一部低成本國(guó)產(chǎn)類型片，上映十天斬獲1.25億高票房，最終以1.8億的總票房成績(jī)完美收官，同時(shí)以“零差評(píng)”的口碑創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)片觀影史上的奇跡，這就是2013年度劇情大片《全民目擊》。
票房與口碑的雙贏讓《全民目擊》成為了真正“全民”熱議與思考的電影話題，同時(shí)也給電影界帶來(lái)了極大的震動(dòng)。國(guó)產(chǎn)影片票房過(guò)億今天看來(lái)屢見不鮮，但口碑一直是國(guó)產(chǎn)電影敏感的神經(jīng)，但是《全民目擊》卻做到了“好口碑”與“高票房”同時(shí)并舉，這一奇跡是如何創(chuàng)造的?
隨著媒體、電影從業(yè)人員和觀眾的不斷追問(wèn)，影片《全民目擊》的幕后推手，專業(yè)營(yíng)銷策劃組織——華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也逐漸浮出水面，這家專業(yè)從事品牌營(yíng)銷策劃，致力于推動(dòng)中國(guó)品牌不斷成長(zhǎng)的公司，試水中國(guó)電影的營(yíng)銷策劃，以獨(dú)特的策略視角改變電影營(yíng)銷游戲規(guī)則，首次出擊就取得了震驚業(yè)內(nèi)的成績(jī)，成為國(guó)產(chǎn)電影新的驅(qū)動(dòng)力。
讓我們揭開這場(chǎng)營(yíng)銷策劃背后的奧秘。
李光斗與〈〈全民目擊〉〉主創(chuàng)人員
電影推向觀眾，就像產(chǎn)品推向市場(chǎng)一樣，營(yíng)銷策劃是不可或缺的部分。中國(guó)電影的商業(yè)運(yùn)作當(dāng)然不是從今天開始的，但是由專業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)全程參與策劃宣傳的，《全民目擊》尚屬首例。
縱觀以往的國(guó)產(chǎn)大片，市場(chǎng)運(yùn)作僅停留在硬廣宣傳、媒體投放、院線排片、內(nèi)容植入等層面，而專業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的介入，則是從商品層面開始了電影的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、系統(tǒng)化市場(chǎng)運(yùn)作，即像賣產(chǎn)品一樣賣電影，市場(chǎng)營(yíng)銷的SWOT分析法，產(chǎn)品定位的USP理論，產(chǎn)品推向市場(chǎng)的4P運(yùn)作原理、目標(biāo)受眾定位、全媒體整合營(yíng)銷都用在了《全民目擊》的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣上。
洞悉電影市場(chǎng)，找尋營(yíng)銷突破點(diǎn)
《全民目擊》講述了富豪林泰因女兒林萌萌陷入殺人嫌疑后，重金聘請(qǐng)律師周莉?yàn)槠渑畠鹤鰺o(wú)罪辯護(hù)，在法庭內(nèi)外和交手多年的檢察官童濤斗智斗勇的故事。導(dǎo)演從三個(gè)不同的視角對(duì)故事進(jìn)行演繹，最后成就了用大愛救贖心靈的感人故事。
對(duì)于這樣一部沒有大場(chǎng)面的劇情片，制片方一開始對(duì)于票房和口碑都沒有十足的把握，因?yàn)橥徠趪?guó)內(nèi)尚屬首例，雖然劇情感人，結(jié)構(gòu)環(huán)環(huán)相扣，頗有好萊塢大片的風(fēng)范，但是以一部?jī)?nèi)地影片的身份涉足這樣的題材，市場(chǎng)接受度難以預(yù)測(cè)，可以說(shuō)是一場(chǎng)華麗的冒險(xiǎn)。這樣的影片要想取得成功，就必須找到一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)突破點(diǎn)，即與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通的電影賣點(diǎn)。
李光斗與〈〈全民目擊〉〉主創(chuàng)人員出席新聞發(fā)布會(huì)
現(xiàn)在主流觀影人群，是以80后、90后為代表的年輕群體，一個(gè)什么樣的主題能夠吸引這些目標(biāo)消費(fèi)群體走進(jìn)影院呢?這時(shí)必須對(duì)電影市場(chǎng)的口碑和票房趨勢(shì)有充分的洞察�？v觀近兩年國(guó)產(chǎn)影片市場(chǎng)趨勢(shì)，喜劇題材的《泰囧》，治愈系的《失戀33天》，赴美生子的《北京遇上西雅圖》，懷舊主題的《致青春》，創(chuàng)業(yè)勵(lì)志的《中國(guó)合伙人》，票房之所以大賣，無(wú)一不是結(jié)合當(dāng)下社會(huì)熱門討論話題與當(dāng)前受眾心理需求炮制出的電影快餐。
根據(jù)《全民目擊》的劇情，結(jié)合當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)和觀影人群的情感需求，最終決定以“愛”作為電影的賣點(diǎn)。愛是人類永恒的話題，從愛的主題出發(fā)，提煉影片賣點(diǎn)，最終定位于“誰(shuí)是世界上最愛的你人”，用愛的主題引導(dǎo)觀影心理需求，引發(fā)情感共鳴。
把握觀影趨勢(shì)，制造觀影話題
中國(guó)電影觀眾的年輕化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，2009年觀影人群的平均年齡是25.7歲，到了2013年已經(jīng)下降到21.7歲。中國(guó)目前80后、90后的人口年輕人已經(jīng)超過(guò)3個(gè)億，比美國(guó)的人口總數(shù)還多。是否能夠迎合年輕人的口味決定著電影能否在中國(guó)贏得高票房。
要想贏得年輕觀眾的注意力，就要找到與年輕觀眾溝通的話題。就要從影片中提煉能夠與當(dāng)下這些熱門話題結(jié)合的要素。通過(guò)對(duì)影片的分析發(fā)現(xiàn)，影片故事中富豪林泰因女兒林萌萌涉嫌殺人案這一情節(jié)，與當(dāng)下富二代由于家庭管教不善犯罪頻頻的社會(huì)現(xiàn)實(shí)極為吻合，于是決定將“富二代犯罪”作為電影的一個(gè)話題，結(jié)合當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)話題傳播。
另外這部影片中孫紅雷飾演的多金中年大叔和鄧佳佳飾演的叛逆萌蘿莉，成為全片備受關(guān)注的焦點(diǎn)，而現(xiàn)實(shí)生活中“大叔和蘿莉”的故事又是一個(gè)熱門話題，當(dāng)蘿莉遇上了大叔，總有形形色色的故事發(fā)生，或浪漫、或離奇或驚悚。有關(guān)“大叔和蘿莉”的影片總是能吸引受眾的眼球，所以“大叔艷遇、蘿莉造反”成為電影的有一個(gè)傳播話題。
電影上映期間恰逢“李某某庭審案”期間，現(xiàn)實(shí)中庭審的發(fā)展與影片劇情出奇的相似，于是迅速推出另一傳播話題“當(dāng)堂翻供，坑爹還是護(hù)兒?控辯交鋒，比世紀(jì)庭審更精彩!”，再次將影片的的社會(huì)熱度推向巔峰!
錨定觀影檔期 精準(zhǔn)出擊
影片檔期的策劃也是電影營(yíng)銷的重要一環(huán)，中國(guó)很多電影在票房上的成功，得益于檔期優(yōu)勢(shì)，《失戀33天》營(yíng)銷了一把“光棍節(jié)”，《泰囧》則是趕上了“世界末日”，所以為影片找一個(gè)合適的上映檔期又是營(yíng)銷的重要一環(huán)。
《全民目擊》初定暑期檔，但是考慮到暑期檔國(guó)外大片云集，競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果在這一時(shí)期出擊，影片勝算把握不大。于是決定改為中秋檔，即9月17號(hào)上映，但是這天正好面臨章子怡的《非常幸運(yùn)》，為了確保票房不被分流，影片上映前的最后一周，決定臨時(shí)提檔，將上映日期由9月17號(hào)改為9月13號(hào)。后來(lái)票房事實(shí)證明這是一個(gè)非常正確的決定，上映首日票房930萬(wàn)，首周超4000萬(wàn)，一周內(nèi)在電影票房累計(jì)排行榜上始終處于首位，即使9月17號(hào)《非常幸運(yùn)》上映后，《全民目擊》影片累計(jì)票房仍穩(wěn)居榜首。
《全民目擊》定于中秋檔上映還有一個(gè)重要原因是，這是一部講“愛”的影片，故事中的林泰對(duì)女兒林萌萌的愛打動(dòng)了無(wú)數(shù)的觀眾，在傳播層面上推出“中秋節(jié)，和家人不能錯(cuò)過(guò)的情感大片——《全民目擊》”。據(jù)調(diào)查，很多人在看到這樣的宣傳后，都帶上自己的父母一同去電影院感受這如山般深沉的父愛。
由于沒有電影分級(jí)制度，中國(guó)的電影院除暑期的動(dòng)畫片外，很少有適合全家人觀影的“合家歡”類影片，于是，中老年人在家看電視，戀愛中的年輕人泡電影院。而《全民目擊》借助“中秋節(jié)合家團(tuán)圓”這一傳統(tǒng)文化心理，讓“全家人”走進(jìn)影院，創(chuàng)造了中國(guó)觀影史上有一個(gè)奇跡。
口碑營(yíng)銷，引爆二次傳播
“電影是一門綜合藝術(shù)，電影營(yíng)銷更需要十八般武藝：故事營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷……無(wú)所不用其極。” 品牌策劃人、華盛智業(yè)品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 李光斗在談到電影營(yíng)銷時(shí)對(duì)記者說(shuō)：“電影營(yíng)銷有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一步是最大限度擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，吸引盡可能多的人進(jìn)入電影院;但是要想創(chuàng)造票房奇跡，還得靠第二步，讓觀眾口口相傳，看了都說(shuō)好。”
口碑的社會(huì)化發(fā)酵，可以引發(fā)電影的持續(xù)傳播。尤其是在社交媒體時(shí)代，口碑傳播對(duì)國(guó)產(chǎn)票房收入起到了關(guān)鍵性的作用，口碑正在成為促使電影票房暴漲的重要因素。2013年上半年超過(guò)5億票房的熱映影片中，如《致青春》、《中國(guó)合伙人》、《北京遇上西雅圖》無(wú)一不是借助了微博、微信、人人等社交媒體的口碑進(jìn)行營(yíng)銷，效果顯著可見一斑。
口碑營(yíng)銷的第一步是《全民目擊》公映前的內(nèi)部看片會(huì)，很多業(yè)內(nèi)人員和媒體人士在觀看影片之后，紛紛發(fā)表自己對(duì)影片看法：“中國(guó)第一部庭審戲”，“堪比好萊塢敘事結(jié)構(gòu)的劇情大片”，“看了這部影片才知道誰(shuí)是世界上最愛你的人”……這些有影響的第一批觀影人群對(duì)電影的褒獎(jiǎng)直接形成了后續(xù)觀影人群對(duì)電影的期待。
李光斗與〈〈全民目擊〉〉主演孫紅雷出席全球首映典禮
口碑的形成也離不開電影主創(chuàng)人員的配合，電影上映前后，制片人攜主演孫紅雷、郭富城、余男在北京、上海、廣州、成都、南京、沈陽(yáng)、武漢等全國(guó)十二個(gè)主要票倉(cāng)城市進(jìn)行不間斷巡回宣傳。宣傳期間，積極通過(guò)微博、微信等社交媒體工具與當(dāng)?shù)赜懊�、粉絲和受眾展開互動(dòng)，增強(qiáng)影片和主創(chuàng)人員在目標(biāo)群體中的好感度，最終促成觀影。
電影上映十天后，票房突破1.25億，《全民目擊》再次舉辦了影片票房破億慶功會(huì)，邀請(qǐng)各大具有影響力的媒體和業(yè)內(nèi)人士參加，為口碑的持續(xù)發(fā)酵奠定了基礎(chǔ)。
〈〈全民目擊〉〉票房過(guò)億慶功會(huì)
聯(lián)合推廣，成就雙贏局面
當(dāng)電影自己沒有足夠的預(yù)算來(lái)宣傳的時(shí)候，他可以借助其他一些品牌客戶和媒體的資源。由于《全民目擊》是低成本電影，宣發(fā)預(yù)算不是很充裕，考慮到這一點(diǎn)，決定采用聯(lián)合推廣的方式，將影片的海報(bào)使用權(quán)授予國(guó)內(nèi)兩大企業(yè)——內(nèi)衣企業(yè)順時(shí)針和家裝企業(yè)業(yè)之峰。兩家企業(yè)在取得《全民目擊》海報(bào)使用權(quán)后，結(jié)合自身品牌在線下終端展開了廣泛宣傳，同時(shí)在門戶網(wǎng)站、官方網(wǎng)站、微博、微信等線上媒體也展開了大規(guī)模的宣傳投放。
作為《全民目擊》的重要合作伙伴，順時(shí)針內(nèi)衣以“海報(bào)特約”的形式獲得了《全民目擊》的海報(bào)使用權(quán)，并通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)微博贈(zèng)門票等活動(dòng)搭上了這部熱門電影的順風(fēng)車。影片上映期間，順時(shí)針還邀請(qǐng)了全國(guó)一些合作加盟商參與觀影活動(dòng)，在長(zhǎng)沙、成都等地包場(chǎng)首映，由加盟商邀請(qǐng)目標(biāo)客戶免費(fèi)觀影。對(duì)于走進(jìn)影院的觀眾，憑電影票還能在順時(shí)針天貓旗艦店享受折扣優(yōu)惠，從而起到了多管齊下的品牌傳播推廣作用。
這一“聯(lián)合推廣”策略既為制片方解決了宣發(fā)費(fèi)用的難題，也為電影做了新一輪的傳播，同時(shí)還大大提升了合作品牌的知名度，可以說(shuō)是實(shí)現(xiàn)了“多贏”的局面。
隨著專業(yè)品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的介入，中國(guó)電影從研發(fā)、創(chuàng)作、生產(chǎn)到發(fā)行的商業(yè)運(yùn)作模式正在向好萊塢靠攏。不難想象，伴隨著這種趨勢(shì)的發(fā)展，將有更多的 國(guó)產(chǎn)片在專業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)影片投資價(jià)值最大化，中國(guó)電影業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制也會(huì)一步步走向成熟。
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