如果目前的大廣告主還沒有開始考慮沉浸式內(nèi)容的營銷，可能意味著它們正在浪費(fèi)自己的廣告預(yù)算。
一份來自BI關(guān)于沉浸式內(nèi)容正在執(zhí)掌未來視頻主流的調(diào)研報(bào)告中，列舉了一些沉浸式視頻廣告的參考數(shù)據(jù)：香港航空的360度視頻廣告收視率比其相同的2D版提高了35倍。獅門影業(yè)在自己女巫布萊爾的VR體驗(yàn)中進(jìn)行的投票，收到了57%的重復(fù)打開率。
更多的數(shù)據(jù)表明了消費(fèi)者對(duì)沉浸式視頻有很高的興趣。這跟目前形式單一內(nèi)容枯燥，因?yàn)閷?duì)用戶造成極大困擾而導(dǎo)致普遍反感的平面廣告市場現(xiàn)狀有關(guān)。隨著全球范圍廣告攔截應(yīng)用的增長，品牌和發(fā)布平臺(tái)正在逐漸轉(zhuǎn)向沉浸式視頻廣告：360度視頻、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR )和虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)，以贏回自己的市場份額。
沉浸式內(nèi)容以其能激發(fā)更強(qiáng)烈的情感共鳴，因而更容易吸引用戶的注意力而迅速切入已經(jīng)飽和的廣告市場。雖然目前用于消費(fèi)沉浸式內(nèi)容的AR/VR硬件設(shè)備的市場普及還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)成廣告主在平面廣告覆蓋上的期望，但是從廣告效率和未來市場份額看，目前對(duì)沉浸式內(nèi)容的投放不僅是劃算的，也是有遠(yuǎn)見的選擇。
為此，BI在這份調(diào)研報(bào)告中詳細(xì)分析了不同沉浸式視頻的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)概述了品牌和發(fā)布商應(yīng)該如何借助不同的沉浸式內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自己的新時(shí)代數(shù)字營銷戰(zhàn)略。
Google和Facebook將繼續(xù)主宰數(shù)字廣告領(lǐng)域
根據(jù)IAB(Interactive Advertising Bureau)分析指出，不包括Facebook和Google，數(shù)字產(chǎn)業(yè)在2016年上半年的廣告收入同比下降了2%。
這意味著如果整個(gè)數(shù)字營銷市場依然停留在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)2D格式上，那么這個(gè)下降的比例將會(huì)日益加快。Facebook和Google憑借海量用戶和強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析定位的精準(zhǔn)推送策略，不僅在瓜分和壟斷傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，而且憑借這兩家豪門強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，正在改寫和定義互聯(lián)網(wǎng)廣告的方式和價(jià)格。其他數(shù)字發(fā)布平臺(tái)在短期內(nèi)，幾乎無法在傳統(tǒng)廣告模式上有超越的可能。
作為新媒介的360度、AR 和VR視頻內(nèi)容，把所有內(nèi)容制作者拉回到同一起跑線上。就像這次VR技術(shù)浪潮本身一樣。讓Facebook和Google這樣的巨頭，與其他創(chuàng)業(yè)者一起進(jìn)入一個(gè)探索、嘗試、亦步亦趨發(fā)展的節(jié)奏。只不過就試錯(cuò)成本來說，巨頭們的承受力要強(qiáng)很多。
對(duì)于向沉浸式內(nèi)容的轉(zhuǎn)型，營銷人員已經(jīng)落后于消費(fèi)市場
2016年，美國消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上的媒體時(shí)間占其總媒體時(shí)間的33%以上，而廣告主們投放在移動(dòng)媒體上的預(yù)算只占總額的17%。
估計(jì)做沉浸式廣告的同學(xué)會(huì)立即反應(yīng)到為什么那么難掙到錢，或者即使掙到錢也明顯投入產(chǎn)出比不合適了。廣告主在移動(dòng)端的預(yù)算就這么多，連移動(dòng)的平面市場都滿足不了，從哪里摳出預(yù)算拍沉浸式視頻呢?整個(gè)傳統(tǒng)營銷行業(yè)已經(jīng)難以跟上數(shù)字時(shí)代，大部分負(fù)責(zé)品牌廣告預(yù)算的營銷人員，不僅對(duì)沉浸式新媒介不夠了解，連對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知也捉襟見肘。
不過這個(gè)事情著急也沒有用，坐等時(shí)代淘汰掉這些跟不上的從業(yè)者和品牌似乎是 出路。那些已經(jīng)開始從預(yù)算中摳出錢來嘗試沉浸式廣告的品牌已經(jīng)說明了整個(gè)營銷行業(yè)總有能跟上技術(shù)進(jìn)步的先進(jìn)分子的。
360度視頻的特點(diǎn)是覆蓋面積大，消費(fèi)門檻低，廣大用戶喜聞樂見
這個(gè)無需解釋了，360度視頻是基本可以在完全沒有AR 和VR設(shè)備的前提下消費(fèi)的內(nèi)容。一部智能手機(jī)足矣。而且特別適合智能手機(jī)移動(dòng)端應(yīng)用。對(duì)那些想鋪量的廣告主是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。360度視頻不僅為品牌提供大量對(duì)接用戶的機(jī)會(huì)，同時(shí)允許觀眾根據(jù)自己的喜好與廣告互動(dòng)。相比其他沉浸式視頻，更容易實(shí)現(xiàn)較長時(shí)間的觀看。最重要的是，360視頻的制作成本相對(duì)較低，尤其是平面360度視頻， 是平視頻廣告的強(qiáng)大競爭者。
AR廣告最有發(fā)展前景
AR是一項(xiàng)融合了物理現(xiàn)實(shí)和數(shù)字虛擬世界的技術(shù)，對(duì)用戶的吸引力極高。根據(jù)Global Market Insights的數(shù)據(jù)，全球AR市場預(yù)計(jì)將從2016年到2024年以近81%的復(fù)合年增長率(CAGR)增長。不多說，想想去年刷爆全球的Pokémon GO，就明白植入一個(gè)廣告會(huì)有多高效了。
VR廣告價(jià)值
VR是最復(fù)雜的體驗(yàn)，也是最有價(jià)值的。來自YuMe和Nielsen的研究顯示，相比2D廣告，VR內(nèi)容更具有吸引力，能引發(fā)用戶與品牌間更強(qiáng)的情感共鳴，從而激發(fā)更長時(shí)間的互動(dòng)和參與意識(shí)。
目前VR內(nèi)容遭遇的最大障礙是設(shè)備消費(fèi)成本太高，市場不普及。這給想做沉浸式營銷內(nèi)容的廣告主帶來極大困擾：砸錢做這么精美的體驗(yàn)，究竟給誰看?
這個(gè)問題只能交給時(shí)間，等待市場的成長。BI在報(bào)告中給出的數(shù)據(jù)：全球VR頭顯的出貨量在未來六年內(nèi)將增長359%，從2017年的1200萬增加到2022年的5500萬。
而據(jù)昨天我們的IDC數(shù)據(jù)：2017年VR和AR設(shè)備出貨量將達(dá)到2000萬臺(tái);不到5年后的2021年，VR和AR設(shè)備出貨量將有10倍的增長，達(dá)到1億臺(tái)規(guī)模，其中VR設(shè)備為7200萬臺(tái)，營收為186億美元;雖然AR設(shè)備2800萬的出貨量小于AR，但營收方面卻能達(dá)到487億美元，是VR的兩倍還多。
后記
根據(jù)YuMe的調(diào)研，63%的美國消費(fèi)者在嘗試過沉浸式體驗(yàn)內(nèi)容后，認(rèn)為這種新媒介是視頻領(lǐng)域的“下一件大事”。然而目前VR/AR行業(yè)的形勢(shì)卻似乎很尷尬：
大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)沉浸式內(nèi)容充滿好奇和期待，但是他們對(duì)于目前的沉浸式硬件設(shè)備的需求，并不著急或者沒那么強(qiáng)烈的購買傾向性。
整個(gè)行業(yè)，尤其是硬件制造商都在想方設(shè)法讓消費(fèi)者現(xiàn)在就入手自己的設(shè)備。難道就沒有想過市場為什么不買單嗎?價(jià)格?使用門檻?使用頻率和舒適度?
整個(gè)營銷市場并沒有把沉浸式內(nèi)容納入預(yù)算，原因很簡單，你告訴我究竟有多少用戶?未來有多少咱們未來再說，反正預(yù)算年年都會(huì)做。
上述現(xiàn)實(shí)都可以像普通消費(fèi)者看著VR/AR設(shè)備的心理：“再等等”“到時(shí)候再說”。只有一樣是不能瞬間提升和馬上變現(xiàn)的：制作沉浸式內(nèi)容的能力、經(jīng)驗(yàn)和水平。三年或者五年以后，當(dāng)所有人都開始意識(shí)到沉浸式內(nèi)容已經(jīng)主流之后，希望今天先鋒的內(nèi)容制作者已經(jīng)成為行業(yè)翹楚。
如果搞不清VR和AR在未來用戶消費(fèi)上的選擇，那么依照我們幾天前對(duì)VR和AR的一個(gè)簡單類比：VR是未來的電視，AR是未來的手機(jī)。電視和手機(jī)廣告應(yīng)該怎么投放都知道吧。
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