如果目前的大廣告主還沒有開始考慮沉浸式內(nèi)容的營銷,可能意味著它們正在浪費自己的廣告預算。
一份來自BI關于沉浸式內(nèi)容正在執(zhí)掌未來視頻主流的調(diào)研報告中,列舉了一些沉浸式視頻廣告的參考數(shù)據(jù):香港航空的360度視頻廣告收視率比其相同的2D版提高了35倍。獅門影業(yè)在自己女巫布萊爾的VR體驗中進行的投票,收到了57%的重復打開率。
更多的數(shù)據(jù)表明了消費者對沉浸式視頻有很高的興趣。這跟目前形式單一內(nèi)容枯燥,因為對用戶造成極大困擾而導致普遍反感的平面廣告市場現(xiàn)狀有關。隨著全球范圍廣告攔截應用的增長,品牌和發(fā)布平臺正在逐漸轉向沉浸式視頻廣告:360度視頻、增強現(xiàn)實(AR )和虛擬現(xiàn)實(VR),以贏回自己的市場份額。
沉浸式內(nèi)容以其能激發(fā)更強烈的情感共鳴,因而更容易吸引用戶的注意力而迅速切入已經(jīng)飽和的廣告市場。雖然目前用于消費沉浸式內(nèi)容的AR/VR硬件設備的市場普及還遠遠無法達成廣告主在平面廣告覆蓋上的期望,但是從廣告效率和未來市場份額看,目前對沉浸式內(nèi)容的投放不僅是劃算的,也是有遠見的選擇。
為此,BI在這份調(diào)研報告中詳細分析了不同沉浸式視頻的優(yōu)勢,同時概述了品牌和發(fā)布商應該如何借助不同的沉浸式內(nèi)容優(yōu)勢,實現(xiàn)自己的新時代數(shù)字營銷戰(zhàn)略。
Google和Facebook將繼續(xù)主宰數(shù)字廣告領域
根據(jù)IAB(Interactive Advertising Bureau)分析指出,不包括Facebook和Google,數(shù)字產(chǎn)業(yè)在2016年上半年的廣告收入同比下降了2%。
這意味著如果整個數(shù)字營銷市場依然停留在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)2D格式上,那么這個下降的比例將會日益加快。Facebook和Google憑借海量用戶和強大數(shù)據(jù)分析定位的精準推送策略,不僅在瓜分和壟斷傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場,而且憑借這兩家豪門強大的技術優(yōu)勢,正在改寫和定義互聯(lián)網(wǎng)廣告的方式和價格。其他數(shù)字發(fā)布平臺在短期內(nèi),幾乎無法在傳統(tǒng)廣告模式上有超越的可能。
作為新媒介的360度、AR 和VR視頻內(nèi)容,把所有內(nèi)容制作者拉回到同一起跑線上。就像這次VR技術浪潮本身一樣。讓Facebook和Google這樣的巨頭,與其他創(chuàng)業(yè)者一起進入一個探索、嘗試、亦步亦趨發(fā)展的節(jié)奏。只不過就試錯成本來說,巨頭們的承受力要強很多。
對于向沉浸式內(nèi)容的轉型,營銷人員已經(jīng)落后于消費市場
2016年,美國消費者在移動設備上的媒體時間占其總媒體時間的33%以上,而廣告主們投放在移動媒體上的預算只占總額的17%。
估計做沉浸式廣告的同學會立即反應到為什么那么難掙到錢,或者即使掙到錢也明顯投入產(chǎn)出比不合適了。廣告主在移動端的預算就這么多,連移動的平面市場都滿足不了,從哪里摳出預算拍沉浸式視頻呢?整個傳統(tǒng)營銷行業(yè)已經(jīng)難以跟上數(shù)字時代,大部分負責品牌廣告預算的營銷人員,不僅對沉浸式新媒介不夠了解,連對移動互聯(lián)網(wǎng)的認知也捉襟見肘。
不過這個事情著急也沒有用,坐等時代淘汰掉這些跟不上的從業(yè)者和品牌似乎是 出路。那些已經(jīng)開始從預算中摳出錢來嘗試沉浸式廣告的品牌已經(jīng)說明了整個營銷行業(yè)總有能跟上技術進步的先進分子的。
360度視頻的特點是覆蓋面積大,消費門檻低,廣大用戶喜聞樂見
這個無需解釋了,360度視頻是基本可以在完全沒有AR 和VR設備的前提下消費的內(nèi)容。一部智能手機足矣。而且特別適合智能手機移動端應用。對那些想鋪量的廣告主是一個不錯的選擇。360度視頻不僅為品牌提供大量對接用戶的機會,同時允許觀眾根據(jù)自己的喜好與廣告互動。相比其他沉浸式視頻,更容易實現(xiàn)較長時間的觀看。最重要的是,360視頻的制作成本相對較低,尤其是平面360度視頻, 是平視頻廣告的強大競爭者。
AR廣告最有發(fā)展前景
AR是一項融合了物理現(xiàn)實和數(shù)字虛擬世界的技術,對用戶的吸引力極高。根據(jù)Global Market Insights的數(shù)據(jù),全球AR市場預計將從2016年到2024年以近81%的復合年增長率(CAGR)增長。不多說,想想去年刷爆全球的Pokémon GO,就明白植入一個廣告會有多高效了。
VR廣告價值
VR是最復雜的體驗,也是最有價值的。來自YuMe和Nielsen的研究顯示,相比2D廣告,VR內(nèi)容更具有吸引力,能引發(fā)用戶與品牌間更強的情感共鳴,從而激發(fā)更長時間的互動和參與意識。
目前VR內(nèi)容遭遇的最大障礙是設備消費成本太高,市場不普及。這給想做沉浸式營銷內(nèi)容的廣告主帶來極大困擾:砸錢做這么精美的體驗,究竟給誰看?
這個問題只能交給時間,等待市場的成長。BI在報告中給出的數(shù)據(jù):全球VR頭顯的出貨量在未來六年內(nèi)將增長359%,從2017年的1200萬增加到2022年的5500萬。
而據(jù)昨天我們的IDC數(shù)據(jù):2017年VR和AR設備出貨量將達到2000萬臺;不到5年后的2021年,VR和AR設備出貨量將有10倍的增長,達到1億臺規(guī)模,其中VR設備為7200萬臺,營收為186億美元;雖然AR設備2800萬的出貨量小于AR,但營收方面卻能達到487億美元,是VR的兩倍還多。
后記
根據(jù)YuMe的調(diào)研,63%的美國消費者在嘗試過沉浸式體驗內(nèi)容后,認為這種新媒介是視頻領域的“下一件大事”。然而目前VR/AR行業(yè)的形勢卻似乎很尷尬:
大多數(shù)消費者對沉浸式內(nèi)容充滿好奇和期待,但是他們對于目前的沉浸式硬件設備的需求,并不著急或者沒那么強烈的購買傾向性。
整個行業(yè),尤其是硬件制造商都在想方設法讓消費者現(xiàn)在就入手自己的設備。難道就沒有想過市場為什么不買單嗎?價格?使用門檻?使用頻率和舒適度?
整個營銷市場并沒有把沉浸式內(nèi)容納入預算,原因很簡單,你告訴我究竟有多少用戶?未來有多少咱們未來再說,反正預算年年都會做。
上述現(xiàn)實都可以像普通消費者看著VR/AR設備的心理:“再等等”“到時候再說”。只有一樣是不能瞬間提升和馬上變現(xiàn)的:制作沉浸式內(nèi)容的能力、經(jīng)驗和水平。三年或者五年以后,當所有人都開始意識到沉浸式內(nèi)容已經(jīng)主流之后,希望今天先鋒的內(nèi)容制作者已經(jīng)成為行業(yè)翹楚。
如果搞不清VR和AR在未來用戶消費上的選擇,那么依照我們幾天前對VR和AR的一個簡單類比:VR是未來的電視,AR是未來的手機。電視和手機廣告應該怎么投放都知道吧。
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