原標(biāo)題：零售業(yè)如何基于用戶思維做創(chuàng)新？

 

　　當(dāng)下在頻繁地談?wù)撓�費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)中一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)就是大量的創(chuàng)新品牌將會(huì)崛起，時(shí)代不一樣了，每個(gè)人的個(gè)性需求被放大，人們?cè)絹?lái)越喜歡個(gè)性化的東西，這是一場(chǎng)“消費(fèi)關(guān)系”的大解放。

 

　　未來(lái)的消費(fèi)關(guān)系是：消費(fèi)者需要什么，生產(chǎn)者就得生產(chǎn)什么，這是一個(gè)逆向生產(chǎn)的過(guò)程。整個(gè)社會(huì)的供應(yīng)關(guān)系被摧毀重建，供求關(guān)系將發(fā)生大逆轉(zhuǎn)，以往的生產(chǎn)、營(yíng)銷、渠道和盈利模式都變化了，也就是說(shuō)傳統(tǒng)的消費(fèi)理論和經(jīng)驗(yàn)都統(tǒng)統(tǒng)失效了！生產(chǎn)商之間比拼的不再是價(jià)格，而是誰(shuí)能 對(duì)接到消費(fèi)者的需求，并且完成消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)程度。

 

　　順勢(shì)而為是成功的根源，先弄清楚當(dāng)下的大勢(shì)是什么？

 

　　任何生意都要踩對(duì)時(shí)點(diǎn)，時(shí)點(diǎn)對(duì)了事情幾乎都可以順勢(shì)而為。

　　雷軍說(shuō)過(guò)：不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。美團(tuán)王興最近也談到：格局上輸了，不管多么努力都是不可能贏的。根據(jù)多個(gè)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，隨著人均GDP大幅提升，居民的人均收入在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)后有了較大的可支配度，所謂“飽暖思淫欲”，隨之而來(lái)的需求和欲望也逐漸增多了，這為品牌尤其是能夠抓住用戶 需求的創(chuàng)新品牌的發(fā)展提供了非常好的土壤。

 

　　2015年，我國(guó)的人均GDP首次超過(guò)7000美元，而且仍在以較快的速度增長(zhǎng)。KM正在這樣的環(huán)境下迅速壯大起來(lái)的，抓住了這一波消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)，在國(guó)內(nèi)青年男性逐漸對(duì)于消費(fèi)時(shí)尚有覺(jué)醒有需求的當(dāng)下，以高性價(jià)比的時(shí)尚服飾推向市場(chǎng)，備受追捧。截至目前，在華開(kāi)出了近400家店，包括北京五道口購(gòu)物中心、廣州正佳廣場(chǎng)店、大連高新萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店等核心商圈，單位面積銷售能力高于同行品牌的37%，大舉搶占線下市場(chǎng)，刷爆服裝零售品牌單月開(kāi)店記錄，令行業(yè)一片嘩然。

 

　　從滿足需求到占領(lǐng)心智，如何掌握品牌定位的動(dòng)態(tài)平衡？

　　在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，KM能從諸多同類產(chǎn)品中脫穎而出，成為消費(fèi)者心智中年輕快時(shí)尚品牌的代表很大程度上是源于定位的成功。伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和大量新品牌崛起的大趨勢(shì)，定位理論的提出可謂正當(dāng)其時(shí)，所謂定位就是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的。定位的基本方法不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去充足已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

 

　　在過(guò)去的中國(guó)市場(chǎng)，穿衣搭配多半是女人的事情，男人們并不怎么追求服飾的格調(diào)和品味，他們大都穿著樸實(shí)，服裝只是御寒蔽體的實(shí)用品。而針對(duì)男性的服裝店鋪和產(chǎn)品多數(shù)類似于雜貨店，產(chǎn)品和店鋪毫無(wú)特色，更不用談體驗(yàn)，KM的出現(xiàn)是這一切的分水嶺。強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、豐富和性價(jià)比，有足夠多的產(chǎn)品提供穿搭風(fēng)格的嘗試、有足夠多的設(shè)計(jì)感用于尋求新造型，并且不貴，適用于大眾群體的消費(fèi)能力，KM用獨(dú)特的定位顛覆了廣大男性們對(duì)時(shí)尚和穿衣的認(rèn)識(shí)，更重要的是這種需求隨著生活水平的提高已經(jīng)在消費(fèi)者心中存在。

 

　　衡量產(chǎn)品好壞的 標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者是否愿意花錢購(gòu)買

 

　　關(guān)于時(shí)尚本身，在踐行時(shí)尚這一定位上，KM則抓到了一個(gè)巧妙的平衡點(diǎn)。自進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)就一直主打北歐的簡(jiǎn)約風(fēng)格，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)看起來(lái)卻并沒(méi)有“極盡設(shè)計(jì)之能事”，沒(méi)有凸顯強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)風(fēng)格。一方面摒棄了所謂的北歐性冷淡，另一方面也毫不做作，濃墨重彩。KM旗下?lián)碛邪儆嗝麑�業(yè)設(shè)計(jì)師及買手團(tuán)隊(duì)，四大系列CASUAL，SIMPLE，ELITE，SMART每年推出商品超過(guò)數(shù)千款，整體風(fēng)格走簡(jiǎn)約時(shí)尚路線，色調(diào)以黑、白和大地色為基礎(chǔ)，在細(xì)節(jié)中創(chuàng)造小的跳脫和變化，以滿足男士所有日常場(chǎng)景的穿著需求。這一點(diǎn)或許令人不解，設(shè)計(jì)師品牌為何不大玩設(shè)計(jì)？

　　在產(chǎn)品系列的設(shè)計(jì)和定款透露的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)上的克制，而此種克制的背后，無(wú)疑是對(duì)整個(gè)中國(guó)男裝市場(chǎng)的深刻洞察。雖然伴隨著男性時(shí)尚著裝的覺(jué)醒，這些年有更多的男性消費(fèi)者涌入時(shí)尚服裝領(lǐng)域成為信徒，但是就目前的覺(jué)醒程度，玩夸張和大興設(shè)計(jì)還為時(shí)過(guò)早。熱衷于個(gè)性設(shè)計(jì)的仍是小眾群體，對(duì)于目前國(guó)內(nèi)的大多數(shù)年輕男性群體而言，確實(shí)存在著這樣一種概念：著裝安全感。他們既想擺脫過(guò)往男裝帶來(lái)的刻板形象，同時(shí)又不愿意離開(kāi)舒適圈，過(guò)于張揚(yáng)。這一點(diǎn)與我們對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知并不沖突，只是對(duì)于一個(gè)品牌決策層拿捏平衡的水準(zhǔn)提出了極高要求，而KM的優(yōu)勢(shì)便是：更懂市場(chǎng)，更快反應(yīng)。僅憑這一點(diǎn)，領(lǐng)先于傳統(tǒng)對(duì)手完全是情理之中。

 

　　對(duì)于很多希望抓住我國(guó)這波消費(fèi)升級(jí)的新興品牌來(lái)說(shuō)，參考KM的經(jīng)驗(yàn)，如何去定位自己的產(chǎn)品，找到消費(fèi)者心智中的那個(gè)點(diǎn)是至關(guān)重要的。

 

　　創(chuàng)新是全方位地打造新鮮感，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，活動(dòng)更要?jiǎng)?chuàng)新

 

　　設(shè)計(jì)師快時(shí)尚是KM的核心定位，而要一直維持這樣的定位就需要不斷地創(chuàng)新，滿足用戶標(biāo)新立異、追求與眾不同的自我意識(shí)。KM的設(shè)計(jì)師每年都會(huì)推出大量的新品，為用戶持續(xù)提供“富有新鮮感”的產(chǎn)品，引爆新的流行。

 

　　在中國(guó)這片商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的土壤之上，除了產(chǎn)品的創(chuàng)新，營(yíng)銷手法、活動(dòng)等的創(chuàng)新都是企業(yè)必修課。KM就在線上營(yíng)銷內(nèi)容上集合時(shí)尚、娛樂(lè)、休閑、品酒等生活元素與消費(fèi)者分享體驗(yàn)，還通過(guò)社交媒體與線下互動(dòng)的成功結(jié)合快速獲得大量人氣，例如舉辦線下開(kāi)業(yè)演出，國(guó)際團(tuán)隊(duì)雙語(yǔ)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、邀請(qǐng)網(wǎng)紅駐點(diǎn)互動(dòng)直播等活動(dòng),并邀請(qǐng)用戶在國(guó)內(nèi)的微信、微博、NICE和國(guó)外的Facebook、Instagram等平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)分享，由此通過(guò)社交媒體獲得了大量訪問(wèn)、評(píng)論、點(diǎn)贊和線上新顧客，也由此使得品牌成為極具互動(dòng)價(jià)值的時(shí)尚品牌賬號(hào)。

 

　　性價(jià)比就是低價(jià)？天大的謬誤！

 

　　KM將自己的用戶定位為大眾消費(fèi)，一件夏裝T恤幾十元，一條褲子200以內(nèi)，一件筆挺商務(wù)正裝300出頭……，針對(duì)會(huì)員還市場(chǎng)有專區(qū)款推出，這種平民化的定價(jià)策略使品牌擁有比絕大多數(shù)時(shí)尚品牌都多的用戶群體，讓KM迅速成為國(guó)內(nèi)最能兼顧時(shí)尚和性價(jià)比的零售商。

 

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，時(shí)尚不再是遠(yuǎn)在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家遙不可及的秀場(chǎng)款式，更是自己可觸及可消費(fèi)的實(shí)穿單品，憑著這樣的心智植入，眾多的競(jìng)品已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。

 

　　商業(yè)成功的邏輯亙古不變：以消費(fèi)者為軸心

 

　　KM之所以能在逆勢(shì)之中高速擴(kuò)張，無(wú)非是死磕一點(diǎn)，一切從消費(fèi)者需求出發(fā)！

 

　　消費(fèi)者永遠(yuǎn)只關(guān)注自己花了多少錢，消費(fèi)者不關(guān)注企業(yè)的成本是多少，不關(guān)注你努力了多少，他們 能判斷的是自己是否喜歡這個(gè)品牌。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，價(jià)格越拼越低，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的時(shí)候，這一波消費(fèi)升級(jí)對(duì)零售企業(yè)提出了新的要求：恰如其分的時(shí)尚，夠得著的價(jià)格，足夠多的未知體驗(yàn)（包括豐富的服裝和創(chuàng)新的活動(dòng)），不令人失望的品質(zhì)。

 

　　未來(lái)的零售競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)有庫(kù)存，也不會(huì)有惡性競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)更進(jìn)一步細(xì)分化，新的供應(yīng)關(guān)系正在形成！每一個(gè)品牌的崛起都是在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)口踩對(duì)了節(jié)奏，所謂的用戶思維，不是自以為是的假想和猜測(cè)，而是了解消費(fèi)市場(chǎng)，將自己作為用戶去體驗(yàn)、思考、挖掘痛點(diǎn)，繼而用產(chǎn)品和服務(wù)去滿足自己的需求或消除痛點(diǎn)，最終借由整個(gè)消費(fèi)流程帶來(lái)滿足的體驗(yàn)，更高級(jí)別的消費(fèi)享受則是，帶來(lái)驚喜。