原標題：營銷深入“女人心”的 3個洞察 | Morketing2019年度盤點
文 | Rita Zeng
來源:morketing
“求現(xiàn)在的劇不要把女主各個弄的傻子一樣”、“都2019年了,編劇還寫這種爛俗的圣物白蓮花人設”、“這種人設的女主真的看不下去,我寧愿沒女主”。
近日,《精英律師》播出后從備受好評,到后期爭議不斷,其中劇中女主戴曦,因為太熱于助人,導致自己一直在職場中到處闖禍,靠著男主的扶持才得以在職場中占據(jù)一席之地的“傻白甜”人設遭受到大量觀眾的吐糟。
反觀劇中男主的秘書栗娜,因為很剛,很颯,職業(yè)能力強,以前在職場中,觀眾會覺得是惡毒女配的角色,卻受到觀眾的一致好評。
正所謂藝術(shù)來源于生活,但又高于生活,影視劇一直是社會觀念的縮影。在國產(chǎn)劇中觀眾對女主人設的喜好轉(zhuǎn)變恰恰驗證了大眾對女性美的多元化追求。另一方面則是女性意識的崛起,使得以往的“傻白甜”人設開始不再那么受女性觀眾的喜愛,反而更偏愛于獨立自主,高智商強能力的女性人設。
類似的趨勢也同樣反映在品牌女性營銷上。
避免貼標簽、物化女性營銷雷區(qū)
以往的傳統(tǒng)廣告,在故事內(nèi)容上更多的是以“男主外,女主內(nèi)”。又或是忽略了女性意識的覺醒,“物化”女性、給女性加標簽。比如,2017年在各大電視臺熱播的宜家“輕松慶祝每一天”廣告片引發(fā)大眾爭議,片中,只見一家三口氣氛尷尬地坐在飯桌上吃飯,女兒喊了一聲“媽”,結(jié)果母親直接甩筷子說道:“再不帶男朋友回來就別叫我媽”。
大量網(wǎng)友表示廣告片中臺詞過于放大焦慮,傳遞了錯誤的價值觀,丑化了父母催婚行為,“難道我沒有男朋友,在家就會被爸媽嫌棄”?
過于忽略女性意識導致宜家廣告片“翻車”。而今隨著女性地位和意識的提升,她們開始在不同的細分領域中,占據(jù)重要的消費決策地位。如阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示,女性在89%的服飾、87%的母嬰、83的化妝品,以及78%的家居用品的消費決策上占據(jù)主導地位。
因此,可以觀察到近幾年各大品牌開始更加“討好”女性消費者。像奔馳這類過去主要針對男性消費者的傳統(tǒng)汽車企業(yè),正在嘗試推出《she’s Mercedes》這類針對女性消費者的廣告,以求觸達女性消費者的市場,在產(chǎn)品上也推出了受女性消費者喜愛的C級轎車。
但在“討好”的過程中,馬前失蹄的品牌也不在少數(shù)。
2018年雙十一京東美妝快遞盒上的文案“不涂口紅不是女人”就惹怒消費者,引發(fā)消費者反感。所以。品牌在營銷過程中需要避免放大女性焦慮,物化女性,更多的站在“第三方”的視角,或者以“朋友”的角色,與消費者連接和溝通。
深入“女人心”的3個洞察
面對女性市場的巨大潛力,有些品牌認為“女性的錢好賺”,有些品牌則認為“女性的錢難賺”,而其中的關鍵點,在于如何打動她們的心。
要知道不同年齡的女性消費者,她們的心理和消費習慣有“天壤之別”。以25-40歲年齡層的女性消費者來看,在營銷方式上主要分為3類。
1、通過切入女性日常生活中的痛點,比如年齡、職場、姐弟戀,擺脫和打破社會對女性的“認知”和“要求”。
時至今日,女性的價值依然很大程度和年齡綁定在一起,總有人說“30歲后的女演員找不到電影拍了”,“29歲了再不結(jié)婚就是剩女”,認為女性隨著年紀增長,價值似乎只會越來越貶值。
基于對年齡痛點的洞察,OLAY在今年3.8“女神節(jié)”發(fā)布的《你今年多大了》廣告片,強調(diào)的是屬于女人的數(shù)字,不是年齡,而是故事,找到與女性消費者的共鳴點,并吸引消費者自主轉(zhuǎn)發(fā),為自己打call。
2、展現(xiàn)女子力,并引以為豪。
除去深入女性日常生活場景外,展現(xiàn)女子力,突出女性身上的閃光點,或者為夢想拼搏,也不失為一種有力的營銷方式。
如耐克發(fā)布的廣告短片《Dream Crazier》,致敬為夢想拼搏的“瘋女子”,其廣告文案可以讓你瞬間燃起。
“如果我們想和男性對抗,就是瘋了”
“一個女人跑馬拉松是瘋了,女性打拳擊是瘋了……”
“他們想說你瘋了?好啊,向他們展示瘋狂的力量”
突出女性的光芒和堅持不懈的沖勁,為女性造“夢”,并且這場夢不是遙不可及的,而是通過努力便能觸及的。女人不但可以有美麗的外貌,也能用身體力行,告訴你,美麗和成功可以同在。
3、以“美”作為女性營銷切入點,挖掘多元化美背后的故事。
“女人天生愛美”,根基美圖發(fā)布的女性Plog行為研究報告數(shù)據(jù)顯示,超70%的女性拍照時主要用拍照類APP。在拍照時,可愛、輕便的萌系AR貼紙受到用戶青睞,同時女性在“一鍵美妝”功能上更加傾向「自然」系列的濾鏡,由此可見女性對多元化美的追求愈發(fā)明顯;從消費場景來看,女性在購買商品時,會更強調(diào)對于包裝的美感。同時。不僅女性消費者愛“美”,男性消費者對“美”的感知力也正在逐步崛起。
在雙旦之際,美圖《女性顏究所》第四期“心愿季”快閃店,落座廣州東方寶泰B3層中庭。
快閃店以女性心愿狂想的一天出發(fā),打造5大夢幻心愿場館:早安心愿屋、清新花木舍、黃金美容沙龍、極塑實驗室、7喜“醉”心小酒館,還原女性的心愿生活。
起床后,她們可以先在“清新花木舍”中,使用源木清牙膏秒變清新小仙女,開啟元氣滿滿的一天。
也可以在午后15:00護理肌膚,享受24K美容沙龍。
又或是在深夜22:00,小酌一杯。
Morketing獲知,《女性顏究所》是美圖今年首次打造女性營銷IP。IP主要分為“成長季”“情感季”“夢想季”“心愿季”4季,形成一條女性成長鏈,用“陪伴”作為貫穿整個IP的營銷核心,陪伴女性走過不同的成長階段,并持續(xù)輸出正向的女性價值觀,幫助女性在不同的成長階段,學會思考、辨析,有選擇地接受生活場景中所面臨的每一件事情。
4季主題,以“內(nèi)在美”和“外在美”兩點,分別在線上線下進行營銷。
情感層面,以真實的UGC故事,引發(fā)消費者共鳴。比如,在“夢想季”中,首次以當下年輕人喜歡的街頭采訪,一步步探尋女性背后的真實夢想故事。再通過“明星+KOL+話題專區(qū)+AR定制化拍照貼紙、硬廣”等方式,進一步擴大活動傳播范圍。
顏值層面,當女性價值觀與消費者產(chǎn)生共鳴后,將熱度延續(xù)至線下,在不同的商區(qū)開設快閃店,給消費者提供一個高顏值、好玩、互動性強,可以打卡拍照曬圈的社交場景,不斷給消費者制造新鮮感。
創(chuàng)意性、持續(xù)性是品牌的核心競爭力
縱觀美圖此次女性案例過程,有兩點值得品牌關注。
1、創(chuàng)意性
在競爭激烈的市場環(huán)境下,營銷活動想要脫穎而出越來越困難。好的創(chuàng)意往往是敲開消費者“心門”的關鍵因素之一,也是品牌營銷的核心競爭力。
面對線上流量貴,線下流量有限的情況,《女性顏究所》選擇從“內(nèi)涵”、“顏值”兩個層面,線上線下聯(lián)動的方式,將兩者的流量進行打通,觸達到更為廣泛的女性群體。
同時單個品牌力觸達消費者的范圍也有所局限,因此在《女性顏究所》4季活動,美圖分別與近20家品牌進行合作。
在“夢想季”中,美圖聯(lián)合丸美,用“AR定制化貼紙+美圖秀秀話題專區(qū)+H5+聯(lián)名禮盒+定制化快閃店體驗空間”線上線下聯(lián)動的方式,與消費者進行互動。
具體來看,線上方面,在美圖秀秀APP中,為丸美定制5款不同的AR貼紙,同時開啟AR專區(qū),點亮#我的眼睛會發(fā)電#互動話題,其中AR貼紙曝光量達4億,點擊量達7550萬。
其次,打造夢想繪畫H5,通過畫眼睛測人格互動方式,引發(fā)用戶創(chuàng)意爆發(fā);線下方面,打造丸美定制化快閃店體驗空間,聯(lián)合丸美打造禮盒(丸美眼霜+Meitukey美圖測試儀)在快閃店中限量發(fā)放。
在與品牌的合作過程中,美圖不僅擔任了“平臺方”的角色,還充當了創(chuàng)意方,用不同的創(chuàng)意與每個品牌的特色和需求進行融合,形成雙方“共創(chuàng)”。
最終,通過“內(nèi)涵”和“顏值”的結(jié)合,與女性消費者搭建聯(lián)系,轉(zhuǎn)化為品牌好感度。
而若將整個線上線下的聯(lián)動拆解,便是制造美好的場景,找準現(xiàn)代女性的價值觀(創(chuàng)造價值),以線上傳播的方式(傳播價值),吸引大量消費者來到現(xiàn)場(交付價值)。
2、持續(xù)性
打造一次性的熱點話題,快速建立消費者對品牌的認知和形象,是可遇不可求的。因此選擇更多元化和長遠的方式,逐漸將品牌的價值觀,輸出給消費者,也是一種不錯的營銷方式。
并且,女性更加重視人際關系,一次的短期交易關系,不足以讓她們信任你的品牌,因此建立長久的關系,消費者會更傾向于信任你的品牌。
IP的建立,則可以幫助品牌在碎片化信息環(huán)境中,打造較為完整的品牌形象,持續(xù)輸出的內(nèi)容,能夠讓品牌形象在消費者心中更加清晰。
而在美圖《女性顏究所》四季中,每季都在攀升的活動數(shù)據(jù)也側(cè)面驗證了消費者對IP的認知度越來越強。在“成長季”中,線上總曝光量為8.48億,點擊量達1470萬,到“夢想季”,線上總曝光量達9.8億,點擊量超8239萬。
同時IP的延續(xù)性也將給美圖帶來更大的商業(yè)空間。2020年,《女性顏究所》將從“年齡篇、地域篇、職場篇、愛好篇”,繼續(xù)探索女性與美的生活方式。
總結(jié)
最后,無論市場多擁擠,不變的是,能夠獲得消費者喜好的品牌一定是可以與之產(chǎn)生共鳴的品牌。而從以上的營銷案例中,可探索的規(guī)律,便是找到女性的痛點,用真實的故事引發(fā)共情,觸發(fā)“我就是廣告中的主人翁”的共鳴。
因而,當消費者產(chǎn)生為品牌打Call,也是為自己打Call的同理心,將是打動“女人心”的關鍵因素。
【責任編輯：admi
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