全球最大品牌咨詢機構Interbrand在中國上海星河灣大酒店發(fā)布了2013 中國品牌價值排行榜，中國移動穩(wěn)居榜單第一的位置;中國建設銀行、中國工商銀行名列第二與第三，和去年保持一致;騰訊強勢登上第四的位置，排名較去年上升了四位;中國銀行依舊保持第五名的位置。三九、雙匯以及北京銀行自2011年之后重返榜單，新浪和伊利則是首次進入Interbrand2013 中國品牌價值排行榜。

 

     Interbrand 自1984年起在行業(yè)內(nèi)開創(chuàng)品牌價值的研究，其整個分析體系被業(yè)界公認為具有特殊戰(zhàn)略管理價值的工具。“2013 中國品牌價值排行榜”是Interbrand第六次針對中國市場運用它首創(chuàng)的品牌價值評估方法，為中國企業(yè)設立品牌發(fā)展的坐標空間。在力求與Interbrand全球評估方法保持一致的前提下，本次排行榜仍然一如既往地采用經(jīng)過第三方獨立審計的財務資料以及廣泛的消費者研究和市場資料，評出中國 價值的50個品牌。榜單計算出的品牌價值，體現(xiàn)了入選品牌在2012年末的未來品牌收益價值的凈現(xiàn)值。這種穩(wěn)定和透明的做法，為最終評選結果的公平性，以及全球和歷年間的可比性提供了堅實的基礎。該榜單是目前國內(nèi)最權威的品牌價值排行榜，近幾年已經(jīng)逐漸發(fā)展成為中國各行業(yè)品牌價值發(fā)展的風向標，以及各品牌考察自身品牌價值發(fā)展的重要依據(jù)。同時，Interbrand對于品牌價值的科學度量方法和解讀，也逐漸幫助一些品牌意識到自身的改善方向。

總體來看，今年品牌榜前50個品牌的總價值相比去年同期增加了5%。雖然這個百分比相比去年的增長并不高，但在去年全球經(jīng)濟狀況萎靡的情況下，中國的諸多品牌以內(nèi)需為主要驅(qū)動力，繼續(xù)推進發(fā)展，是值得贊許的。前20強的品牌幾乎保持不變，中國移動仍然一枝獨秀，銀行品牌依然表現(xiàn)強勁，不過Interbrand也看到了不少行業(yè)內(nèi)的品牌強度和品牌作用力正暗流涌動，比如，銀行業(yè)品牌的格局正在調(diào)整，保險和證券仍然在熊市的痛苦中掙扎，更具戰(zhàn)略眼光的互聯(lián)網(wǎng)服務品牌將強勢崛起，酒類行業(yè)受到宏觀調(diào)控因素影響，而運動類品牌如李寧、特步和安踏都遇到需求下降和高庫存的問題而導致排名下降。

     榜單顯現(xiàn)的七大趨勢：

    趨勢一：移動互聯(lián)浪潮下的品牌不進則退，新格局正在形成

    中國移動雖然仍是今年品牌榜單上排名第一的品牌，保持中國移動通訊市場上的領先地位。然而，2013年中國移動的品牌價值出現(xiàn)明顯下滑，和榜單第二位的品牌價值差距正在大幅縮小。以騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)服務品牌，在品牌榜上高歌猛進，騰訊的品牌價值增長84%，是今年品牌榜中所有品牌的品牌價值增幅最大的，排名從去年的第8名躍升到今年的第4名。百度的品牌價值增長57%，在品牌榜中的品牌價值增幅第四，排名也從去年的第13名上升到今年的第11名。網(wǎng)易的排名也從去年的第32名，上升到今年的29名。在移動互聯(lián)的未來世界里，新的品牌競爭格局正在逐步形成。

    中國消費者在媒體消費習慣中，用于網(wǎng)絡媒體的時間占比已經(jīng)超過用于電視媒體的時間占比，我們可以清晰地看到，這些對于移動互聯(lián)的未來有清晰布局和積極行動的互聯(lián)網(wǎng)服務品牌，在品牌的清晰度、反應力、相關性、差異性和理解度方面，都有很好的表現(xiàn)，在2013年，騰訊微信的用戶突破四億，同比增長四倍，在短短一年多時間里已然成為中國移動通訊行業(yè)公認的重要競爭者。其大力發(fā)展的移動通訊及本地增值服務，對于消費者來說，廣泛提升了互聯(lián)的效用，對企業(yè)客戶來說，也極大地提升了自身營銷傳播的內(nèi)容和手段。

    值得一提的是，阿里巴巴在2012年6月在證券市場摘牌，因此沒有出現(xiàn)在本次榜單上。只要阿里巴巴能保持銳意進取的精神積極拓展在互聯(lián)網(wǎng)未來世界中的版圖，很可能在2014年也回到這個榜單中來。

    零售巨頭蘇寧排名第36位，品牌價值相比去年下跌了13%。不過這個下跌卻有不同的含義。今年2 月以來，蘇寧堅持根據(jù)“店商+電商+零售服務商”的“云商”戰(zhàn)略目標，進行了全面變革。線上線下同價將有效解決市場擔心的“左右手互搏”問題，物流體系建設以及加大移動支付、移動終端、內(nèi)容產(chǎn)品等移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展力度，都使得品牌的發(fā)展生機勃勃。然而在今年戰(zhàn)略調(diào)整期，毛利率的下降將導致短期業(yè)績承壓，特別是雙線同價后毛利率承壓較大，而且行業(yè)低價競爭仍將持續(xù)，預計全年關上百家實體店所造成的損失也不少。

    品牌的建設不是一蹴而就的，蘇寧提出的“云商”概念是具有吸引力的。接下來我們期待蘇寧品牌能夠在轉(zhuǎn)型過程中，盡快把品牌強度外部指標中的相關性、差異性和理解度，進一步做實，在移動互聯(lián)時代，迅速度過陣痛，在品牌價值上實現(xiàn)躍升。

    趨勢二：金融(銀行、保險、證券)行業(yè)品牌對市場變化的反應能力將把品牌之間的差異逐漸拉大。

    在榜單的前50位品牌中，金融類品牌，包括銀行、保險、證券，仍然占據(jù)最多席位，僅銀行類品牌，就占據(jù)了13席。中國建設銀行在品牌榜上排名第2，是所有銀行類品牌中排名 的，工商銀行、中國銀行等國有銀行以及商業(yè)銀行都緊隨其后，隨著新一屆政府大力發(fā)展市場化經(jīng)濟的政策不斷出臺，銀行品牌內(nèi)部的品牌反應力以及外部因素中的真實性和理解度，重要性就逐漸凸顯出來。銀行類品牌開始接受考驗，對市場變化的反應能力將把品牌之間的差異拉大。包括建行、招行、浦發(fā)等銀行品牌，在這些方面的表現(xiàn)都可圈可點，也著力打造自身的經(jīng)營特色和品牌形象，因此排名都很穩(wěn)固。

    相比之下，保險業(yè)和證券業(yè)的品牌，受到證券市場整體低靡的影響，都有不同程度的下滑，保險業(yè)的三個品牌，中國人壽、太平洋保險、太平保險，相比去年的業(yè)務表現(xiàn)，也都受到一定影響。保險業(yè)和證券業(yè)品牌缺乏好產(chǎn)品，也普遍缺乏品牌意識。中信證券的品牌價值是所有榜單中的品牌跌幅第二大的，跌幅達到32%。排名也從去年的第21位下滑到今年的第26位。其主要原因是股市低迷，業(yè)績大幅下滑，收入下降53%。這些品牌，在品牌作用力方面，也就是品牌在驅(qū)動購買決策方面產(chǎn)生的影響，非常弱，大部分保險和證券品牌對于客戶需求的市場細分，停留在非常初級的階段，導致產(chǎn)品高度雷同，嚴重削弱了最終的品牌價值。

趨勢三：品牌需要設定數(shù)字化時代的新目標，否則將陷入困境

    今年的榜單中，電子電器類共有4個品牌登上榜單，分別是聯(lián)想、海爾、格力、美的。這4個品牌都已走向全球，但也同時面臨全球數(shù)字化格局下，傳統(tǒng)品牌如何生存和發(fā)展的嚴峻課題。

    聯(lián)想目前排名第13位，相比去年上升兩位。聯(lián)想在今年第二季度已成為全球最大的個人電腦供應商。然而市場顯示，現(xiàn)在越來越多人在平時使用平板電腦、智能手機上網(wǎng)，對電腦的需求在下降。聯(lián)想的長遠目標，應該是要成為包括平板電腦、智能手機、個人電腦、智能電視等智能設備在內(nèi)的市場的領導者。在這個更廣闊的市場里，聯(lián)想現(xiàn)在的排名是第三。我們看到聯(lián)想品牌今年在智能手機和平板電腦方面的積極努力，也了解品牌內(nèi)部方面的重視程度，然而在品牌強度的外部因素中，可以進一步在差異性、相關性、理解度方面進行深化。我們期待聯(lián)想在未來幾年里在全球品牌價值榜里能有所作為。

    海爾、格力和美的，過去一直都是傳統(tǒng)家電行業(yè)的知名國產(chǎn)品牌，在白色家電領域表現(xiàn)不俗。如今這些品牌都已經(jīng)打入國際市場。這個行業(yè)在去年的發(fā)展主要依賴于國家在拉動內(nèi)需方面的重點扶持，特別是家電下鄉(xiāng)等系列政策的出臺。但隨著這些政策今年陸續(xù)結束，這個行業(yè)的品牌需要重新審視行業(yè)的發(fā)展方向，以及品牌自身的健康狀況。

在今年的榜單里，海爾的表現(xiàn)較好，排名第28位，品牌價值比去年上升14%;而格力排名第31位，美的排名第33位。面對全球網(wǎng)絡化和數(shù)字化的趨勢，傳統(tǒng)的家電品牌亟待豎立更具前瞻性的品牌愿景和發(fā)展目標，從單純的提供產(chǎn)品，走向網(wǎng)絡、數(shù)字、體驗、平臺等更符合當代市場需求的概念。相比之下，海爾今年提出了“網(wǎng)絡時代的服務型企業(yè)”的理念，也在去年的全球海選中，選定了“你的生活智慧，我的智慧生活”作為其品牌廣告語，詮釋了互聯(lián)時代消費者與品牌的關系。在這三個傳統(tǒng)家電品牌中，海爾表現(xiàn)出更具時代感的品牌活力，在品牌強度指標中的品牌反應力、差異性等方面更勝一籌。

    趨勢四：無論是否曾經(jīng)供不應求，品牌最終還是要回到挖掘消費者需求和市場機會，建設品牌價值的根本之道

從2012年10月起，中國自上而下實施三公消費限制。對于中國的高端酒類品牌來說，2013年意味著進入一個新成長的階段。在2013年的品牌榜單上，雖然仍有7個酒類品牌出現(xiàn)，但背后的現(xiàn)狀以及發(fā)展態(tài)勢，別有一番風味。

    茅臺、五糧液等中國高端白酒，一直受到自上而下的追捧，長期占據(jù)中國 餐飲宴請的主要酒類位置。此次從政府開始控制三公消費的舉動，對這類高端酒的影響是比較大的。從茅臺和五糧液的季度財務報表來看，都顯示出與去年同比的下滑。

    面對這樣的外部因素，五糧液等品牌積極面向大眾餐飲市場中高端的客戶群體，開發(fā)和打造中 和中檔的白酒新品，以此來應對其傳統(tǒng) 酒方面的預期銷量下滑。從2013年3季度的財務表現(xiàn)來看，這樣的舉措，還是收到了不錯的成效。而且，這兩大品牌自身的品牌價值仍然有較強的積累，因此，今年茅臺在品牌榜中的排名是第10位，比去年下滑一位。五糧液的排名是第17位，也比去年下滑三位。

    傳統(tǒng)的中檔白酒品牌，由于不屬于 酒范疇，也長期在大眾消費的中檔和中 領域耕耘，因此有些品牌的業(yè)績還有小幅提升。洋河藍色經(jīng)典從去年的第24名上升一位到今年的第23名，杏花村汾酒排名第44位，比去年上升兩位。

    隨著葡萄酒品類在中國大眾消費的日益普及，渠道不斷拓展，和白酒、啤酒一起，成為餐飲場所最主要的三大酒類之一。傳統(tǒng)的葡萄酒品牌張裕從去年的第25名上升到今年的22名，就是一個佐證。

    在整個公務廉政建設中，中國的白酒行業(yè)品牌，特別是高端白酒品牌，受到較大影響，但這也反而促使了這些酒類品牌的價值回歸理性，同時促使這些品牌更積極主動地挖掘消費市場的機會，建設更具魅力的品牌。

    趨勢五：品牌的真實性(能否言行一致)，是當今中國社會誠信體系缺失下，對品牌的關鍵要求

今年榜單里新進榜的品牌中，有兩個來自食品飲料行業(yè)，分別是乳品行業(yè)的“伊利”，排名第39位，以及肉制品行業(yè)的“雙匯”，排名第45位。其中雙匯是自2011年之后返回到榜單上的。

    在備受爭議的中國食品安全重壓之下，這兩個品牌在相關領域都做出了品牌建設方面的努力。伊利在品牌真實性和一致性方面表現(xiàn)出積極認真的態(tài)度，對于產(chǎn)品品質(zhì)的建設和口碑，使品牌的價值得到了顯著的積累，結合其不錯的業(yè)績表現(xiàn)和相對較少的負面新聞，登上今年的榜單是在情理之中。雙匯品牌今年歷時四個月，收購美國豬肉巨頭史密斯菲爾德食品，將史密斯菲爾德品牌引入中國。在中國銷售“放心豬肉”，讓雙匯品牌美譽度得以提升，為雙匯在激烈的國內(nèi)競爭中占據(jù)有利地位，也有助于在附加值較高的中高端肉制品領域獲得機會。同時，品牌的公眾形象有了長足的進步。中國商務部認為此次并購意義非凡，影響到未來中國企業(yè)跨國并購形象。

    相比之下，蒙牛今年在榜單中的排名是第43位，相比去年下滑兩位。在食品安全話題備受矚目的今天，蒙牛品牌雖然在去年年底提出了“點滴幸福”的廣告語，但是在品牌外部因素中的真實性、相關性等品牌強度指標方面，還有待加強。雖然收購雅士利奶粉的行為能彌補蒙牛歷來在奶粉方面的業(yè)務短板，但是品牌價值的積累還是需要更多在綜合能力和品質(zhì)根源方面的行動，以及在各個品牌觸點向消費者傳遞積極一致的信息。

    趨勢六：單純的規(guī)模擴張，而不以消費者需求為導向建立品牌價值，會導致作繭自縛

2013年可能是中國的運動品牌和服裝品牌有史以來最嚴峻的一年，李寧、安踏和特步，都遇到市場需求下降和高庫存的重大困境。過去多年以渠道擴張為驅(qū)動的增長模式，導致對市場需求把握、供應鏈建設、渠道體系等方面的控制比較粗放。李寧的下滑最明顯，從去年榜單中的第39位，下滑到今年的第46位，整整下滑了七位。安踏今年的排名是第24位，相比去年下滑兩位;特步排名第48位，相比去年下滑三位。

    由于同質(zhì)化日趨嚴重，在服裝和運動品牌領域，品牌在購買時所起作用有所弱化。而過去這段時間內(nèi)，這些品牌在品牌強度指標中的清晰度、品牌反應力、差異性、一致性和理解度等方面逐漸出現(xiàn)了脫節(jié)。在業(yè)務模式出現(xiàn)問題的時候，品牌建設方面累積的問題也就暴露出來了。

    一些品牌已經(jīng)開始著手改善，比如李寧已經(jīng)開始借鑒“快時尚”經(jīng)驗打造供應鏈和零售IT訊息平臺，包括需求預測、產(chǎn)品組合系統(tǒng)、供貨商協(xié)同系統(tǒng)及門店運營，以保證供應鏈上的環(huán)節(jié)步調(diào)一致。我們希望這些品牌能更注重面向消費者的品牌建設，對于品牌外部因素的相關性、差異性、一致性和理解度，有進一步的提升。

     同樣的情況，也發(fā)生在國產(chǎn)汽車行業(yè)。在今年的榜單中，東風汽車排名第27位，相比去年品牌價值下滑8%。東風汽車是自主品牌中業(yè)務涵蓋商用車、乘用車、發(fā)動機及汽車零部件的大型汽車公司。2013年車展，以“自豪向前”為口號在上海正式發(fā)布東風乘用車品牌，同時過去一年中大舉擴張，重組福汽集團，與沃爾沃正式聯(lián)姻，計劃2020年之前投資150億進入自主品牌研發(fā)。然而品牌業(yè)績表現(xiàn)未達到預期，品牌建設的成效也需要一定時間才能看到，而且3月東風自主品牌天龍卡近8000輛召回引起了一定的負面影響。

  相比之下，長城汽車變現(xiàn)不俗，排名第38位，相比去年上升十一位。長城汽車聚焦SUV、皮卡、轎車三大品類，走單而精的專業(yè)化路線，形象低調(diào)且大量投入自主研發(fā)。近年來公司內(nèi)部重視品牌定位，善于做減法，整合各品牌至三個差異化子品牌。2013年陸續(xù)發(fā)布16款新車，將哈弗標志從長城品牌獨立出來，品牌愈加清晰，并與多家技術領先實行戰(zhàn)略合作，較好地提升了品牌業(yè)績。當然，長城汽車品牌也應注意產(chǎn)品品質(zhì)基礎的建設，兩次召回事件仍舊凸顯自主品牌質(zhì)量薄弱和技術落后的通病。

趨勢七：探索中國傳統(tǒng)社會文化，領悟核心競爭能力，打造有中國特色的品牌價值

    在今年的榜單里，有兩個醫(yī)藥品牌表現(xiàn)出色。云南白藥排名第25位，相比去年上升了三位;三九在2011年之后重新回到品牌榜，位于第40位。云南白藥以傳統(tǒng)中藥理念作為業(yè)務拓展的核心，進行產(chǎn)品線延伸。品牌建設保持了較好的一致性和相關性。重組后的三九藥業(yè)，OTC業(yè)務實現(xiàn)較大收入，中藥處方藥方面，三九也加大了重點產(chǎn)品參附、華蟾素的推廣，兩者都實現(xiàn)了快速增長。在中醫(yī)理論重回人心的時代，云南白藥的中醫(yī)理念以及三九的中醫(yī)處方藥重點產(chǎn)品推廣，都為品牌奠定了穩(wěn)步增長的基礎。

     教育類品牌新東方，在今年的榜單中排名第30位，相比去年上升了一位。今年是新東方20周年，這個在國內(nèi)英語教育領域摸索出來的品牌，在中國社會對兒童教育自古以來的關注，以及整個教育產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的趨勢下，業(yè)績的不斷增長是其品牌價值提升的驅(qū)動力。隨著規(guī)模的擴張，這個品牌在品牌建設的一致性、差異化、理解度等方面，還有提升空間。

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    Interbrand 2013 中國品牌榜

   消息來源 Interbrand

   王偉女士

    Interbrand中國

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    Interbrand發(fā)布了2013 中國品牌價值排行榜，中國移動穩(wěn)居榜單第一的位置;中國建設銀行、中國工商銀行名列第二與第三，和去年保持一致;騰訊強勢登上第四的位置，排名較去年上升了四位;中國銀行依舊保持第五名的位置。

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    Interbrand, 2013 中國品牌價值排行榜, 中國移動