原標(biāo)題：7天，上億曝光，這份茶飲界美食【綠皮書】靠破圈“出圈”
今年十一,長沙街頭隨處可見這抹“熒光綠”,它就是承載長沙網(wǎng)紅、新式茶飲品牌檸季·手打檸檬茶國慶期間爆火的美食【綠皮書】。
從“一杯長沙檸檬茶”到破圈茶飲界“美食【綠皮書】締造者”,這個(gè)茶飲品牌僅耗時(shí)一年半。茶飲行業(yè)爆款制造機(jī),為什么總能在短時(shí)間內(nèi)打爆市場?
1份美食【綠皮書】,
8座城市,7天,上億曝光
從檸季微信服務(wù)號了解到,美食【綠皮書】是一份由檸季品牌致消費(fèi)者的城市地道美食攻略,分為長沙、南昌、武漢、上海、成都、重慶、蘇州、杭州8大城市版本。
據(jù)悉,此次活動(dòng)系由檸季與餓了么基于十一黃金周出游主題聯(lián)手打造,其初衷是解決旅游人群“吃什么,怎么不踩雷”的出游痛點(diǎn),為其提供一些美食建議。這份美食【綠皮書】收獲了消費(fèi)者的喜愛,在各類社媒平臺(tái)中獲得了上億的流量曝光。
搭配美食【綠皮書】出現(xiàn)的,則是檸季的打卡活動(dòng)。參與方式極其簡單,買一杯檸季,帶檸季與任意美食同框打卡、分享至社媒平臺(tái)即可。通過參與打卡活動(dòng),消費(fèi)者可至檸季社群抽取3-50元價(jià)值不等無門檻優(yōu)惠券,并參與贏iPhone及抽2023款寶駿KiWi EV新能源汽車1年使用權(quán)等獎(jiǎng)品。
引發(fā)UGC自傳播,
坐實(shí)“佐餐茶飲”身份
極低的參與門檻能更直給地戳中消費(fèi)者嗨點(diǎn),消費(fèi)者在旅行吃喝玩樂的同時(shí)能輕輕松松地參與到此次打卡活動(dòng),這種簡單的活動(dòng)設(shè)置在全網(wǎng)為檸季帶來了成百上千的UGC內(nèi)容傳播。
在長沙吃臭豆腐、嗦粉配檸季、在武漢吃熱干面配檸季、在重慶吃火鍋配檸季……一次簡單的活動(dòng)由檸季品牌與消費(fèi)者共同完成,將單一飲茶場景升級到多元佐餐消費(fèi)場景,通過場景的豐富化呈現(xiàn)來培養(yǎng)消費(fèi)者對檸季品牌“佐餐茶飲”身份的全新認(rèn)知、從而逐漸養(yǎng)成“喝美食、配檸季”的新消費(fèi)習(xí)慣。
在檸季品牌的主陣地長沙,此次活動(dòng)遍布2000+線下廣告位,實(shí)現(xiàn)全城覆蓋。10月4日,該活動(dòng)奪得微博長沙同城熱搜第4名。
從出圈到破圈,
場景打透,破除行業(yè)壁壘
自2021年2月成立以來,檸季的品牌營銷活動(dòng)一直都以形式和內(nèi)容的創(chuàng)意出圈;2022年,從6月檸寶節(jié)到8月“中秋登月禮盒”,檸季開始逐漸嘗試實(shí)現(xiàn)從出圈到破圈的轉(zhuǎn)變。
茶飲行業(yè)品牌營銷活動(dòng)素來內(nèi)卷嚴(yán)重,產(chǎn)品包材創(chuàng)意、緊鑼密鼓節(jié)日營銷活動(dòng)、各種跨界營銷層出不窮,而此次檸季的營銷動(dòng)作回歸“人貨場”市場邏輯,將注意力更多放在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間,為其搭建全新的消費(fèi)場景,通過打透場景,為產(chǎn)品找到更容易被消費(fèi)者接受的出圈方式。
回歸“人貨場”邏輯
眾所周知,廣告創(chuàng)意是舊元素的新組合,檸季此次活動(dòng)也是對新消費(fèi)“人貨場”基礎(chǔ)邏輯的回歸。區(qū)別于一眾以傳統(tǒng)國慶氛圍為主的品牌活動(dòng),檸季此次選擇以概念式營銷的方式來反哺消費(fèi)者與受眾,從多維度切入消費(fèi)場景、潛移默化培養(yǎng)潛在受眾“喝美食、配檸季”的新消費(fèi)習(xí)慣,對于檸季品牌及消費(fèi)者雙方都利好。
在千篇一律中“另辟蹊徑”選擇8大旅游熱門城市作為活動(dòng)主陣地,檸季品牌為消費(fèi)者提供城市地道美食安利,消費(fèi)者在吃喝玩樂過程中不知不覺地為檸季品牌活動(dòng)形成自傳播與二次傳播,漸漸培養(yǎng)目標(biāo)群體消費(fèi)習(xí)慣、制造多個(gè)產(chǎn)品記憶點(diǎn),讓檸檬茶配上火鍋、湘菜、炸串等城市地道美食成為一種消費(fèi)認(rèn)知、形成傳播閉環(huán),是此次檸季營銷活動(dòng)的核心要義所在。
此次活動(dòng)檸季系聯(lián)動(dòng)多品牌共同打造,最終與汽車品牌五菱共同抽取1名幸運(yùn)錦鯉贈(zèng)送2023款寶駿KiWi EV新能源汽車1年使用權(quán),從吃喝玩樂到出行,從更多方位覆蓋消費(fèi)者注意,形成長尾傳播,贈(zèng)車(使用權(quán))活動(dòng)交車儀式在檸季創(chuàng)始地長沙舉行。
打造長線活動(dòng)IP
作為一個(gè)十分年輕的新式茶飲品牌,檸季在品牌規(guī)劃上素來有長遠(yuǎn)之見。從自有人物IP檸季男孩的打造到新營銷概念美食地圖,都可見其完整的營銷思路與布局。未來,檸季也將繼續(xù)推出城市美食地圖,創(chuàng)造更多新奇有趣的營銷玩法。
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