原標(biāo)題：營(yíng)銷深入“女人心”的 3個(gè)洞察 | Morketing2019年度盤點(diǎn)
文 | Rita Zeng
來(lái)源:morketing
“求現(xiàn)在的劇不要把女主各個(gè)弄的傻子一樣”、“都2019年了,編劇還寫這種爛俗的圣物白蓮花人設(shè)”、“這種人設(shè)的女主真的看不下去,我寧愿沒(méi)女主”。
近日,《精英律師》播出后從備受好評(píng),到后期爭(zhēng)議不斷,其中劇中女主戴曦,因?yàn)樘珶嵊谥?導(dǎo)致自己一直在職場(chǎng)中到處闖禍,靠著男主的扶持才得以在職場(chǎng)中占據(jù)一席之地的“傻白甜”人設(shè)遭受到大量觀眾的吐糟。
反觀劇中男主的秘書(shū)栗娜,因?yàn)楹軇?很颯,職業(yè)能力強(qiáng),以前在職場(chǎng)中,觀眾會(huì)覺(jué)得是惡毒女配的角色,卻受到觀眾的一致好評(píng)。
正所謂藝術(shù)來(lái)源于生活,但又高于生活,影視劇一直是社會(huì)觀念的縮影。在國(guó)產(chǎn)劇中觀眾對(duì)女主人設(shè)的喜好轉(zhuǎn)變恰恰驗(yàn)證了大眾對(duì)女性美的多元化追求。另一方面則是女性意識(shí)的崛起,使得以往的“傻白甜”人設(shè)開(kāi)始不再那么受女性觀眾的喜愛(ài),反而更偏愛(ài)于獨(dú)立自主,高智商強(qiáng)能力的女性人設(shè)。
類似的趨勢(shì)也同樣反映在品牌女性營(yíng)銷上。
避免貼標(biāo)簽、物化女性營(yíng)銷雷區(qū)
以往的傳統(tǒng)廣告,在故事內(nèi)容上更多的是以“男主外,女主內(nèi)”。又或是忽略了女性意識(shí)的覺(jué)醒,“物化”女性、給女性加標(biāo)簽。比如,2017年在各大電視臺(tái)熱播的宜家“輕松慶祝每一天”廣告片引發(fā)大眾爭(zhēng)議,片中,只見(jiàn)一家三口氣氛尷尬地坐在飯桌上吃飯,女兒喊了一聲“媽”,結(jié)果母親直接甩筷子說(shuō)道:“再不帶男朋友回來(lái)就別叫我媽”。
大量網(wǎng)友表示廣告片中臺(tái)詞過(guò)于放大焦慮,傳遞了錯(cuò)誤的價(jià)值觀,丑化了父母催婚行為,“難道我沒(méi)有男朋友,在家就會(huì)被爸媽嫌棄”?
過(guò)于忽略女性意識(shí)導(dǎo)致宜家廣告片“翻車”。而今隨著女性地位和意識(shí)的提升,她們開(kāi)始在不同的細(xì)分領(lǐng)域中,占據(jù)重要的消費(fèi)決策地位。如阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示,女性在89%的服飾、87%的母嬰、83的化妝品,以及78%的家居用品的消費(fèi)決策上占據(jù)主導(dǎo)地位。
因此,可以觀察到近幾年各大品牌開(kāi)始更加“討好”女性消費(fèi)者。像奔馳這類過(guò)去主要針對(duì)男性消費(fèi)者的傳統(tǒng)汽車企業(yè),正在嘗試推出《she’s Mercedes》這類針對(duì)女性消費(fèi)者的廣告,以求觸達(dá)女性消費(fèi)者的市場(chǎng),在產(chǎn)品上也推出了受女性消費(fèi)者喜愛(ài)的C級(jí)轎車。
但在“討好”的過(guò)程中,馬前失蹄的品牌也不在少數(shù)。
2018年雙十一京東美妝快遞盒上的文案“不涂口紅不是女人”就惹怒消費(fèi)者,引發(fā)消費(fèi)者反感。所以。品牌在營(yíng)銷過(guò)程中需要避免放大女性焦慮,物化女性,更多的站在“第三方”的視角,或者以“朋友”的角色,與消費(fèi)者連接和溝通。
深入“女人心”的3個(gè)洞察
面對(duì)女性市場(chǎng)的巨大潛力,有些品牌認(rèn)為“女性的錢好賺”,有些品牌則認(rèn)為“女性的錢難賺”,而其中的關(guān)鍵點(diǎn),在于如何打動(dòng)她們的心。
要知道不同年齡的女性消費(fèi)者,她們的心理和消費(fèi)習(xí)慣有“天壤之別”。以25-40歲年齡層的女性消費(fèi)者來(lái)看,在營(yíng)銷方式上主要分為3類。
1、通過(guò)切入女性日常生活中的痛點(diǎn),比如年齡、職場(chǎng)、姐弟戀,擺脫和打破社會(huì)對(duì)女性的“認(rèn)知”和“要求”。
時(shí)至今日,女性的價(jià)值依然很大程度和年齡綁定在一起,總有人說(shuō)“30歲后的女演員找不到電影拍了”,“29歲了再不結(jié)婚就是剩女”,認(rèn)為女性隨著年紀(jì)增長(zhǎng),價(jià)值似乎只會(huì)越來(lái)越貶值。
基于對(duì)年齡痛點(diǎn)的洞察,OLAY在今年3.8“女神節(jié)”發(fā)布的《你今年多大了》廣告片,強(qiáng)調(diào)的是屬于女人的數(shù)字,不是年齡,而是故事,找到與女性消費(fèi)者的共鳴點(diǎn),并吸引消費(fèi)者自主轉(zhuǎn)發(fā),為自己打call。
2、展現(xiàn)女子力,并引以為豪。
除去深入女性日常生活場(chǎng)景外,展現(xiàn)女子力,突出女性身上的閃光點(diǎn),或者為夢(mèng)想拼搏,也不失為一種有力的營(yíng)銷方式。
如耐克發(fā)布的廣告短片《Dream Crazier》,致敬為夢(mèng)想拼搏的“瘋女子”,其廣告文案可以讓你瞬間燃起。
“如果我們想和男性對(duì)抗,就是瘋了”
“一個(gè)女人跑馬拉松是瘋了,女性打拳擊是瘋了……”
“他們想說(shuō)你瘋了?好啊,向他們展示瘋狂的力量”
突出女性的光芒和堅(jiān)持不懈的沖勁,為女性造“夢(mèng)”,并且這場(chǎng)夢(mèng)不是遙不可及的,而是通過(guò)努力便能觸及的。女人不但可以有美麗的外貌,也能用身體力行,告訴你,美麗和成功可以同在。
3、以“美”作為女性營(yíng)銷切入點(diǎn),挖掘多元化美背后的故事。
“女人天生愛(ài)美”,根基美圖發(fā)布的女性Plog行為研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,超70%的女性拍照時(shí)主要用拍照類APP。在拍照時(shí),可愛(ài)、輕便的萌系A(chǔ)R貼紙受到用戶青睞,同時(shí)女性在“一鍵美妝”功能上更加傾向「自然」系列的濾鏡,由此可見(jiàn)女性對(duì)多元化美的追求愈發(fā)明顯;從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看,女性在購(gòu)買商品時(shí),會(huì)更強(qiáng)調(diào)對(duì)于包裝的美感。同時(shí)。不僅女性消費(fèi)者愛(ài)“美”,男性消費(fèi)者對(duì)“美”的感知力也正在逐步崛起。
在雙旦之際,美圖《女性顏究所》第四期“心愿季”快閃店,落座廣州東方寶泰B3層中庭。
快閃店以女性心愿狂想的一天出發(fā),打造5大夢(mèng)幻心愿場(chǎng)館:早安心愿屋、清新花木舍、黃金美容沙龍、極塑實(shí)驗(yàn)室、7喜“醉”心小酒館,還原女性的心愿生活。
起床后,她們可以先在“清新花木舍”中,使用源木清牙膏秒變清新小仙女,開(kāi)啟元?dú)鉂M滿的一天。
也可以在午后15:00護(hù)理肌膚,享受24K美容沙龍。
又或是在深夜22:00,小酌一杯。
Morketing獲知,《女性顏究所》是美圖今年首次打造女性營(yíng)銷IP。IP主要分為“成長(zhǎng)季”“情感季”“夢(mèng)想季”“心愿季”4季,形成一條女性成長(zhǎng)鏈,用“陪伴”作為貫穿整個(gè)IP的營(yíng)銷核心,陪伴女性走過(guò)不同的成長(zhǎng)階段,并持續(xù)輸出正向的女性價(jià)值觀,幫助女性在不同的成長(zhǎng)階段,學(xué)會(huì)思考、辨析,有選擇地接受生活場(chǎng)景中所面臨的每一件事情。
4季主題,以“內(nèi)在美”和“外在美”兩點(diǎn),分別在線上線下進(jìn)行營(yíng)銷。
情感層面,以真實(shí)的UGC故事,引發(fā)消費(fèi)者共鳴。比如,在“夢(mèng)想季”中,首次以當(dāng)下年輕人喜歡的街頭采訪,一步步探尋女性背后的真實(shí)夢(mèng)想故事。再通過(guò)“明星+KOL+話題專區(qū)+AR定制化拍照貼紙、硬廣”等方式,進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)傳播范圍。
顏值層面,當(dāng)女性價(jià)值觀與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴后,將熱度延續(xù)至線下,在不同的商區(qū)開(kāi)設(shè)快閃店,給消費(fèi)者提供一個(gè)高顏值、好玩、互動(dòng)性強(qiáng),可以打卡拍照曬圈的社交場(chǎng)景,不斷給消費(fèi)者制造新鮮感。
創(chuàng)意性、持續(xù)性是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力
縱觀美圖此次女性案例過(guò)程,有兩點(diǎn)值得品牌關(guān)注。
1、創(chuàng)意性
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,營(yíng)銷活動(dòng)想要脫穎而出越來(lái)越困難。好的創(chuàng)意往往是敲開(kāi)消費(fèi)者“心門”的關(guān)鍵因素之一,也是品牌營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
面對(duì)線上流量貴,線下流量有限的情況,《女性顏究所》選擇從“內(nèi)涵”、“顏值”兩個(gè)層面,線上線下聯(lián)動(dòng)的方式,將兩者的流量進(jìn)行打通,觸達(dá)到更為廣泛的女性群體。
同時(shí)單個(gè)品牌力觸達(dá)消費(fèi)者的范圍也有所局限,因此在《女性顏究所》4季活動(dòng),美圖分別與近20家品牌進(jìn)行合作。
在“夢(mèng)想季”中,美圖聯(lián)合丸美,用“AR定制化貼紙+美圖秀秀話題專區(qū)+H5+聯(lián)名禮盒+定制化快閃店體驗(yàn)空間”線上線下聯(lián)動(dòng)的方式,與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
具體來(lái)看,線上方面,在美圖秀秀APP中,為丸美定制5款不同的AR貼紙,同時(shí)開(kāi)啟AR專區(qū),點(diǎn)亮#我的眼睛會(huì)發(fā)電#互動(dòng)話題,其中AR貼紙曝光量達(dá)4億,點(diǎn)擊量達(dá)7550萬(wàn)。
其次,打造夢(mèng)想繪畫(huà)H5,通過(guò)畫(huà)眼睛測(cè)人格互動(dòng)方式,引發(fā)用戶創(chuàng)意爆發(fā);線下方面,打造丸美定制化快閃店體驗(yàn)空間,聯(lián)合丸美打造禮盒(丸美眼霜+Meitukey美圖測(cè)試儀)在快閃店中限量發(fā)放。
在與品牌的合作過(guò)程中,美圖不僅擔(dān)任了“平臺(tái)方”的角色,還充當(dāng)了創(chuàng)意方,用不同的創(chuàng)意與每個(gè)品牌的特色和需求進(jìn)行融合,形成雙方“共創(chuàng)”。
最終,通過(guò)“內(nèi)涵”和“顏值”的結(jié)合,與女性消費(fèi)者搭建聯(lián)系,轉(zhuǎn)化為品牌好感度。
而若將整個(gè)線上線下的聯(lián)動(dòng)拆解,便是制造美好的場(chǎng)景,找準(zhǔn)現(xiàn)代女性的價(jià)值觀(創(chuàng)造價(jià)值),以線上傳播的方式(傳播價(jià)值),吸引大量消費(fèi)者來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)(交付價(jià)值)。
2、持續(xù)性
打造一次性的熱點(diǎn)話題,快速建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和形象,是可遇不可求的。因此選擇更多元化和長(zhǎng)遠(yuǎn)的方式,逐漸將品牌的價(jià)值觀,輸出給消費(fèi)者,也是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷方式。
并且,女性更加重視人際關(guān)系,一次的短期交易關(guān)系,不足以讓她們信任你的品牌,因此建立長(zhǎng)久的關(guān)系,消費(fèi)者會(huì)更傾向于信任你的品牌。
IP的建立,則可以幫助品牌在碎片化信息環(huán)境中,打造較為完整的品牌形象,持續(xù)輸出的內(nèi)容,能夠讓品牌形象在消費(fèi)者心中更加清晰。
而在美圖《女性顏究所》四季中,每季都在攀升的活動(dòng)數(shù)據(jù)也側(cè)面驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)IP的認(rèn)知度越來(lái)越強(qiáng)。在“成長(zhǎng)季”中,線上總曝光量為8.48億,點(diǎn)擊量達(dá)1470萬(wàn),到“夢(mèng)想季”,線上總曝光量達(dá)9.8億,點(diǎn)擊量超8239萬(wàn)。
同時(shí)IP的延續(xù)性也將給美圖帶來(lái)更大的商業(yè)空間。2020年,《女性顏究所》將從“年齡篇、地域篇、職場(chǎng)篇、愛(ài)好篇”,繼續(xù)探索女性與美的生活方式。
總結(jié)
最后,無(wú)論市場(chǎng)多擁擠,不變的是,能夠獲得消費(fèi)者喜好的品牌一定是可以與之產(chǎn)生共鳴的品牌。而從以上的營(yíng)銷案例中,可探索的規(guī)律,便是找到女性的痛點(diǎn),用真實(shí)的故事引發(fā)共情,觸發(fā)“我就是廣告中的主人翁”的共鳴。
因而,當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生為品牌打Call,也是為自己打Call的同理心,將是打動(dòng)“女人心”的關(guān)鍵因素。
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