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立白 駐唱我是歌手 洗衣液創(chuàng)領(lǐng)娛樂營 銷典范
時間:2014-01-20 17:06   來源:21CN財經(jīng)   責任編輯:青青

立白    駐唱我是歌手  洗衣液創(chuàng)領(lǐng)娛樂營銷典范

   《我是歌手》第二季強勢回歸。據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù),以全國72個城市(以一線、省會城市、 二線城市為主) 、25-45歲的女性,《我是歌手》第一集的全國收視3.15,穩(wěn)坐同期收視冠軍寶座。業(yè)內(nèi)人士分析稱,按照第二季《我是歌手》的賽程安排來看,后幾期節(jié)目收視將繼續(xù)高攀。

   全民娛樂的眼球經(jīng)濟時代,高品質(zhì)娛樂節(jié)目已然成為品牌孵化的臺前拉手——娛樂營銷使品牌邊際效應(yīng)最大化,而這恰是立白洗衣液斥巨資2.35億拿下《我是歌手》第二季的 冠名權(quán)的根本原因和典范價值所在。

   立白借力我是歌手掀起品牌圈地運動

   通過“我是歌手”穩(wěn)居全國第一的收視率,立白洗衣液將其市場意圖及產(chǎn)品特性在節(jié)目中無數(shù)次為消費者“背書”。從立白洗衣液與競品的區(qū)隔角度來看,這無疑是一場規(guī)模與聲勢都空前絕后的“圈地運動”,而這場覆蓋全民的“集體背書”,不僅讓立白將競爭對手遠遠落下,并獲得了難以估量的收益。

   據(jù)了解,洗衣液在日化業(yè)屬于高端產(chǎn)品,但長期以來日化的高端市場話語權(quán)都掌握在外資品牌手中。立白洗衣液借勢“我是歌手”,不僅提高了立白洗衣液的知名度,使得“洗護合一立白洗衣液”成為消費者耳熟能詳?shù)目谔,同時還提升了立白洗衣液的品牌形象。據(jù)悉,目前立白洗衣液的市場份額是市場前三。

   為了與消費者進一步實現(xiàn)情感溝通,立白洗衣液在第二季《我是歌手》開播前就啟動了線上、線下與消費者的互動,最大化整合《我是歌手》資源,并整合各個媒體渠道尤其是新媒體平臺,全方位、近距離與消費者互動和情感溝通。

   立白洗衣液新浪官方微博正式更名為“立白_我是歌手II”,在內(nèi)容與話題上緊扣“我是歌手”,客觀上給網(wǎng)民留下“這就是‘我是歌手’官方微博”的印象,從而貫通并拓寬了立白與更多消費者直接互動的管道,在提升消費者對產(chǎn)品認知的同時,實現(xiàn)從品牌到產(chǎn)品在消費端的“圈地運動”。

   娛樂營銷創(chuàng)領(lǐng)行業(yè)營銷模式價值典范

   當人們?yōu)闊衢T娛樂節(jié)目“我是歌手”而叫好時,或許能聯(lián)想到中國電視娛樂節(jié)目的水準與影響力與日俱增,但很少有人意識到立白洗衣液因 冠名該節(jié)目,已經(jīng)在日化業(yè)界創(chuàng)領(lǐng)了娛樂營銷的典范。

 

 

    娛樂營銷的最大特點即借助第三方資源或優(yōu)勢,利用杠桿原理,通過策略性投入獲得巨大效益,而在“我是歌手”節(jié)目中,立白洗衣液就將娛樂營銷的杠桿效應(yīng)發(fā)揮得爐火純青。 “我是歌手”在第一季便獲得了收視率排名全國第一的佳績,而立白洗衣液產(chǎn)品,正是借助這個聚集消費的優(yōu)勢平臺,使品牌與產(chǎn)品在短期內(nèi)實現(xiàn)了質(zhì)的提升。據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù),以全國72個城市(以一線、省會城市、 二線城市為主) ,人群定義為目25-45歲的女性,《我是歌手》第一集的全國收視3.15,穩(wěn)坐同期收視冠軍寶座。而在節(jié)目口碑上,《我是歌手》第一集播出后,不論是業(yè)內(nèi)人士還是觀眾、工作人員還是歌手本身,對《我是歌手》節(jié)目都是清一色的褒揚。單單是首期節(jié)目播出的一個半小時內(nèi),新浪微博@《我是歌手》官方微博的認證微博就超十萬條,其內(nèi)容中多數(shù)是以“品質(zhì)”、“真誠”、“震撼”等字眼形容節(jié)目質(zhì)量。

業(yè)界分析稱,從第一季《我是歌手》,到年度熱播電視劇《咱們結(jié)婚吧》,再到《我是歌手2》的接棒,在娛樂營銷上,立白洗衣液越來越做到游刃有余,并且因其內(nèi)容資源更全、資源掌控性更強、整合手段更豐富,已成為該領(lǐng)域營銷活動的價值典范。

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