受內外因素影響，中國家電行業(yè)將告別以往規(guī)模擴張的高速時代，進入橫盤調整期，行業(yè)洗牌和轉型勢在必行。在此背景下，強化自身的核心競爭力成為企業(yè)發(fā)展的重中之重。

　　一、升級轉型，是中國家電行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的必要之需。

　　過去10年中，國內需求普及和全球產業(yè)轉移是支撐中國家電行業(yè)的高速增長的兩大引擎，但當前已表現(xiàn)出后續(xù)增長動力不足的跡象。

　　1.國內市場：城鎮(zhèn)普及漸近飽和，農村需求透支明顯

　　從白色家電的百戶擁有量變動來看，冰洗產品在城鎮(zhèn)家庭的擁有率已趨近于閥值（近似于1臺/戶），且近五年已無明顯增長，而城鎮(zhèn)家庭對空調器的擁有率仍處于快速上升階段，且離2.3臺/戶的閥值仍有成長空間；受之前“家電下鄉(xiāng)”政策的影響，相對于當前的收入水平和用水用電條件狀況，農村家庭冰洗空產品的擁有率已存在明顯透支現(xiàn)象，尤其冰箱和空調，百戶擁有量分別高出正常水平7.4和6.0。

　　因此，原本支撐行業(yè)規(guī)模擴張的普及需求將在未來2年進入低迷期，國內市場需求將主要來自于現(xiàn)有存量的更新需求、適婚人口的婚購需求以及城鎮(zhèn)化推動的改善需求。奧維咨詢（AVC）預計，“十二五規(guī)劃”期內，國內冰洗市場需求量將在3500萬臺左右，年均增長率3%，空調市場需求量5500萬臺左右，年均增長率8%，同時受外部因素（如宏觀經濟、房地產、氣候等）的影響，某些年份的需求釋放可能出現(xiàn)漲跌波動。

　　2.全球產業(yè)轉移：全球低迷影響家電行業(yè)出口

　　當前發(fā)達經濟體仍不景氣，需求萎縮（如下圖），受此影響，新興市場國家和主要發(fā)展中國家的投資、生產和出口增長受阻，加之以中國為代表的發(fā)展中國家尚未形成經濟內生增長機制，自身消費對經濟增長的貢獻不足。如若發(fā)達國家未能采取有效措施解決經濟增長面臨的問題，而發(fā)展中國家的內需未有顯著提升，那么，未來一段時間內全球經濟仍將處于“軟復蘇”階段。國際貨幣基金組織在4月份的預測，全球經濟2013年預計增長3.3%，僅比2012年微弱提高0.1個百分點，遠低于過去20年5.3%的平均水平。

　　在此背景下，為提振本國經濟，增加就業(yè)崗位，美國等發(fā)達經濟體紛紛提出“再工業(yè)化”戰(zhàn)略，以期制造業(yè)回流。同時，發(fā)達經濟體采取貿易保護措施的動機大大增強。全球貿易預警組織近期發(fā)布的報告顯示，從去年6月至今年5月，各國共采取了431項貿易保護措施，其中去年第四季度和今年第一季度，貿易保護主義更是出現(xiàn)強烈反彈。

　　以上，發(fā)達經濟體需求的下降、貿易保護主義的抬頭，加之用工成本的上升將令包括中國在內的新興經濟體的產業(yè)比較優(yōu)勢弱化，對外出口更是雪上加霜。

　　可見，家電行業(yè)作為一個“買方市場”，在需求趨穩(wěn)，規(guī)模將難以維持高增長；產能過剩，行業(yè)洗牌勢在必行的大背景下，轉型升級，由做大轉向做強將是中國家電行業(yè)和企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的必經之路。

　　二、自主創(chuàng)新，是中國家電行業(yè)升級轉型的根本之基。

　　我國已經是家電大國，要建成家電強國，實現(xiàn)產業(yè)轉型升級，從長期來看，應注重原創(chuàng)技術開發(fā)、自主品牌培育；當前則應注重產能戰(zhàn)略轉移，形成低、中、高端產品齊全的產品格局。

　　加強原創(chuàng)技術開發(fā)，目標是取得能夠帶來產品更新?lián)Q代的根本性技術突破，在比較優(yōu)勢弱化時通過對外輸出技術和資本來維持產業(yè)發(fā)展；培育品牌影響力，提高品牌價值，則可以利用品牌為載體，將技術、產品、營銷、服務等各方面工作的成果轉化為競爭力。

　　從當下來看，要繼續(xù)維持和穩(wěn)固產業(yè)比較優(yōu)勢，則可主動將產能轉移到人力、物流、政策環(huán)境、生產配套等綜合成本更低的地方，以提高產品的市場競爭力。比如東部地區(qū)要素成本上升較快，而中西部地區(qū)則存在一定的比較優(yōu)勢。同時，在低成本優(yōu)勢削弱的情況下，一方面要控制成本，另一方面要增加對成本相對不敏感的高端產品份額，形成低、中、高端產品齊全的產品格局，減輕成本上升帶來的壓力。

　　在產品技術上，節(jié)能和智能將是家電產品發(fā)展的兩大主流趨勢。高效節(jié)能、變頻、環(huán)保冷媒等將是家電產品繼續(xù)深化的技術領域；人機工程、傳感技術、模糊控制、物聯(lián)互聯(lián)等智能化信息化技術也將在家電產品展開應用。

　　從近期市場表現(xiàn)來看，國內主要家電企業(yè)已開始淡化量的擴張，更加關注結構和利潤的優(yōu)化。2013年1-5月終端零售數(shù)據(jù)表明，多門/對開門冰箱、滾筒洗衣機、變頻空調等高端產品的市場比重明顯上升，市場整體零售額的同比增幅也顯著高于零售量的增長。

　　以海爾和美的兩大中國家電巨頭企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來看，兩者的轉型戰(zhàn)略導向存在顯著不同：海爾自下而上，而美的則是自上而下。

　　在產業(yè)鏈角度，通常將研發(fā)、材料、設計等環(huán)節(jié)視為產業(yè)上游，加工、組裝、制造為產業(yè)中游，而品牌、渠道、服務等則為產業(yè)下游。從兩家企業(yè)各自發(fā)展的側重來看：海爾提倡以“創(chuàng)造與滿足用戶價值為核心”驅動研發(fā)、制造與營銷，通過虛實網實現(xiàn)與用戶的零距離、模塊化滿足用戶個性化定制、智能化保證用戶即需即供，提升海爾在互聯(lián)網時代的競爭力。可見，海爾采取的是一種“自下而上”的模式導向，即處處落腳于“用戶”。

　　美的則不斷強化自身對產業(yè)鏈上游的掌控，目前其空調壓縮機、電機為全球第一規(guī)模，與洗衣機配套的洗滌電機、串激電機為國內第一規(guī)模，與冰箱配套的冰箱壓縮機為國內第三規(guī)模，依托上游核心部件的支持，形成自身在技術研發(fā)與制造成本上的優(yōu)勢。

　　無論是海爾的“去制造化”，還是美的“完整產業(yè)鏈”，對中國家電企業(yè)都有參考的價值，但更為重要的是找出符合自己發(fā)展模式、而別人難以復制的核心競爭力，并不斷堅持與強化。

　　作者簡介：韓昱，男，1978年生，廈門大學經濟學碩士，曾供職于多家知名市場研究機構，已專注白色家電行業(yè)研究8年，現(xiàn)任奧維咨詢（AVC）白色家電事業(yè)部副總經理。

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