隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到快速發(fā)展的第二個(gè)十年，以電子商務(wù)為主的盈利模式已經(jīng)取代網(wǎng)絡(luò)廣告成為推動(dòng)該產(chǎn)業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。根據(jù)艾瑞的研究發(fā)現(xiàn)，2012年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到7.1萬億元，2013年預(yù)計(jì)將突破10萬億元，同比增長(zhǎng)40%。
從運(yùn)營(yíng)平臺(tái)分析，以服務(wù)于普通網(wǎng)民為主的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占電子商務(wù)的比例持續(xù)擴(kuò)大，2013年或?qū)⑼黄?0%，其中又以B2C市場(chǎng)的發(fā)展最為迅速。從產(chǎn)品類型分析，以服裝、數(shù)碼產(chǎn)品為代表的單價(jià)低且標(biāo)準(zhǔn)化的商品所在份額達(dá)到波峰，以房產(chǎn)、汽車、教育和旅游為代表的單價(jià)高、類型多、體驗(yàn)型的商品則呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
以汽車為例，目前中國(guó)市場(chǎng)汽車廠商超過60家，擁有200余款主流車型和6.5萬家品牌經(jīng)銷商，新車平均售價(jià)為6-8萬元。現(xiàn)階段，由于汽車平均售價(jià)高且多屬于家庭而非單人消費(fèi)行為，導(dǎo)致單次汽車購(gòu)買行為的周期較長(zhǎng)。
目前，汽車電商交易中物流、配送與供貨均在線下實(shí)現(xiàn)，“汽車三包”政策即將正式實(shí)施，汽車購(gòu)買與使用環(huán)節(jié)涉及到多項(xiàng)手續(xù)需要線下辦理等等，導(dǎo)致應(yīng)用汽車電商服務(wù)的門檻高且該市場(chǎng)的教育轉(zhuǎn)化周期較長(zhǎng)。作為中國(guó)第一家登陸美國(guó)資本市場(chǎng)的汽車垂直網(wǎng)站，易車網(wǎng)于9月9日正式推出電商產(chǎn)品“易車惠”，隨后汽車之家也高調(diào)宣布在雙11推出瘋狂購(gòu)車節(jié)。汽車垂直網(wǎng)站與平臺(tái)型電商網(wǎng)站將展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
作為兩種具有不同基因的汽車電商平臺(tái)，究竟哪種模式能成為該領(lǐng)域的NO.1？我們以易車和天貓為例，試圖從對(duì)行業(yè)的理解和用戶的理解兩個(gè)維度找到答案。
行業(yè)理解：易車做運(yùn)營(yíng)，天貓玩營(yíng)銷
汽車電商的發(fā)展速度與汽車銷售模式和網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣有很強(qiáng)相關(guān)性，復(fù)雜的銷售模式和消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)的長(zhǎng)期性決定該市場(chǎng)的發(fā)展需要更多耐心。今年9月易車網(wǎng)推出的電商產(chǎn)品“易車惠”以2009年以來五年積累的廠商、大區(qū)、經(jīng)銷商三級(jí)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)構(gòu)架、全國(guó)萬家經(jīng)銷商和341個(gè)城市IP定向的精準(zhǔn)汽車實(shí)時(shí)資訊服務(wù)為基礎(chǔ)，構(gòu)建從認(rèn)識(shí)、產(chǎn)生興趣到購(gòu)買的全過程服務(wù)產(chǎn)品，通過漏斗式層層篩選的方式滿足網(wǎng)民購(gòu)車的一條龍需求。
天貓作為國(guó)內(nèi)最大的電商網(wǎng)站之一，從2012年開始涉足汽車，目前多數(shù)是國(guó)產(chǎn)車且價(jià)格相對(duì)較低。天貓的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)站龐大的用戶量，可以作為汽車廠商的營(yíng)銷平臺(tái)和數(shù)據(jù)采集平臺(tái)。天貓會(huì)不定期聯(lián)合部分汽車品牌開展促銷，通過低價(jià)產(chǎn)品提升品牌曝光率，以此增加與廠商談判的籌碼。從天貓以支付寶和廣告為主要盈利模式也可探知其進(jìn)入該領(lǐng)域的初衷，從汽車品牌龐大的營(yíng)銷費(fèi)用中爭(zhēng)取更多比例。
綜上所述，易車對(duì)汽車業(yè)的理解和對(duì)汽車網(wǎng)民的培育是其開發(fā)易車惠產(chǎn)品的基礎(chǔ)，是其服務(wù)于汽車業(yè)提升自身運(yùn)營(yíng)能力的重要體現(xiàn)，是企業(yè)核心戰(zhàn)略的組成部分。易車在運(yùn)營(yíng)層面會(huì)給予更多傾斜，以滿足網(wǎng)民汽車電商服務(wù)需求為核心訴求，汽車廠商會(huì)放在第二位。而天貓涉足汽車領(lǐng)域更多是以擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)收為核心目標(biāo)，期望從汽車廣告投放中謀求更大份額。因此天貓會(huì)通過不定期的促銷活動(dòng)來吸引廠商關(guān)注，以滿足汽車廠商的廣告利益訴求為首位，整合站內(nèi)資源提升廣告曝光率。
易車和天貓?jiān)谄囯娚谭⻊?wù)上的不同定位是其企業(yè)基因不同導(dǎo)致的結(jié)果。對(duì)于天貓而言，涉足汽車僅是垂直運(yùn)營(yíng)的開始，旅游、教育和醫(yī)療等領(lǐng)域的探索會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部資源時(shí)刻競(jìng)爭(zhēng)，以短期廣告收益為分配原則，對(duì)于長(zhǎng)期具有戰(zhàn)略價(jià)值的業(yè)務(wù)可能導(dǎo)致短期資源分配不足，從而影響業(yè)務(wù)的培育和發(fā)展。對(duì)于行業(yè)運(yùn)營(yíng)的理解、供應(yīng)商利益的達(dá)成和網(wǎng)民需求的滿足都是其垂直業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸所在。
用戶理解：易車重服務(wù)，天貓拼價(jià)格
行業(yè)理解是企業(yè)做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)。如何能滿足目標(biāo)用戶的需求則是關(guān)鍵。根據(jù)同類型產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)KPI指標(biāo)，在汽車電商領(lǐng)域產(chǎn)品多、價(jià)格優(yōu)和可預(yù)定成為影響產(chǎn)品的三要素。
首先，產(chǎn)品多主要是滿足網(wǎng)民對(duì)汽車選擇的需求，在產(chǎn)品類型和產(chǎn)品選擇兩方面保證優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品類型中，實(shí)現(xiàn)汽車品牌、車型和購(gòu)車城市（或區(qū)域）的高覆蓋率，滿足長(zhǎng)尾效應(yīng)。在產(chǎn)品選擇中，同款汽車多家經(jīng)銷商的高達(dá)到率，至少為2-3家。
其次，價(jià)格優(yōu)是體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從平均價(jià)格和低價(jià)產(chǎn)品比重兩維度保證產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。汽車作為高價(jià)值產(chǎn)品，網(wǎng)民對(duì)于價(jià)格的敏感性相對(duì)普通產(chǎn)品較弱，核心是產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)的保證。而且部分汽車品牌的網(wǎng)上售價(jià)采取模糊定價(jià)，即只給出優(yōu)惠部分的價(jià)格，而未明確給出整車售價(jià)，這種信息不透明是對(duì)消費(fèi)者利益的損害，最終也會(huì)對(duì)平臺(tái)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)帶來負(fù)面影響。
最后是產(chǎn)品可預(yù)定。保證網(wǎng)民選擇的產(chǎn)品類型和價(jià)格的汽車可預(yù)定，無貨或缺貨率控制在一個(gè)較低范圍內(nèi)。目前部分平臺(tái)以低價(jià)作為誘餌吸引消費(fèi)者，在實(shí)際交易中該類產(chǎn)品無法訂購(gòu)或者是要增加額外超過市場(chǎng)平均水平的服務(wù)費(fèi)。
隨著汽車電商服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開展涉足該領(lǐng)域。易車惠已具備基本的品牌效應(yīng)和信任平臺(tái)，通過論壇所積累的真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)評(píng)論信息和產(chǎn)品介紹信息有機(jī)融合，提高交易轉(zhuǎn)化率。但在電商產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)、O2O流程的把控上，仍然是新手上路。
天貓作為汽車電商領(lǐng)域的新進(jìn)入者，現(xiàn)階段以聯(lián)合部分國(guó)產(chǎn)汽車品牌低價(jià)促銷為主要賣點(diǎn)，通過媒體炒作及活動(dòng)成交量來吸引更多網(wǎng)民及汽車廠商的關(guān)注。不只天貓，京東商城于2月首次在線銷售汽車產(chǎn)品選擇Smart汽車合作，在不到1個(gè)半小時(shí)共售300輛。上述實(shí)踐證明電商賣汽車有其可能性，但是如何將汽車電商作為持續(xù)經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)存在并實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和汽車廠商的共贏成為難題。
小結(jié)：縱觀中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，垂直化運(yùn)營(yíng)成為不可逆轉(zhuǎn)的大方向。在上述領(lǐng)域內(nèi)，已經(jīng)出現(xiàn)攜程網(wǎng)、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等垂直電商門戶的代表，他們的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)細(xì)分領(lǐng)域電商服務(wù)模式的深刻理解與創(chuàng)新性電商服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)，例如攜程所開創(chuàng)的呼叫中心模式和唯品會(huì)的限時(shí)特賣模式等等。汽車電商作為目前電商垂直化新階段的典型代表，只有通過創(chuàng)新性模式的開發(fā)和應(yīng)用才有可能取得更大發(fā)展。
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