車(chē)市流行的二手車(chē)置換業(yè)務(wù)，終于跨界走向了樓市。近日，杭州一樓盤(pán)打出置換旗號(hào)，稱(chēng)如果打算購(gòu)買(mǎi)他們的新房，他們就會(huì)幫客戶(hù)賣(mài)掉手頭上的二手房。開(kāi)發(fā)商希望通過(guò)這種“一賣(mài)一買(mǎi)”的方式，將限購(gòu)客戶(hù)變成自己的有效客戶(hù)。

　　聯(lián)手四大中介賣(mài)二手房

　　打出置換旗號(hào)的樓盤(pán)叫金地天逸，雖然地域上屬于蕭山，但是與濱江僅一路之隔，且毗鄰地鐵1號(hào)線濱康路站，因此客戶(hù)群既有蕭山人，也有濱江以及杭州老城區(qū)的市民。

　　本月中旬，金地天逸推出了一項(xiàng)換購(gòu)計(jì)劃：凡是金地天逸意向客戶(hù)，如果有二手房置換需求，都可與開(kāi)發(fā)商簽訂協(xié)議，由開(kāi)發(fā)商無(wú)償幫助客戶(hù)賣(mài)掉手中的二手房。二手房賣(mài)掉之后，根據(jù)雙方的協(xié)議，客戶(hù)必須履行 購(gòu)買(mǎi)金地天逸的房子。

　　根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，客戶(hù)可以事先選擇3套意向房源，然后把自己的二手房交給開(kāi)發(fā)商去賣(mài)。協(xié)議 的賣(mài)房周期是兩個(gè)月，如果兩個(gè)月之內(nèi)二手房還沒(méi)賣(mài)掉，那么客戶(hù)就有權(quán)選擇退出。如果兩個(gè)月之內(nèi)二手房成功交易了，客戶(hù)就要從之前選擇的3套意向房源中任選一套，除非這3套房子全賣(mài)完了。

　　那么，開(kāi)發(fā)商打算怎么賣(mài)二手房呢？原來(lái)，金地天逸聯(lián)合了華邦、我愛(ài)我家、財(cái)富、新概念4家二手房中介公司，通過(guò)他們之手把客戶(hù)手上的二手房賣(mài)出去�！斑@4家中介原本就代理我們公司的新房銷(xiāo)售。他們?cè)诤贾菔袇^(qū)以及蕭山共有200家左右門(mén)店，我們客戶(hù)的二手房源就可以在這些門(mén)店同時(shí)開(kāi)賣(mài)。為了鼓勵(lì)二手房中介，如果最終成交了，我們將會(huì)給他們新房和二手房雙傭金�！苯鸬靥煲莶邉澖�(jīng)理朱建菡告訴記者。

　　近半個(gè)月來(lái)，金地天逸已經(jīng)幫客戶(hù)成功賣(mài)出一套二手房，11月11日掛出，11月20日成交。在當(dāng)前成交并不活躍的二手房市場(chǎng)中，這樣的成交速度算是相當(dāng)給力了。

　　瞅準(zhǔn)客戶(hù)需求嘗試置換

　　“金地天逸總價(jià)從200萬(wàn)元到1000萬(wàn)元不等，買(mǎi)我們房子的客戶(hù)大多數(shù)都擁有多套房產(chǎn)。和不少客戶(hù)聊天的時(shí)候，總聽(tīng)他們抱怨，要么名下已經(jīng)有兩套房產(chǎn)被限購(gòu)了，要么打算置換一套新房，可是手上的二手房一時(shí)賣(mài)不掉資金缺口大。由于以上這些原因，不少客戶(hù)的購(gòu)房計(jì)劃只得擱淺。所以我就一直在琢磨，何不推出一項(xiàng)針對(duì)這些客戶(hù)需求的置換計(jì)劃？”金地天逸營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)汪淵是這一項(xiàng)計(jì)劃的始作俑者。他告訴記者，由于這在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)還是首次嘗試，沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)可循，光前期市場(chǎng)調(diào)研就花了1個(gè)多月時(shí)間，此外還得研究相關(guān)的法律問(wèn)題，因此直到這個(gè)月中旬才正式推向市場(chǎng)。

　　汪淵認(rèn)為，參與這一活動(dòng)的客戶(hù)，不但可以盡快賣(mài)出二手房，而且還能得到切實(shí)的利益：二手房中介傭金由開(kāi)發(fā)商全額承擔(dān)(一套總價(jià)100萬(wàn)元的二手房，中介傭金可達(dá)兩三萬(wàn)元)。雖說(shuō)現(xiàn)實(shí)交易中二手房中介傭金由買(mǎi)家支付，但是開(kāi)發(fā)商承擔(dān)這筆費(fèi)用之后，理論上說(shuō)就能賣(mài)出更高的房?jī)r(jià)。而客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的新房，完全遵循市場(chǎng)價(jià)，不會(huì)出現(xiàn)“羊毛出在羊身上”的現(xiàn)象。

　　當(dāng)然，開(kāi)發(fā)商的當(dāng)務(wù)之急是為自己賣(mài)房，幫客戶(hù)賣(mài)二手房并非是其初衷，對(duì)此汪淵并不否認(rèn)�！拔覀冏鲞^(guò)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，20%的意向客戶(hù)有置換需求。這些人中如果有一半成功參與我們的置換計(jì)劃，那就是10%。我們現(xiàn)在一年成交300套房子，如果能夠成功撬動(dòng)這10%客戶(hù)的購(gòu)房需求，相當(dāng)于新增30套銷(xiāo)量，這是一個(gè)非�？捎^的數(shù)字�！蓖魷Y告訴記者說(shuō)。

　　二手房定價(jià)成最大難題

　　截至發(fā)稿前，記者從開(kāi)發(fā)商處了解到，包括之前已經(jīng)成交的客戶(hù)在內(nèi)，共有7名客戶(hù)加入了金地天逸的置換計(jì)劃。這樣的參與量，大體上與開(kāi)發(fā)商的預(yù)期持平。

　　蕭山人勞女士就是7名客戶(hù)之一，目前家庭名下已擁有兩套房產(chǎn)，希望開(kāi)發(fā)商能夠幫她賣(mài)掉位于沁音園的一套并不常住的婚房，以便再購(gòu)一套金地天逸的房子。

　　“‘限購(gòu)’以來(lái)，購(gòu)房者的置換需求很大。尤其是一些已經(jīng)擁有二套房的家庭，必須賣(mài)掉其中一套房子，才有資格再買(mǎi)進(jìn)一套。數(shù)月前我們也曾計(jì)劃推出置換計(jì)劃，并為此專(zhuān)門(mén)做了市場(chǎng)調(diào)研。我們覺(jué)得置換計(jì)劃有很多現(xiàn)實(shí)難題，最大的莫過(guò)于客戶(hù)的二手房定價(jià)問(wèn)題。比如一套二手房市場(chǎng)能接受的價(jià)格是90萬(wàn)元，但是客戶(hù)一口咬死100萬(wàn)元，怎么辦？”萬(wàn)科良渚文化村營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王一川告訴記者，由于一時(shí)還無(wú)法解決這些現(xiàn)實(shí)難題，他們只好決定暫時(shí)放棄置換計(jì)劃。但是對(duì)于置換需求市場(chǎng)今后的變化，他們將會(huì)一直關(guān)注。

　　關(guān)于二手房定價(jià)，目前金地天逸的做法是，客戶(hù)與開(kāi)發(fā)商簽訂委托協(xié)議的時(shí)候會(huì)設(shè)定一個(gè)心理價(jià)，但這個(gè)心理價(jià)并不一定就是最終成交價(jià)。比如一套二手房，客戶(hù)的心理價(jià)是100萬(wàn)，房子掛出去之后有可能買(mǎi)家最多只能出到90萬(wàn)元。90萬(wàn)元賣(mài)不賣(mài)？這完全由客戶(hù)自己決定，關(guān)鍵看心態(tài)。不過(guò)從理論上說(shuō)，賣(mài)家總會(huì)覺(jué)得還可以賣(mài)出更高的價(jià)格，一定程度上會(huì)阻礙成交。

　　樓市置換市場(chǎng)大有作為

　　“去年三四月份，也就是‘限購(gòu)’政策剛一落地，我就預(yù)言樓市置換業(yè)務(wù)將會(huì)風(fēng)生水起，成為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)手段。”杭州雙贏機(jī)構(gòu)總經(jīng)理章惠芳告訴記者，從某種意義上說(shuō)是“限購(gòu)”政策激發(fā)了樓市的置換需求。當(dāng)然站在開(kāi)發(fā)商角度而言，推出置換業(yè)務(wù)這一費(fèi)力的事情，也實(shí)在是因?yàn)槭袌?chǎng)行情不好，不得已而為之。

　　不過(guò)在章惠芳看來(lái)，金地天逸推出的這種置換方式，還只能算是一種初級(jí)階段�！岸�手房置換的方式還可以更深入一層，由開(kāi)發(fā)商直接收購(gòu)客戶(hù)手上的二手房，房款折入新房中去。具體操作策略上，開(kāi)發(fā)商可以表現(xiàn)得更靈活一些。比如一套市場(chǎng)價(jià)1.3萬(wàn)元/平方米的房子，開(kāi)發(fā)商完全可以1.5萬(wàn)元/平方米的收購(gòu)價(jià)拿進(jìn)，讓客戶(hù)覺(jué)得占了便宜。但是新房?jī)r(jià)格話語(yǔ)權(quán)掌握在開(kāi)發(fā)商手上，而且二手房總價(jià)要比新房低，算上總賬開(kāi)發(fā)商還是有利可圖�！闭禄莘枷蛴浾呙璁�(huà)了這樣的一種置換模式，認(rèn)為置換市場(chǎng)大有作為，開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)這種方式降低直接降價(jià)的負(fù)面效應(yīng)。而且，適合這種模式的一般都是改善型樓盤(pán)，總價(jià)要比客戶(hù)手上的二手房高很多。比如新盤(pán)銷(xiāo)售額10億元，收購(gòu)客戶(hù)二手房總投入可能只要3億元，開(kāi)發(fā)商通過(guò)“一買(mǎi)一賣(mài)”就可以回籠7億元資金，理論上還是有很大可行性的。

　　“當(dāng)然前提還是產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)有吸引力。客戶(hù)愿意參加你的置換計(jì)劃，首先是對(duì)你的產(chǎn)品有興趣，其次你的置換計(jì)劃又會(huì)給他帶來(lái)增值服務(wù)。如果產(chǎn)品沒(méi)有吸引力，沒(méi)有客戶(hù)來(lái)，在置換業(yè)務(wù)上花再多的功夫，也還是無(wú)濟(jì)于事。”章惠芳認(rèn)為，雖然置換業(yè)務(wù)確實(shí)可以滿足一部分客戶(hù)的需求，但它并非是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的最重要籌碼。只有當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，誰(shuí)率先推出置換業(yè)務(wù)，誰(shuí)就有可能占得市場(chǎng)先機(jī)。

　　置換從車(chē)市走向樓市

　　二手車(chē)置換業(yè)務(wù)在車(chē)市中早已普遍流行，或者說(shuō)已經(jīng)成為一種常態(tài)。不過(guò)車(chē)市對(duì)二手車(chē)置換業(yè)務(wù)，也有一個(gè)逐步接納的過(guò)程。

　　1994年開(kāi)始從事汽車(chē)銷(xiāo)售的申通別克4S店總經(jīng)理張旭峰，對(duì)此深有感觸。他剛?cè)胄械臅r(shí)候，根本就沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)還有二手車(chē)置換這項(xiàng)業(yè)務(wù)。直到2002、2003年的時(shí)候，上海通用別克推出“誠(chéng)新二手車(chē)”，車(chē)市才首次出現(xiàn)了置換業(yè)務(wù)，申通別克4S店也由此成為杭州車(chē)市中最早推出二手車(chē)置換業(yè)務(wù)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。

　　張旭峰清晰記得，當(dāng)時(shí)大多數(shù)人并不看好這一業(yè)務(wù)，甚至有人認(rèn)為新車(chē)賣(mài)得好根本就沒(méi)必要去做二手車(chē)置換業(yè)務(wù)�？墒乾F(xiàn)在回過(guò)頭去看，幾乎所有汽車(chē)4S店都推出了二手車(chē)置換業(yè)務(wù)，有不少4S店甚至還單獨(dú)設(shè)立了二手車(chē)部，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商甚至還設(shè)立了二手車(chē)展廳�？梢哉f(shuō)，二手車(chē)置換已經(jīng)成為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商最重要的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，沒(méi)有人再懷疑，二手車(chē)置換業(yè)務(wù)是多余的。

　　或許車(chē)市的昨天就是樓市的今天。二手房置換業(yè)務(wù)已經(jīng)成為撬動(dòng)一部分限購(gòu)家庭購(gòu)房需求的手段，即便“限購(gòu)”政策日后取消，樓市中的置換需求也仍然會(huì)存在。當(dāng)然樓市與車(chē)市有一定的差異，相對(duì)而言二手車(chē)有一個(gè)比較清晰的價(jià)格標(biāo)線，但是二手房卻沒(méi)有，這會(huì)成為一種阻礙因素。但無(wú)論如何，現(xiàn)在已經(jīng)有人喝了頭口水，接下去一定會(huì)有更多的開(kāi)發(fā)商接棒。只要需求在，市場(chǎng)就在。(記者 蔣敏華)

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