受內(nèi)外因素影響，中國(guó)家電行業(yè)將告別以往規(guī)模擴(kuò)張的高速時(shí)代，進(jìn)入橫盤(pán)調(diào)整期，行業(yè)洗牌和轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。在此背景下，強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力成為企業(yè)發(fā)展的重中之重。

　　一、升級(jí)轉(zhuǎn)型，是中國(guó)家電行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的必要之需。

　　過(guò)去10年中，國(guó)內(nèi)需求普及和全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移是支撐中國(guó)家電行業(yè)的高速增長(zhǎng)的兩大引擎，但當(dāng)前已表現(xiàn)出后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力不足的跡象。

　　1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：城鎮(zhèn)普及漸近飽和，農(nóng)村需求透支明顯

　　從白色家電的百戶(hù)擁有量變動(dòng)來(lái)看，冰洗產(chǎn)品在城鎮(zhèn)家庭的擁有率已趨近于閥值（近似于1臺(tái)/戶(hù)），且近五年已無(wú)明顯增長(zhǎng)，而城鎮(zhèn)家庭對(duì)空調(diào)器的擁有率仍處于快速上升階段，且離2.3臺(tái)/戶(hù)的閥值仍有成長(zhǎng)空間；受之前“家電下鄉(xiāng)”政策的影響，相對(duì)于當(dāng)前的收入水平和用水用電條件狀況，農(nóng)村家庭冰洗空產(chǎn)品的擁有率已存在明顯透支現(xiàn)象，尤其冰箱和空調(diào)，百戶(hù)擁有量分別高出正常水平7.4和6.0。

　　因此，原本支撐行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的普及需求將在未來(lái)2年進(jìn)入低迷期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求將主要來(lái)自于現(xiàn)有存量的更新需求、適婚人口的婚購(gòu)需求以及城鎮(zhèn)化推動(dòng)的改善需求。奧維咨詢(xún)（AVC）預(yù)計(jì)，“十二五規(guī)劃”期內(nèi)，國(guó)內(nèi)冰洗市場(chǎng)需求量將在3500萬(wàn)臺(tái)左右，年均增長(zhǎng)率3%，空調(diào)市場(chǎng)需求量5500萬(wàn)臺(tái)左右，年均增長(zhǎng)率8%，同時(shí)受外部因素（如宏觀經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)、氣候等）的影響，某些年份的需求釋放可能出現(xiàn)漲跌波動(dòng)。

　　2.全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移：全球低迷影響家電行業(yè)出口

　　當(dāng)前發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體仍不景氣，需求萎縮（如下圖），受此影響，新興市場(chǎng)國(guó)家和主要發(fā)展中國(guó)家的投資、生產(chǎn)和出口增長(zhǎng)受阻，加之以中國(guó)為代表的發(fā)展中國(guó)家尚未形成經(jīng)濟(jì)內(nèi)生增長(zhǎng)機(jī)制，自身消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)不足。如若發(fā)達(dá)國(guó)家未能采取有效措施解決經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)面臨的問(wèn)題，而發(fā)展中國(guó)家的內(nèi)需未有顯著提升，那么，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)全球經(jīng)濟(jì)仍將處于“軟復(fù)蘇”階段。國(guó)際貨幣基金組織在4月份的預(yù)測(cè)，全球經(jīng)濟(jì)2013年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)3.3%，僅比2012年微弱提高0.1個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)低于過(guò)去20年5.3%的平均水平。

　　在此背景下，為提振本國(guó)經(jīng)濟(jì)，增加就業(yè)崗位，美國(guó)等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體紛紛提出“再工業(yè)化”戰(zhàn)略，以期制造業(yè)回流。同時(shí)，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體采取貿(mào)易保護(hù)措施的動(dòng)機(jī)大大增強(qiáng)。全球貿(mào)易預(yù)警組織近期發(fā)布的報(bào)告顯示，從去年6月至今年5月，各國(guó)共采取了431項(xiàng)貿(mào)易保護(hù)措施，其中去年第四季度和今年第一季度，貿(mào)易保護(hù)主義更是出現(xiàn)強(qiáng)烈反彈。

　　以上，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體需求的下降、貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭，加之用工成本的上升將令包括中國(guó)在內(nèi)的新興經(jīng)濟(jì)體的產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢(shì)弱化，對(duì)外出口更是雪上加霜。

　　可見(jiàn)，家電行業(yè)作為一個(gè)“買(mǎi)方市場(chǎng)”，在需求趨穩(wěn)，規(guī)模將難以維持高增長(zhǎng)；產(chǎn)能過(guò)剩，行業(yè)洗牌勢(shì)在必行的大背景下，轉(zhuǎn)型升級(jí)，由做大轉(zhuǎn)向做強(qiáng)將是中國(guó)家電行業(yè)和企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

　　二、自主創(chuàng)新，是中國(guó)家電行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的根本之基。

　　我國(guó)已經(jīng)是家電大國(guó)，要建成家電強(qiáng)國(guó)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從長(zhǎng)期來(lái)看，應(yīng)注重原創(chuàng)技術(shù)開(kāi)發(fā)、自主品牌培育；當(dāng)前則應(yīng)注重產(chǎn)能戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，形成低、中、高端產(chǎn)品齊全的產(chǎn)品格局。

　　加強(qiáng)原創(chuàng)技術(shù)開(kāi)發(fā)，目標(biāo)是取得能夠帶來(lái)產(chǎn)品更新?lián)Q代的根本性技術(shù)突破，在比較優(yōu)勢(shì)弱化時(shí)通過(guò)對(duì)外輸出技術(shù)和資本來(lái)維持產(chǎn)業(yè)發(fā)展；培育品牌影響力，提高品牌價(jià)值，則可以利用品牌為載體，將技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等各方面工作的成果轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力。

　　從當(dāng)下來(lái)看，要繼續(xù)維持和穩(wěn)固產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢(shì)，則可主動(dòng)將產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到人力、物流、政策環(huán)境、生產(chǎn)配套等綜合成本更低的地方，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如東部地區(qū)要素成本上升較快，而中西部地區(qū)則存在一定的比較優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在低成本優(yōu)勢(shì)削弱的情況下，一方面要控制成本，另一方面要增加對(duì)成本相對(duì)不敏感的高端產(chǎn)品份額，形成低、中、高端產(chǎn)品齊全的產(chǎn)品格局，減輕成本上升帶來(lái)的壓力。

　　在產(chǎn)品技術(shù)上，節(jié)能和智能將是家電產(chǎn)品發(fā)展的兩大主流趨勢(shì)。高效節(jié)能、變頻、環(huán)保冷媒等將是家電產(chǎn)品繼續(xù)深化的技術(shù)領(lǐng)域；人機(jī)工程、傳感技術(shù)、模糊控制、物聯(lián)互聯(lián)等智能化信息化技術(shù)也將在家電產(chǎn)品展開(kāi)應(yīng)用。

　　從近期市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)主要家電企業(yè)已開(kāi)始淡化量的擴(kuò)張，更加關(guān)注結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)的優(yōu)化。2013年1-5月終端零售數(shù)據(jù)表明，多門(mén)/對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱、滾筒洗衣機(jī)、變頻空調(diào)等高端產(chǎn)品的市場(chǎng)比重明顯上升，市場(chǎng)整體零售額的同比增幅也顯著高于零售量的增長(zhǎng)。

　　以海爾和美的兩大中國(guó)家電巨頭企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，兩者的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略導(dǎo)向存在顯著不同：海爾自下而上，而美的則是自上而下。

　　在產(chǎn)業(yè)鏈角度，通常將研發(fā)、材料、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)視為產(chǎn)業(yè)上游，加工、組裝、制造為產(chǎn)業(yè)中游，而品牌、渠道、服務(wù)等則為產(chǎn)業(yè)下游。從兩家企業(yè)各自發(fā)展的側(cè)重來(lái)看：海爾提倡以“創(chuàng)造與滿(mǎn)足用戶(hù)價(jià)值為核心”驅(qū)動(dòng)研發(fā)、制造與營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)虛實(shí)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的零距離、模塊化滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化定制、智能化保證用戶(hù)即需即供，提升海爾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力。可見(jiàn)，海爾采取的是一種“自下而上”的模式導(dǎo)向，即處處落腳于“用戶(hù)”。

　　美的則不斷強(qiáng)化自身對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的掌控，目前其空調(diào)壓縮機(jī)、電機(jī)為全球第一規(guī)模，與洗衣機(jī)配套的洗滌電機(jī)、串激電機(jī)為國(guó)內(nèi)第一規(guī)模，與冰箱配套的冰箱壓縮機(jī)為國(guó)內(nèi)第三規(guī)模，依托上游核心部件的支持，形成自身在技術(shù)研發(fā)與制造成本上的優(yōu)勢(shì)。

　　無(wú)論是海爾的“去制造化”，還是美的“完整產(chǎn)業(yè)鏈”，對(duì)中國(guó)家電企業(yè)都有參考的價(jià)值，但更為重要的是找出符合自己發(fā)展模式、而別人難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷堅(jiān)持與強(qiáng)化。

　　作者簡(jiǎn)介：韓昱，男，1978年生，廈門(mén)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，曾供職于多家知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，已專(zhuān)注白色家電行業(yè)研究8年，現(xiàn)任奧維咨詢(xún)（AVC）白色家電事業(yè)部副總經(jīng)理。

　　本文內(nèi)容為作者應(yīng)和訊網(wǎng)專(zhuān)欄之邀，獨(dú)家授權(quán)和訊網(wǎng)發(fā)布。和訊網(wǎng)邀請(qǐng)各界名家開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄，為讀者提供趣聞博見(jiàn)。敬請(qǐng)讀者關(guān)注更新。未經(jīng)和訊網(wǎng)許可，任何機(jī)構(gòu)、媒體、個(gè)人不得轉(zhuǎn)載、發(fā)布此稿件，違者將依法追究相關(guān)責(zé)任。

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