持續(xù)、有節(jié)奏的產(chǎn)品曝光和導(dǎo)入用戶，是手機(jī)游戲行業(yè)在運(yùn)營(yíng)和推廣中的一大特點(diǎn)，由此開展的產(chǎn)品廣告投放推廣中，網(wǎng)絡(luò)視頻所占權(quán)重逐步提升，特別是在細(xì)分類產(chǎn)品，動(dòng)漫大IP產(chǎn)品，同名影視劇IP產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)游戲IP手游……等產(chǎn)品爆發(fā)后。然而，不同產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放中也各有講究。
“CPC”、“CPM”、“天”，作為廣告投放方的產(chǎn)品研發(fā)/發(fā)行商，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻類媒體資源的購買時(shí)，計(jì)算著每一塊錢的投入產(chǎn)出比，但依然有很多“個(gè)別情況個(gè)別分析”以及“難以逾越的深坑”。游戲茶館相繼采訪了幾類產(chǎn)品的一線市場(chǎng)投放人員，得出了一下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，特分享給各位。
概述：國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻投放渠道情況
視頻類廣告的投放方式包括，貼片(PC和移動(dòng)端)、暫停廣告(PC和移動(dòng)端)，iOS游戲中心及視頻詳情，角標(biāo)和PC端首頁巨幕廣告。計(jì)費(fèi)按CPM，CPC和天計(jì)算，刊例價(jià)格主要受廣告投放地區(qū)和時(shí)長(zhǎng)，代理商等級(jí)影響。
游戲茶館記者手中的一份6月份“PC+移動(dòng)端視屏類媒體網(wǎng)站”的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告報(bào)價(jià)表格里，優(yōu)酷，愛奇藝/PPS，土豆，風(fēng)行，芒果TV，暴風(fēng)影音，百度視頻和搜狐視頻等，受視頻網(wǎng)站廣告排期，投放視頻是否為獨(dú)播等因素影響，同一廣告投放的價(jià)格差別大，且一般無折扣。以上視頻網(wǎng)站的投放中，芒果TV提供包含蘋果及安卓移動(dòng)設(shè)備的H5廣告(即設(shè)備上的網(wǎng)頁適配版本)，但折扣前CPM計(jì)費(fèi)價(jià)格普遍高于其他視頻網(wǎng)站PHONE端，也是 一個(gè)打折銷售的資源方：6折折扣，折后價(jià)格低于均價(jià)。
從整體來看，各家視頻網(wǎng)站在針對(duì)同一廣告的CPM價(jià)格浮動(dòng)都不大。受用戶點(diǎn)擊可以直接跳轉(zhuǎn)到下載界面影響，移動(dòng)端的暫停廣告價(jià)格是PC端的3倍以上，貼片廣告的價(jià)格移動(dòng)端也普遍是PC端的2倍。
6月部分網(wǎng)站價(jià)格如下(來自國(guó)內(nèi)某代理商)：
(注：不同級(jí)代理商，價(jià)格不同，且此表非最終價(jià)格�？勺h價(jià)。)
一線投放者的幾點(diǎn)建議
1、動(dòng)漫大IP：移動(dòng)貼片廣告效果
何為“動(dòng)漫大IP”?如《秦時(shí)明月》、《火影忍者》、《名偵探柯南》等處于在更狀態(tài)的國(guó)民級(jí)動(dòng)漫作品。這些作品有幾個(gè)共同點(diǎn):粉絲集中在騰訊、土豆、優(yōu)酷、愛奇藝等主流視屏網(wǎng)站;影視觀眾的年齡層覆蓋廣，但主體人群年齡在13-45歲之間;粉絲在論壇、貼吧表現(xiàn)活躍，重情懷，看重周邊產(chǎn)品;會(huì)集中在視頻更新或周末觀看視頻。
從獲取用戶量的角度來看，已不需要做樓宇廣告、地鐵廣告等品牌地推，其游戲名本身已是一個(gè)品牌。市場(chǎng)推廣只需“找到粉絲集中渠道—粉絲渠道普推，告訴粉絲正版手游產(chǎn)品來了—篩選轉(zhuǎn)化/帶量高的投放渠道—持續(xù)投放”。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)《秦時(shí)明月》手游和《名偵探柯南OL》的粉絲垂直投放做得很出彩。
從投手法上可以看出，《名偵探柯南OL》初期借鑒了《秦時(shí)明月》手游的投放方式，安卓版測(cè)試和上線的第一輪投放涵蓋了各大視頻網(wǎng)站，貼吧，論壇等粉絲集中渠道，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站游戲分類廣告位以及電視游戲中心推薦位等。在經(jīng)過投放結(jié)果篩選后，《柯南OL》iOS版本上線時(shí)的投放，就集中在移動(dòng)端(iPhone和iPad)的暫停廣告，且時(shí)間集中在周五晚上和周六全天，因?yàn)檫@段時(shí)間是柯南粉絲(多為學(xué)生)在移動(dòng)端看視頻的高峰期。移動(dòng)端暫停廣告可以通過點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)到下載界面。
在游戲茶館記著對(duì)其他的一線投放人員了解中得知，因?yàn)橐曨l網(wǎng)站的CPM計(jì)費(fèi)方式通過第三方監(jiān)控弱，移動(dòng)端的貼片廣告是視頻網(wǎng)站投放效果最直觀導(dǎo)量方式，而最好的品牌曝光還是視頻前的貼片廣告。
2、CPM和CPC難以監(jiān)控 非 投放渠道
CPM，每千人成本;CPC每點(diǎn)擊成本。
有多少人看到廣告來收費(fèi)的CPM，曾一度被認(rèn)為是最科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放計(jì)費(fèi)方式，但現(xiàn)在被很多投放人員舍棄，因?yàn)閷?duì)視頻網(wǎng)站的流量量監(jiān)控，缺乏權(quán)威的第三方監(jiān)控，且價(jià)格不低。
而以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)的CPC比較能被接受，因?yàn)檫@加大了視頻網(wǎng)站的作弊難度，且為宣傳網(wǎng)站站點(diǎn)的最優(yōu)方式。但許多經(jīng)營(yíng)廣告的網(wǎng)站卻不會(huì)普推，因?yàn)殡m然視頻瀏覽者沒有點(diǎn)擊，但已看到了廣告，對(duì)于這些看到廣告卻沒有點(diǎn)擊的流量來說，網(wǎng)站是不收費(fèi)的，他們覺得有失公平，所以我們?cè)诟骷揖W(wǎng)站的“購買形式“中，還是以CPM為主。
但對(duì)于自研自發(fā)行的中小型研發(fā)商，以及發(fā)行非年度核心產(chǎn)品的發(fā)行商來說，如果不是垂直細(xì)分類產(chǎn)品(動(dòng)漫IP，二次元等)，不會(huì)選擇視頻網(wǎng)站廣告。對(duì)他們來說，視頻廣告還是傾向于PR的市場(chǎng)品牌推廣多一些，在用戶導(dǎo)入上不夠直接。
3、選擇投放定向
所有網(wǎng)絡(luò)視頻投放，多可“定向”。即，廣告聯(lián)合投放可以滿足廣告主廣泛、深度覆蓋的大規(guī)模、密集推廣的需求，在短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌、產(chǎn)品的知名度�；A(chǔ)是基于視頻網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)采集分析，通過數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，對(duì)于視頻用戶行為做出分析，不斷完善的分析、投放工具，實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)定向投放。
定向和普投，有一定的價(jià)格差，且CPM的投放方式投入大，選擇精準(zhǔn)的定位投放很有必要。在投放時(shí)，可參照同類產(chǎn)品的投放，視頻網(wǎng)站用戶分析，以及測(cè)試階段培養(yǎng)起來的用戶行為調(diào)查追蹤。
在價(jià)格方面，“定向”后相應(yīng)的投放價(jià)格會(huì)增加。以下是優(yōu)酷的定向后的刊例價(jià)上升情況：
1、定向加收①定向N+UV加收50%;②定向頻次≤3加收30%;
�、鄱ㄏ騼�(nèi)容加收20%;④定向時(shí)段加收20%;
⑤定向北上廣深加收100%，定向其他城市或省加收20%
2、30s前貼片單價(jià)=15s前貼片單價(jià)*1.5
3、互動(dòng)貼片加收30%;
4、熱門內(nèi)容(獨(dú)播、熱門、劇場(chǎng)、項(xiàng)目等)單獨(dú)報(bào)價(jià)(PC指PC客戶端、PC網(wǎng)站，默認(rèn)通投，客戶可指定投放在PC網(wǎng)站或PC客戶端，不加價(jià);Phone指iPhone、aPhone，默認(rèn)通投，客戶可指定投放在iPhone或aPhone，不加價(jià);Pad目前僅指iPad。
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