在手游行業(yè)的發(fā)展歷程中，渠道買(mǎi)量一直都沒(méi)有停止過(guò)。尤其是2015年之后，手游市澈爭(zhēng)逐漸白熱化，游戲企業(yè)在買(mǎi)量推廣方面所投下的權(quán)重越來(lái)越大。據(jù)上方網(wǎng)了解，目前已經(jīng)有大批量的游戲企業(yè)入局到買(mǎi)量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，2017年國(guó)內(nèi)手游買(mǎi)量市場(chǎng)或?qū)⒊尸F(xiàn)出紅海趨勢(shì)。
在買(mǎi)量市場(chǎng)方面，2017年的TFC大會(huì)上就有不少的游戲企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)嘉賓談起買(mǎi)量這一話題。熱云數(shù)據(jù)CEO 白冬立也曾在TFC大會(huì)上談道：“2017年，買(mǎi)量會(huì)是一個(gè)更大的趨勢(shì)，首先發(fā)行公司會(huì)有比較多的預(yù)算會(huì)向買(mǎi)量方面傾斜�！笔聦�(shí)，今年不少的發(fā)行企業(yè)都開(kāi)始在買(mǎi)量這一紅海市場(chǎng)掙扎。近日，熱云數(shù)據(jù)CEO 白冬立再次公開(kāi)談起這一買(mǎi)量話題。上方網(wǎng)記者亦整合了其觀點(diǎn)，希望能有給予即將入駐買(mǎi)量市場(chǎng)企業(yè)一些啟示。
投放渠道數(shù)據(jù)的深入分析
熱云數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，近1個(gè)月用戶投放的前386家渠道和廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)之中，頭部投放渠道5家占整體投放激活量的62.51%，中間渠道31家占整體投放激活量的24.32%，長(zhǎng)尾渠道350家占整體投放激活量的13.17%。
頭部渠道包括今日頭條、廣點(diǎn)通、智匯推、UC頭條和微信MP等是目前買(mǎi)量發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)最激烈的。并且在近1個(gè)月投放的所有廣告主數(shù)據(jù)調(diào)查之中，有超過(guò)50%的客戶在今日頭條投放，39%的客戶在智匯推(包括智匯推外鏈)投放，32%的客戶在UC頭條投放，28%的客戶在廣點(diǎn)通投放，10%的客戶在微信MP投放。
由此可見(jiàn)，頭部渠道在游戲企業(yè)中的受眾度非常的高。而頭部渠道的用戶多，轉(zhuǎn)化較好，且回收可觀，各平臺(tái)基本都支持人群定向等等因素也讓其深受追捧。在2016年Q3到2017年Q1期間，移動(dòng)效果類(lèi)投放廣告主的數(shù)量相對(duì)去年Q3增加了超過(guò)40%，大盤(pán)新增的真實(shí)去重用戶增長(zhǎng)不到20%，增加的廣告主和歷史投放的廣告主獲取用戶有超過(guò)62%是來(lái)自于頭部渠道的。嬰兒現(xiàn)在游戲企業(yè)都不得不面對(duì)當(dāng)前所出現(xiàn)的各種問(wèn)題。
游戲企業(yè)在買(mǎi)量市場(chǎng)的注意點(diǎn)
首先是用戶還是那些用戶，但是多了將近一倍的廣告主來(lái)?yè)屵@些用戶，并且新來(lái)的廣告主還都特土豪，出價(jià)越來(lái)越高。其次，核心用戶被洗來(lái)洗去，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶的轉(zhuǎn)化逐漸變差。第三，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，頭部渠道的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)更加激烈，因?yàn)檫�會(huì)有更多大廠和土豪入場(chǎng)，手里資金不多，或沒(méi)有明顯差異化產(chǎn)品的廣告主將會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。第四，如何找到更多優(yōu)質(zhì)媒體和渠道非�？简�(yàn)投放團(tuán)隊(duì)中的媒介經(jīng)理。
另外，除了頭部渠道之外，中型渠道比如傳統(tǒng)的四大門(mén)戶、Hero App、第三方廣告平臺(tái)，游戲企業(yè)也甚少能夠拿到相應(yīng)的量。因?yàn)槿箝T(mén)戶很多按CPM來(lái)賣(mài)，甚至有些優(yōu)質(zhì)的位置都被人包養(yǎng)了，導(dǎo)致能拿到的量并不大，很多廣告主對(duì)比之后發(fā)現(xiàn)不比頭部渠道便宜，當(dāng)然了其實(shí)轉(zhuǎn)化和回收并不差，只是要Balance CAC和ROI。
而Hero App的問(wèn)題在于用戶匹配度上，大多Hero App都沒(méi)有充分理解自己的用戶屬性，尤其是在做效果廣告變現(xiàn)上，充分理解自己的用戶是能否最大化流量?jī)r(jià)值的基礎(chǔ)，還有就是用戶習(xí)慣等問(wèn)題。
至于效果類(lèi)的第三方廣告平臺(tái)，大多對(duì)接BAT和各個(gè)媒體的ADX、或者自己包一些媒體。而這些量的獲取，對(duì)于用戶標(biāo)簽?zāi)芰蛢?yōu)質(zhì)媒體獲取能力是個(gè)非常大的考驗(yàn)，轉(zhuǎn)化好、量大的第三方廣告平臺(tái)鳳毛麟角。
買(mǎi)量市澈爭(zhēng)越發(fā)激烈
而在經(jīng)歷了去年的“小打小鬧”，試過(guò)水深淺之后。今年，會(huì)有若干大廠以及各種隱性土豪攜重金陸續(xù)以每款產(chǎn)品5000萬(wàn)以上的市場(chǎng)投放費(fèi)用入場(chǎng)搶用戶。另外，靠買(mǎi)量發(fā)行第一梯隊(duì)的企業(yè)更是以不計(jì)成本的姿勢(shì)狂圈用戶CPA成本更是飆到了100元RMB以上。一線梯隊(duì)單一產(chǎn)品每周新增用戶可以穩(wěn)定在50萬(wàn)以上，這讓本來(lái)可以生存的B+產(chǎn)品的生存空間越來(lái)越窄。加之，蘋(píng)果對(duì)于切蘋(píng)果支付的事兒現(xiàn)在看的非常嚴(yán)，見(jiàn)一個(gè)下架一個(gè)，這讓一些劍走偏鋒的買(mǎi)量團(tuán)隊(duì)，本來(lái)可以有15%以上的利潤(rùn)空間，變得無(wú)計(jì)可施。
最終，國(guó)內(nèi)的買(mǎi)量發(fā)行將是一場(chǎng)土豪們PK的大片，而頭部渠道買(mǎi)量將會(huì)是第一戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)能占領(lǐng)一席之地，不止要靠有經(jīng)驗(yàn)的買(mǎi)量團(tuán)隊(duì)，靠譜的產(chǎn)品，充足的資金，還要有膽識(shí)有謀略，否則只會(huì)淪為炮灰或先驅(qū)，而從行業(yè)的降發(fā)展角度講，第二梯隊(duì)的平臺(tái)能否把效果類(lèi)流量?jī)r(jià)值發(fā)揮出來(lái)，廣告主能把第二梯隊(duì)的用戶挖掘到也是蠻期待的。
總而言之，買(mǎi)量市場(chǎng)的“水”還很深，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)異常激烈，游戲企業(yè)入駐還須謹(jǐn)慎。盡量了解整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)則情況，在斟酌入場(chǎng)。可以明確的是，2017年，手游買(mǎi)量市場(chǎng)不會(huì)太平靜，橫沖莽撞很難生存下去。
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