變，隨著大量“追隨者”進入買量市場，單個用戶的獲取成本節(jié)節(jié)攀升。有從業(yè)者回憶，2014年安卓用戶的單個買量成本平均價格在兩三塊左右;而到2016年年底，安卓單個買量成本均價已飆升到25塊以上，翻了幾乎10倍。正是在這個買量市場似乎沒有紅利的環(huán)境之下，不少發(fā)行商在iOS平臺進行了買量深耕，以朋友玩為例，2016年其在iOS平臺進行流量深耕，不管是iOS產(chǎn)品發(fā)行還是iOS的流量采買，都形成了自己的核心競爭力，可謂是抓住了買量市場上最后一塊市場紅利。在當下的2017年，買量市場還有市場紅利?筆者的觀點是“真沒有了”!
雖則如此，但2017年的買量競爭或許還是會加大。一方面是市場上還是有不少游戲公司都有深厚的資本背景，它們會不惜花費重金通過買量迅速打開市場，渴望在買量市場分一杯羹，把盤子做大;另一方面是有“資本訴求”的游戲企業(yè)都面臨著“降流水”帶來的壓力，也需要完成流水以及利潤上的目標，而買量打法就成為重要的手段之一(沒錯，最直接的打法還是自充)。因此2017年買量市場的競爭很可能會更加激烈，成本繼續(xù)上升也是大概率事件。
某游戲企業(yè)的市場負責人更是預測，“如果2017年全部廠商都涌入買量市場，單個用戶的獲取成本破百也許不是危言聳聽�！薄�
買量并非 膏藥，價格升高導致行業(yè)諸多問題
紅利的消失，也意味著競爭壁壘的形成。不久前在一個公開場合上，廣州四九游副總經(jīng)理李韜就表示：“2017年(游戲企業(yè))會往包量、大宗采買的方式突破瓶頸，頭部將會越做越大。”也了解到，甚至連部分廣告平臺也開始轉(zhuǎn)型，把業(yè)務重心放在流量的“倒買倒賣”上。
正如上文所說，買量背后的商業(yè)邏輯并不復雜，只要游戲的營收能力高于買量成本廠商便能收回成本并獲得獲利。拋開其他影響因素，在這個簡單的公式中，影響游戲公司利潤的主要三個，一個ARPU值，一個是產(chǎn)品生命周期，另一個則是買量成本。但發(fā)現(xiàn)，目前市場上不少廠商都認為買量是 膏藥，只重視買量團隊的建設，而不去考慮通過提高游戲品質(zhì)、做好精細運營來提高ARPU值及生命周期(更嚴格來說是在這一塊的能力不足)。
另外買量成本的飆升，也導致了市場諸多的問題，發(fā)行商利潤率的下降只是表面現(xiàn)象，給行業(yè)的傷害更是無法估算。例如發(fā)行商為了保證自己的流水和利潤，只能通過深度換皮成熟的產(chǎn)品來降低風險，這也是“換皮”玩法現(xiàn)階段屢見不鮮的根本原因。從長遠來看，這對移動游戲行業(yè)而言無疑是“殺雞取卵”的行為。
好產(chǎn)品才是根本，提高游戲APRU值及生命周期比買量更有價值
2017年買量是否真的成為了發(fā)行商的必備能力。在看來，這一觀點并不完全正確。好產(chǎn)品，才是發(fā)行商根本所在。37手游VP賀鴻曾表示，“流量到處都有，但你得有靠譜的游戲。你游戲不行，再好的流量都搞不回來�！�
浩動游戲總裁梁雁宇也表達了類似的觀點：“產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品(重要的事情說三遍)，‘賭’對一款產(chǎn)品才是關鍵。2016年不少發(fā)行商和聯(lián)運平臺看到好產(chǎn)品都會一擁而上，但這樣情況在2017年一定會減少。發(fā)行商將會與CP更多地進行深度合作，主推一兩款精品，并通過精細化買量來降低成本，增加利潤�！�
當然，提高APRU值的另一大方法在于游戲的長線運營上，無論是銀漢游戲的《時空獵人》還是37手游的《羅馬帝國》，都是長線運營的代表。漫靈游戲VP向舒虎就曾表示：“廣州很多廠商為什么可以做到買量把產(chǎn)品流水做到幾千萬，并且有些產(chǎn)品未必品質(zhì)是特別頂尖，是因為有一個特點：每周都會保證有小更新，每月都有大更新。在這個過程中，給研發(fā)不斷導入精準且高質(zhì)量的量，使產(chǎn)品不斷向上與優(yōu)化�！�
結(jié)語
買量并不全部，好的產(chǎn)品以及長線的運營才是關鍵。也希望各發(fā)行商能夠認真看待產(chǎn)品與買量之間的關系，切勿本末倒置。
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