原標(biāo)題：媒體:天貓雙十一終究歸于尋常 奇跡與數(shù)字已不再

 

　　當(dāng)雙十一走到第十六年，奇跡與數(shù)字已不再。

 

　　今年，不僅傳統(tǒng)的天貓雙十一晚會(huì)停辦，天貓甚至還取消了延續(xù)多年的媒體直播大廳，不再對(duì)外公布數(shù)據(jù)，也不再有高管直面媒體的采訪。

 

　　自此，馬云及阿里巴巴完成了“盜火者”的使命，電商已成為新基建，淘寶不再是網(wǎng)購(gòu) 的代名詞，新的格局開啟。“十六年來，我們一起見證過商業(yè)與技術(shù)的偉力持續(xù)創(chuàng)造無數(shù)奇觀，又眼見奇觀一年年漸成尋常。”11月11日，天貓?jiān)诩慕o媒體的信中提及，這是一個(gè)讓人又愛又恨的日子，調(diào)侃、吐槽，抱怨無數(shù)的不完美。

 

　　但是，它依然是過去多年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)景氣指數(shù)，也是一場(chǎng)與舊零售開戰(zhàn)的數(shù)字競(jìng)賽。針對(duì)雙十一，馬云在2019年曾經(jīng)回應(yīng)稱，“雙十一不是阿里的成功，是中國(guó)內(nèi)需的成功，數(shù)據(jù)是造不了假的。今天中國(guó)的內(nèi)需給我們很大信心，而這一切才剛剛啟動(dòng)。”

 

　　從近五年的電商發(fā)展路徑來看，無論是拼多多、京東還是淘天，已用新的模式改變了產(chǎn)業(yè)鏈條。電商深刻重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)了前所未有的商業(yè)數(shù)字化變革。與此同時(shí)，數(shù)字化也填平了不同地域和城鄉(xiāng)之間的信息鴻溝，三四線城市消費(fèi)者，也能夠在電商平臺(tái)提升消費(fèi)體驗(yàn)。

 

　　這是阿里巴巴的初衷，也是最初的出發(fā)點(diǎn)。“對(duì)于一家致力于商業(yè)平權(quán)和消費(fèi)體驗(yàn)的公司，我們并不感到失落，因?yàn)槲覀冎�道，真正偉大的事物，絕不會(huì)始終高居云端，而應(yīng)顯在人間。我們的初心正是尋常，而非奇跡。”在致媒體的信中，天貓稱當(dāng)消費(fèi)者不再將雙十一看成特定的熱鬧，而是習(xí)慣性地在此時(shí)尋找品質(zhì)和優(yōu)惠，其最初的方向就沒有錯(cuò)。

 

　　在一個(gè)體感明顯“靜悄悄”的雙十一，有理由相信，只有當(dāng)曾經(jīng)的絢爛成為尋常，下一個(gè)奇跡才會(huì)誕生。

 

　　被直播消解的雙十一

 

　　回首望去，作為全網(wǎng)第一個(gè)電商購(gòu)物節(jié)，雙十一曾是一個(gè)電商時(shí)代的開啟。2009年，首屆“淘寶商城”雙十一活動(dòng)開啟，最初是為單身人士慶祝“光棍節(jié)”，當(dāng)時(shí)參與活動(dòng)的27個(gè)品牌在一天內(nèi)創(chuàng)造了5000萬元的銷售額。

 

　　僅一年后，2010年，雙十一的銷售額首次突破了1億元。到2012年，雙十一的銷售額已經(jīng)達(dá)到100億元。2015年，在被提問雙十一是否會(huì)一直辦下去時(shí)，馬云回答道，“雙十一至少要辦100年，今年是第7次，還有93次，雙十一很有可能比阿里巴巴活得還長(zhǎng)。”

 

　　在這場(chǎng)全民參與的購(gòu)物狂歡中，交易紀(jì)錄一次次被無懸念地打破。電商曾以一騎絕塵的速度，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和每個(gè)人的生活，帶來不可磨滅的影響。網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的急風(fēng)驟雨之下，也促進(jìn)了物流、金融等行業(yè)的發(fā)展，線上與線下渠道也不再是對(duì)立的兩面。

 

　　“還記得，上大學(xué)的時(shí)候，那是一幾年，全宿舍晚上不睡覺，擠在陽臺(tái)上，信號(hào)好一點(diǎn)，加購(gòu)物車，算賬單，等著零點(diǎn)付款。”無數(shù)消費(fèi)者在社交媒體感嘆，“現(xiàn)在可能是工作了，也沒有這么多的時(shí)間和精力去計(jì)算，今年的雙十一甚至都沒有關(guān)注到何時(shí)開始，就隨便買買吧。”

 

　　一方面，平臺(tái)不再聲嘶力竭進(jìn)行宣傳；另一方面，越來越多的消費(fèi)者蹲守在頭部主播的直播間內(nèi)下單。對(duì)于電商的造節(jié)，消費(fèi)者已變得漫不經(jīng)心。對(duì)于雙十一的反思層出不窮，但沒有人可以否定它的存在，只不過一切絢爛終歸于平常。

 

　　“我覺得這種脈沖式的消費(fèi)，尤其是一年一度的大促造節(jié)，影響力其實(shí)在直播時(shí)代已經(jīng)被消解了。主播也可以在短時(shí)間內(nèi)發(fā)起大的促銷或者集中式消費(fèi)，某種意義上也是小的脈沖式消費(fèi)，慢慢就改變了消費(fèi)者的很多習(xí)慣。”風(fēng)云資本創(chuàng)始合伙人、資深媒體人侯繼勇曾經(jīng)跟蹤觀察雙十一話題多年，他在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，從成本效率來看，貓晚、媒體直播以及和電視臺(tái)聯(lián)動(dòng)，過去大型電商購(gòu)物節(jié)成本其實(shí)很高。而技術(shù)帶來的直播平臺(tái)搭建和呈現(xiàn)，使得成本更低。不管對(duì)于天貓、京東之類的電商平臺(tái)，或是抖音快手這樣的新興平臺(tái)，再投入巨大成本造節(jié)，已經(jīng)是不太有效益的選擇。

 

　　站在消費(fèi)者的角度看，從春節(jié)、婦女節(jié)、勞動(dòng)節(jié)等等再到國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié)，無一不是購(gòu)物節(jié)，加上一日都不停歇的主播直播間，似乎每時(shí)每刻都有促銷、低價(jià)在轟鳴。對(duì)于商家而言，亦如是，雙十一正在從單純的消費(fèi)大促，轉(zhuǎn)向品牌曝光、符合自身營(yíng)銷節(jié)奏等更豐富的意涵。“當(dāng)然，沒有人能否認(rèn)雙十一的重要性。”某消費(fèi)企業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，更多的商家有自己的節(jié)奏，根據(jù)品牌自身的產(chǎn)品、季節(jié)性等做去安排。

 

　　據(jù)了解，今年天貓雙十一淘寶直播整體業(yè)績(jī)有較大突破，其中，達(dá)人直播間成交額同比增長(zhǎng)超40%。對(duì)此，淘寶直播生態(tài)運(yùn)營(yíng)IP負(fù)責(zé)人楚辰直言，今年的雙十一就是直播的分水嶺，是一個(gè)標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)。從今年雙十一之后，直播電商來到了品質(zhì)直播時(shí)代。

 

　　行業(yè)開新局

 

　　近年來，淘寶天貓、拼多多等平臺(tái)新增用戶中超過70%來自下沉市場(chǎng)。與此同時(shí)，95后年輕人、45歲以上的中老年用戶的需求也被挖掘出來。而中國(guó)電商市場(chǎng)也隨之發(fā)生了天翻地覆的變化。

 

　　近日，MobiLoud發(fā)布了2024年全球電商市場(chǎng)規(guī)模的 報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2024年全球電商銷售額預(yù)計(jì)將接近6萬億美元，占全球零售總額的19.5%。其中中國(guó)憑借每年超過3萬億美元的電商銷售額，占據(jù)了全球在線銷售額的一半以上，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；緊隨其后的是美國(guó)，年銷售額超1萬億美元。

 

　　淘天也早已不再是一家獨(dú)大，其背后是一批新成長(zhǎng)起來的電商平臺(tái)，它們無不“站在阿里巴巴”的肩膀上。從一個(gè)旁觀者或是一個(gè)媒體人的角度來看，侯繼勇一開始并不相信天貓雙十一大促這件事能成，“后來看到這么炸裂的數(shù)據(jù)之后，又覺得這件事情很神奇，但其實(shí)從2018年之后，數(shù)據(jù)給人帶來的新奇和震驚，其實(shí)已經(jīng)沒有了，消失于平常。這種感覺不是現(xiàn)在才有，而是在5年甚至是7年前，無論是阿里巴巴還是行業(yè)的人，都已經(jīng)接受了這個(gè)現(xiàn)實(shí)。某種程度來看，雙十一和618兩大購(gòu)物節(jié)給國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)帶來的意義或歷史使命已經(jīng)完成。”

 

　　回到2009年，電商購(gòu)物并沒有在消費(fèi)者中間建立起認(rèn)知和信任感。從供給側(cè)來看，供給側(cè)對(duì)電商平臺(tái)的渠道布局也沒有建立起認(rèn)知。“通過電商造節(jié)的方式，在全社會(huì)中普及習(xí)慣和認(rèn)知，讓商家來營(yíng)銷、賣貨，讓消費(fèi)者來購(gòu)物買優(yōu)惠。”侯繼勇相信，這是中國(guó)零售業(yè)甚至是全球零售業(yè)，在過去20多年來的巨大變化和進(jìn)步。

 

　　毋庸置疑，中國(guó)電商的發(fā)展還推動(dòng)了云計(jì)算、移動(dòng)支付、AI、物流等多個(gè)行業(yè)的進(jìn)步，也進(jìn)一步帶動(dòng)了亞洲新興國(guó)家的電商行業(yè)前進(jìn)。印度尼西亞、泰國(guó)、馬來西亞等國(guó)家的電子商務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，成為新興市場(chǎng)的重要力量。

 

　　羅蘭貝格合伙人嚴(yán)威在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，作為電商節(jié)的“鼻祖”，雙十一也在不斷進(jìn)化。今年呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)，包括品質(zhì)化、常態(tài)化和破壁化。和往年拼全網(wǎng)低價(jià)、營(yíng)造折扣氛圍不同，今年雙十一升級(jí)“質(zhì)價(jià)比”，以響應(yīng)消費(fèi)者更加理性的消費(fèi)訴求。不僅如此，各平臺(tái)也越來越注重通過直播等渠道提供專業(yè)的知識(shí)講解及全方位的保障服務(wù)，以幫助消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)做出更明智的選擇。

 

　　同時(shí)，電商節(jié)的“常態(tài)化”趨勢(shì)在過去幾年已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)�，F(xiàn)在除了雙十一，像618、美妝節(jié)等大大小小的電商活動(dòng)一年不下百場(chǎng)。今年雙十一的預(yù)售提前、時(shí)間戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，給消費(fèi)者留出更多時(shí)間去了解產(chǎn)品、做出決策。

 

　　值得一提的是，今年也是各大電商平臺(tái)破壁合作的第一個(gè)雙十一。“像阿里、京東、微信等在物流、支付等方面打通合作，給消費(fèi)者帶來無縫的購(gòu)物體驗(yàn)，也使得平臺(tái)間相互成就、共同推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。”嚴(yán)威預(yù)計(jì)，一定程度上也會(huì)帶來增量空間。

 

　　未來，加大AI投入、布局海外將是電商發(fā)力的重要方向。

 

　　歸于“尋常”

 

　　曾幾何時(shí)，馬云的夢(mèng)想是將雙十一促銷做到全球，也曾無限接近過這一夢(mèng)想。沒有數(shù)字、沒有狂歡……天貓?jiān)诿襟w信中提到，“我們始終認(rèn)為，世上最宏偉的，不是巍峨的宮殿、巨大的塑像，而是取暖的火、照明的電、潔凈的水，是這些人們賴以日用的事物變得習(xí)以為常的過程。”

 

　　2009年，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)方興未艾。當(dāng)時(shí)的天貓還是叫做淘寶商城，而劉強(qiáng)東的京東商城，才剛剛走出危機(jī)，在年初拿到了今日資本領(lǐng)投的2100萬美元融資。B2C的概念，并未在普通網(wǎng)民的大腦里生根。即便是準(zhǔn)備在電商領(lǐng)域大干一場(chǎng)的百度，也只是上線了以C2C為模式的“有啊”。

 

　　如果說十六年前，天貓?jiān)旃?jié)是為了求生存，十六年后的今天，電商已經(jīng)成為全民不可或缺的商業(yè)操作系統(tǒng)。雙十一操盤手、前阿里巴巴CEO張勇曾坦言，大部分今天看來成功的所謂戰(zhàn)略決策，常常伴隨著偶然的被動(dòng)選擇，只不過是決策者、執(zhí)行者的奮勇向前罷了。

 

　　“節(jié)日帶給國(guó)內(nèi)消費(fèi)的促進(jìn)還是很明顯的。你看10月是國(guó)慶節(jié)，12月有圣誕節(jié)，1月是元旦，2月是新年，只有11月處于淡季，沒什么節(jié)日拉動(dòng)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也不強(qiáng)。但是這個(gè)時(shí)機(jī)其實(shí)很好，消費(fèi)者在冬天有新的需求，一些商家年末也有銷售任務(wù)和庫存。”張勇曾經(jīng)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)解釋了自己的初衷，希望靠創(chuàng)意來拉動(dòng)平臺(tái)的成交量。

 

　　從2015年起，天貓雙十一開始配備晚會(huì)。當(dāng)用戶坐在電視前，對(duì)天貓的晚會(huì)評(píng)頭論足時(shí)，某種程度上意味著，這個(gè)購(gòu)物節(jié)已經(jīng)成為大眾節(jié)日之一。畢竟，它讓網(wǎng)購(gòu)成為了習(xí)慣。

 

　　而它給阿里巴巴帶來的絕不是交易數(shù)字的遞進(jìn)，而是整個(gè)生態(tài)的演變，它包含了移動(dòng)支付、云計(jì)算、文化娛樂、O2O、在線旅行、物流等多個(gè)板塊。多年過去，已經(jīng)不再有人單純地認(rèn)為，阿里巴巴只是一家電商公司，而馬云和張勇也早已退居幕后。接棒的是淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部總裁吳嘉，這是一名80后，對(duì)于今年的成績(jī)，他給出了樂觀的預(yù)期，預(yù)期將是史上購(gòu)買用戶數(shù)最多的一屆天貓雙十一。

 

　　當(dāng)昔日的交易數(shù)據(jù)展示大屏，可能從此再也不見時(shí)，對(duì)于那些記錄中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變遷的媒體人來說，也隱隱有種失落。他們記錄的不僅僅是阿里巴巴的成長(zhǎng)，不僅僅是人為的造節(jié)狂歡，更是互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)代與改革開放的經(jīng)濟(jì)變遷。

 

　　在這個(gè)與以往不同的平靜夜晚，觀察互聯(lián)網(wǎng)多年的資深媒體人李立在朋友圈寫道，“十六年不短不長(zhǎng)，我們見證商業(yè)奇跡再歸于尋常。最好的不是一直在云端，是始終有身處尋常的決心和勇氣，期待再次遇見奇跡。”