車市流行的二手車置換業(yè)務(wù)，終于跨界走向了樓市。近日，杭州一樓盤打出置換旗號，稱如果打算購買他們的新房，他們就會幫客戶賣掉手頭上的二手房。開發(fā)商希望通過這種“一賣一買”的方式，將限購客戶變成自己的有效客戶。
聯(lián)手四大中介賣二手房
打出置換旗號的樓盤叫金地天逸，雖然地域上屬于蕭山，但是與濱江僅一路之隔，且毗鄰地鐵1號線濱康路站，因此客戶群既有蕭山人，也有濱江以及杭州老城區(qū)的市民。
本月中旬，金地天逸推出了一項換購計劃：凡是金地天逸意向客戶，如果有二手房置換需求，都可與開發(fā)商簽訂協(xié)議，由開發(fā)商無償幫助客戶賣掉手中的二手房。二手房賣掉之后，根據(jù)雙方的協(xié)議，客戶必須履行 購買金地天逸的房子。
根據(jù)活動規(guī)則，客戶可以事先選擇3套意向房源，然后把自己的二手房交給開發(fā)商去賣。協(xié)議 的賣房周期是兩個月，如果兩個月之內(nèi)二手房還沒賣掉，那么客戶就有權(quán)選擇退出。如果兩個月之內(nèi)二手房成功交易了，客戶就要從之前選擇的3套意向房源中任選一套，除非這3套房子全賣完了。
那么，開發(fā)商打算怎么賣二手房呢？原來，金地天逸聯(lián)合了華邦、我愛我家、財富、新概念4家二手房中介公司，通過他們之手把客戶手上的二手房賣出去�！斑@4家中介原本就代理我們公司的新房銷售。他們在杭州市區(qū)以及蕭山共有200家左右門店，我們客戶的二手房源就可以在這些門店同時開賣。為了鼓勵二手房中介，如果最終成交了，我們將會給他們新房和二手房雙傭金。”金地天逸策劃經(jīng)理朱建菡告訴記者。
近半個月來，金地天逸已經(jīng)幫客戶成功賣出一套二手房，11月11日掛出，11月20日成交。在當(dāng)前成交并不活躍的二手房市場中，這樣的成交速度算是相當(dāng)給力了。
瞅準(zhǔn)客戶需求嘗試置換
“金地天逸總價從200萬元到1000萬元不等，買我們房子的客戶大多數(shù)都擁有多套房產(chǎn)。和不少客戶聊天的時候，總聽他們抱怨，要么名下已經(jīng)有兩套房產(chǎn)被限購了，要么打算置換一套新房，可是手上的二手房一時賣不掉資金缺口大。由于以上這些原因，不少客戶的購房計劃只得擱淺。所以我就一直在琢磨，何不推出一項針對這些客戶需求的置換計劃？”金地天逸營銷總監(jiān)汪淵是這一項計劃的始作俑者。他告訴記者，由于這在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)還是首次嘗試，沒有任何經(jīng)驗可循，光前期市場調(diào)研就花了1個多月時間，此外還得研究相關(guān)的法律問題，因此直到這個月中旬才正式推向市場。
汪淵認(rèn)為，參與這一活動的客戶，不但可以盡快賣出二手房，而且還能得到切實的利益：二手房中介傭金由開發(fā)商全額承擔(dān)(一套總價100萬元的二手房，中介傭金可達(dá)兩三萬元)。雖說現(xiàn)實交易中二手房中介傭金由買家支付，但是開發(fā)商承擔(dān)這筆費用之后，理論上說就能賣出更高的房價。而客戶購買的新房，完全遵循市場價，不會出現(xiàn)“羊毛出在羊身上”的現(xiàn)象。
當(dāng)然，開發(fā)商的當(dāng)務(wù)之急是為自己賣房，幫客戶賣二手房并非是其初衷，對此汪淵并不否認(rèn)。“我們做過一項統(tǒng)計，20%的意向客戶有置換需求。這些人中如果有一半成功參與我們的置換計劃，那就是10%。我們現(xiàn)在一年成交300套房子，如果能夠成功撬動這10%客戶的購房需求，相當(dāng)于新增30套銷量，這是一個非�？捎^的數(shù)字�！蓖魷Y告訴記者說。
二手房定價成最大難題
截至發(fā)稿前，記者從開發(fā)商處了解到，包括之前已經(jīng)成交的客戶在內(nèi)，共有7名客戶加入了金地天逸的置換計劃。這樣的參與量，大體上與開發(fā)商的預(yù)期持平。
蕭山人勞女士就是7名客戶之一，目前家庭名下已擁有兩套房產(chǎn)，希望開發(fā)商能夠幫她賣掉位于沁音園的一套并不常住的婚房，以便再購一套金地天逸的房子。
“‘限購’以來，購房者的置換需求很大。尤其是一些已經(jīng)擁有二套房的家庭，必須賣掉其中一套房子，才有資格再買進(jìn)一套。數(shù)月前我們也曾計劃推出置換計劃，并為此專門做了市場調(diào)研。我們覺得置換計劃有很多現(xiàn)實難題，最大的莫過于客戶的二手房定價問題。比如一套二手房市場能接受的價格是90萬元，但是客戶一口咬死100萬元，怎么辦？”萬科良渚文化村營銷總監(jiān)王一川告訴記者，由于一時還無法解決這些現(xiàn)實難題，他們只好決定暫時放棄置換計劃。但是對于置換需求市場今后的變化，他們將會一直關(guān)注。
關(guān)于二手房定價，目前金地天逸的做法是，客戶與開發(fā)商簽訂委托協(xié)議的時候會設(shè)定一個心理價，但這個心理價并不一定就是最終成交價。比如一套二手房，客戶的心理價是100萬，房子掛出去之后有可能買家最多只能出到90萬元。90萬元賣不賣？這完全由客戶自己決定，關(guān)鍵看心態(tài)。不過從理論上說，賣家總會覺得還可以賣出更高的價格，一定程度上會阻礙成交。
樓市置換市場大有作為
“去年三四月份，也就是‘限購’政策剛一落地，我就預(yù)言樓市置換業(yè)務(wù)將會風(fēng)生水起，成為一種全新的營銷手段。”杭州雙贏機(jī)構(gòu)總經(jīng)理章惠芳告訴記者，從某種意義上說是“限購”政策激發(fā)了樓市的置換需求。當(dāng)然站在開發(fā)商角度而言，推出置換業(yè)務(wù)這一費力的事情，也實在是因為市場行情不好，不得已而為之。
不過在章惠芳看來，金地天逸推出的這種置換方式，還只能算是一種初級階段�！岸址恐脫Q的方式還可以更深入一層，由開發(fā)商直接收購客戶手上的二手房，房款折入新房中去。具體操作策略上，開發(fā)商可以表現(xiàn)得更靈活一些。比如一套市場價1.3萬元/平方米的房子，開發(fā)商完全可以1.5萬元/平方米的收購價拿進(jìn)，讓客戶覺得占了便宜。但是新房價格話語權(quán)掌握在開發(fā)商手上，而且二手房總價要比新房低，算上總賬開發(fā)商還是有利可圖�！闭禄莘枷蛴浾呙璁嬃诉@樣的一種置換模式，認(rèn)為置換市場大有作為，開發(fā)商可以通過這種方式降低直接降價的負(fù)面效應(yīng)。而且，適合這種模式的一般都是改善型樓盤，總價要比客戶手上的二手房高很多。比如新盤銷售額10億元，收購客戶二手房總投入可能只要3億元，開發(fā)商通過“一買一賣”就可以回籠7億元資金，理論上還是有很大可行性的。
“當(dāng)然前提還是產(chǎn)品對客戶有吸引力�？蛻粼敢鈪⒓幽愕闹脫Q計劃，首先是對你的產(chǎn)品有興趣，其次你的置換計劃又會給他帶來增值服務(wù)。如果產(chǎn)品沒有吸引力，沒有客戶來，在置換業(yè)務(wù)上花再多的功夫，也還是無濟(jì)于事�！闭禄莘颊J(rèn)為，雖然置換業(yè)務(wù)確實可以滿足一部分客戶的需求，但它并非是提升產(chǎn)品競爭力的最重要籌碼。只有當(dāng)競爭力相當(dāng)?shù)臅r候，誰率先推出置換業(yè)務(wù)，誰就有可能占得市場先機(jī)。
置換從車市走向樓市
二手車置換業(yè)務(wù)在車市中早已普遍流行，或者說已經(jīng)成為一種常態(tài)。不過車市對二手車置換業(yè)務(wù)，也有一個逐步接納的過程。
1994年開始從事汽車銷售的申通別克4S店總經(jīng)理張旭峰，對此深有感觸。他剛?cè)胄械臅r候，根本就沒聽說過還有二手車置換這項業(yè)務(wù)。直到2002、2003年的時候，上海通用別克推出“誠新二手車”，車市才首次出現(xiàn)了置換業(yè)務(wù)，申通別克4S店也由此成為杭州車市中最早推出二手車置換業(yè)務(wù)的汽車經(jīng)銷商。
張旭峰清晰記得，當(dāng)時大多數(shù)人并不看好這一業(yè)務(wù)，甚至有人認(rèn)為新車賣得好根本就沒必要去做二手車置換業(yè)務(wù)�？墒乾F(xiàn)在回過頭去看，幾乎所有汽車4S店都推出了二手車置換業(yè)務(wù)，有不少4S店甚至還單獨設(shè)立了二手車部，奧迪經(jīng)銷商甚至還設(shè)立了二手車展廳�？梢哉f，二手車置換已經(jīng)成為汽車經(jīng)銷商最重要的營銷手段之一，沒有人再懷疑，二手車置換業(yè)務(wù)是多余的。
或許車市的昨天就是樓市的今天。二手房置換業(yè)務(wù)已經(jīng)成為撬動一部分限購家庭購房需求的手段，即便“限購”政策日后取消，樓市中的置換需求也仍然會存在。當(dāng)然樓市與車市有一定的差異，相對而言二手車有一個比較清晰的價格標(biāo)線，但是二手房卻沒有，這會成為一種阻礙因素。但無論如何，現(xiàn)在已經(jīng)有人喝了頭口水，接下去一定會有更多的開發(fā)商接棒。只要需求在，市場就在。(記者 蔣敏華)
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