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從2015年開始，眾多端游IP改編的手游入局，跨界聯(lián)動(dòng)手游項(xiàng)目快速增加，手游發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。發(fā)行商在聯(lián)運(yùn)合作及市場(chǎng)宣傳層面競(jìng)爭(zhēng)得難分伯仲之時(shí)，買量推廣的市場(chǎng)戰(zhàn)略便隨之提高。不少CP和發(fā)行商都加強(qiáng)了買量推廣的權(quán)重，時(shí)至2016年，已經(jīng)有大批量的游戲廠商入局到買量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，很多發(fā)行商都在加強(qiáng)自己的買量能力，都在寄托于通過大量購(gòu)買流量、或者去和渠道綁定簽大額框架來實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的流量供給。
≥觀察，當(dāng)下的聯(lián)運(yùn)平臺(tái)入場(chǎng)門檻已經(jīng)大幅度增加，新入局的挑戰(zhàn)者們似乎過得并不好，甚至出現(xiàn)了部分“出師未捷身先死”的情況，在這里上方網(wǎng)小編想提醒那些有想法入局的朋友，請(qǐng)三思而后行!
流量市場(chǎng)正在悄然改變
今天這個(gè)流量市場(chǎng)，已經(jīng)因產(chǎn)品的形態(tài)以及用戶的習(xí)慣改變而悄然發(fā)生著變化。過去一直在用戶屬性以及分發(fā)量都占優(yōu)的應(yīng)用商店，因精品和重度產(chǎn)品的增多，這些重度玩家聚合后是會(huì)沉淀到游戲中去的，這批人一直活在游戲里，根本就不去考慮什么商店。
但這些游戲用戶的在閑暇時(shí)間依然會(huì)有看新聞，看視頻的習(xí)慣，所以包括來自今日頭條這些新聞客戶端，這些超級(jí)APP買量廣告，我們發(fā)現(xiàn)這種廣告買量方式增長(zhǎng)方式是非�？斓�。
今天，我們常常會(huì)在今日頭條的新聞瀏覽頁(yè)里，能看到一些ARPG產(chǎn)品和SLG類產(chǎn)品，因?yàn)椴恍枰呗?lián)運(yùn)渠道，所以都是單獨(dú)的包體，這也成為今天大部分廠商愿意投入的原因之一。
應(yīng)用商店其實(shí)就是粗放式的分發(fā)，而對(duì)于那些只對(duì)回合制和ARPG感冒的用戶，商店給他推ACT的產(chǎn)品，他肯定是不玩的，這種粗暴而且不符合用戶需求的方式則會(huì)導(dǎo)致一些用戶的流失，而買量其實(shí)是把用戶的屬性多維度的挖掘出來。
在這樣的情況下，未來純商店無論是用戶和利潤(rùn)的占比一定會(huì)低于30%的，因?yàn)槟芴峁└郊又档娜艘欢〞?huì)掌握更多的資源或者甚至壟斷這些資源，符合二八定律。
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整體市場(chǎng)流量獲取難
自2015年手游買量市場(chǎng)崛起后，經(jīng)歷兩個(gè)形態(tài)，第一個(gè)階段是增量市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的流量比較充足，市場(chǎng)上盈利能力比較強(qiáng)的產(chǎn)品也不少。因此只要選擇稍微靠譜的手游產(chǎn)品，便可以把月流水沖到兩三千萬，并且分成比例也比較高，實(shí)現(xiàn)盈利是沒問題的。而且買量是隨時(shí)可以控制廣告消耗的，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很小。但手游買量市場(chǎng)越來越多廠商入局的時(shí)候，在產(chǎn)品盈利能力相當(dāng)?shù)那闆r下，流量端的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，這便會(huì)把買量市場(chǎng)的增量市場(chǎng)推到存量市場(chǎng)。手游買量市場(chǎng)一定會(huì)飽和，這個(gè)飽和首先是在入口端，就是渠道位置，市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)流量不斷地往一級(jí)廣告代理商集中，普通游戲廠商的流量成本會(huì)快速上漲，風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大的同時(shí)和利潤(rùn)空間不斷被壓小。手游買量市場(chǎng)的“紅利”正在消失，并且這個(gè)消失速度會(huì)很快。
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買到最后，便是逃離!
從2015年開始，CPA的市場(chǎng)越來越混亂，量越來越差。導(dǎo)十萬的量，真正注冊(cè)的量才幾千，一萬不到，數(shù)據(jù)與效率滿足不了游戲的運(yùn)營(yíng)。
≥了解，頁(yè)游的量在2009-2010年的黃金時(shí)代，轉(zhuǎn)化率曾高達(dá)九成，而當(dāng)時(shí)的玩法很直接，就是放產(chǎn)品相關(guān)信息。但到了后面用戶興趣下降，轉(zhuǎn)化率明顯下降，于是后來又出現(xiàn)了擦美女，以及擦傳奇的兩大打法。
“掛羊頭賣狗肉”的美女牌在2012-2013年各家廠商玩得很瘋狂，而這時(shí)已經(jīng)是走打擦邊球、騙取關(guān)注點(diǎn)進(jìn)去的路線。
到后期美女牌被玩壞，用戶已經(jīng)厭倦，頁(yè)游廠商又紛紛去擦傳奇——后面幾乎所有的頁(yè)游廣告都是類傳奇的外觀，用戶點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)其實(shí)是另外一個(gè)游戲。而到了后來用戶也抵觸了，這也導(dǎo)致成本也在不斷變高，這是因?yàn)檎故敬螖?shù)是一定，而點(diǎn)擊在減少，轉(zhuǎn)化越做越爛。頁(yè)游的量就這樣開始一步一步被玩壞了。
而如今，手游CPA的量被玩壞的曲線，似乎也在重走頁(yè)游的老路，越來越高的獲取成本，以及越來越難保證的效果，使得越來越多的游戲廠商對(duì)CPA買量選擇了放棄與轉(zhuǎn)移。不禁感慨：原來買量的“終極秘笈”，買到最后，便是逃離!
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要想可持續(xù)發(fā)展 務(wù)必做到“規(guī)�；迸c“精細(xì)化”
對(duì)于“規(guī)�；边@點(diǎn)很好理解，現(xiàn)在市場(chǎng)上每月買量預(yù)算超千萬的手游廠商不算少，這些廠商的流量獲取成本比一般規(guī)模的買量廠商就要低5-15%，要知道，很多聯(lián)運(yùn)平臺(tái)的利潤(rùn)都不超過15%。因此在規(guī)模化效應(yīng)之下，買量市場(chǎng)在大小廠之間就形成了不小的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
另外對(duì)于買量“精細(xì)化”，許多廠商的概念似乎都停留在理論層面，實(shí)際操控之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，買量精細(xì)化是相當(dāng)難的一件事情。這也側(cè)面解釋了許多公司高價(jià)挖一兩個(gè)所謂的買量人才卻做不好買量業(yè)務(wù)的根本原因。因?yàn)檎嬲? 的買量團(tuán)隊(duì)都是需要時(shí)間與具體業(yè)務(wù)的打磨才能實(shí)現(xiàn)效益最大化的。而這個(gè)團(tuán)隊(duì)組建與打磨的 時(shí)機(jī)已經(jīng)過去了......
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如何應(yīng)對(duì)激烈的買量市澈爭(zhēng)
1.精細(xì)化買量團(tuán)隊(duì)的沉淀
對(duì)于手游市場(chǎng)買量團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)作早就不是什么秘密了，但筆者相信這個(gè)團(tuán)隊(duì)不單單是做買量的，針對(duì)什么游戲投什么渠道用什么素材什么時(shí)間段投放如何控制投放節(jié)奏等等問題，都是需要打磨沉淀的。
2.往流量頂端就行合作
這個(gè)說白了就是舊能地成為某些廣告流量的一級(jí)代理，壓縮廣告原始成本。但這個(gè)問題的最大矛盾就是廠商廣告需求量與一級(jí)代理的廣告消耗量要，中大型廠商解決這個(gè)問題可以加大手游產(chǎn)品，通過多產(chǎn)品多類型來消耗較大規(guī)模的流量。但對(duì)于普通廠商來說并沒有這個(gè)實(shí)力去消耗，筆者建議是可以通過廠商合作聯(lián)合消耗或者通過廣告代理銷售流量的模式去運(yùn)作。
3. 掌控有價(jià)值的手游產(chǎn)品
這個(gè)問題是最底層的問題，不管是獨(dú)代產(chǎn)品還是聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品，都需要根據(jù)本身產(chǎn)品的營(yíng)收能力來制定買量策略，變數(shù)更多是產(chǎn)品本事及產(chǎn)品的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。現(xiàn)在市場(chǎng)上的發(fā)行商解決這個(gè)問題的方式是建立自研團(tuán)隊(duì)(成功率低風(fēng)險(xiǎn)大)、定制成熟產(chǎn)品(風(fēng)險(xiǎn)低市癡間小)、投資研發(fā)團(tuán)隊(duì)(時(shí)間周期較長(zhǎng))、聯(lián)運(yùn)市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品(講究時(shí)效性)。這四種方法各有優(yōu)劣，任君選擇。
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