老字號(hào)周年慶 

　　凸顯文化味兒 

　　在剛結(jié)束的中國書店成立60周年系列慶典活動(dòng)中，最吸引人注意的要數(shù)11月1日到4日舉辦的“中國書店藏珍貴古籍展”。 

　　這次展覽選擇了目前仍收存于中國書店的歷朝珍稀古籍。既有被確認(rèn)為今存敦煌遺書中單紙最長的隋代經(jīng)卷、隋寫本《大般涅槃經(jīng)》卷之七，又有我國早期雕版印刷的重要文獻(xiàn)、舊時(shí)藏于杭州雷峰塔磚心內(nèi)的五代時(shí)期吳越王錢俶刊刻的《一切如來心秘密全身舍利寶篋印陀羅尼經(jīng)》；既有北宋費(fèi)氏進(jìn)修堂蝴蝶裝《資治通鑒》、南宋中隱書院包背裝《新刊山堂先生章宮講考索》、宋刊本《重刊許氏說文解字五音韻譜》等具有鮮明特色的宋版古書，又有對紅學(xué)研究有著重大影響的一百二十回抄本《紅樓夢稿》，木活字程甲、程乙本《紅樓夢》。據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，這些珍品都是中國書店的鎮(zhèn)店之寶，之所以選擇出來展覽，一方面是展示中國書店60年為了搜求、發(fā)掘我國歷朝珍貴古籍所做的工作，同時(shí)希望大眾也能了解認(rèn)識(shí)這些傳統(tǒng)珍貴書籍。 

　　為了此次周年慶，中國書店還專門集結(jié)出版了《中國書店藏珍貴古籍圖錄》。除此之外，活動(dòng)期間，中國書店還召開了慶祝60周年座談會(huì)，共同回顧中國書店60年歷史，構(gòu)想未來藍(lán)圖。 

　　在中國書店的周年慶過程中，也推出了部分產(chǎn)品打8折的優(yōu)惠活動(dòng)，但書店負(fù)責(zé)人表示，主要還是展覽以及座談會(huì)活動(dòng)。通過展示這些珍貴收藏，工作人員可以再一次回顧當(dāng)初為保存歷史古籍所經(jīng)歷的故事。大眾也可以對這些歷史書籍有直觀地了解和認(rèn)識(shí)。目前在這些展覽的圖書中，已經(jīng)有十幾本影印出版了，方便大眾了解和收藏。 

　　中國書店的慶祝方式也是很多老字號(hào)企業(yè)的慶祝方式。中華書局在今年成立100周年之際，出版了《中華書局百年大事記》，以及一套四本的《歲月書香》。此外，中華書局還在國家圖書館稽古廳舉行了為期半個(gè)月的“中華書局百年歷程暨珍貴圖書文獻(xiàn)展”。展覽期間書局還在人民大會(huì)堂舉行了慶祝100周年慶祝大會(huì)。在大會(huì)上，參會(huì)人員一起回顧了中華書局創(chuàng)辦以來的百年歷程，共同探討書局的未來發(fā)展。 

　　周年慶降價(jià)促銷 

　　不適合老字號(hào) 

　　業(yè)界普遍認(rèn)為，周年是企業(yè)難得的促銷時(shí)機(jī)，已經(jīng)和每年的節(jié)假日一起成為了企業(yè)營銷活動(dòng)的重要契機(jī)。隨著零售商業(yè)的競爭日益激烈，各種主題的營銷活動(dòng)不斷出現(xiàn)。有零售百貨負(fù)責(zé)人曾表示，面對市場的各種沖擊，“先做活動(dòng)，市場份額能占多少是多少”。如今的零售企業(yè)活動(dòng)已經(jīng)脫離了原有的節(jié)日促銷，甚至進(jìn)入“有節(jié)做節(jié)，無節(jié)造節(jié)”的時(shí)代。 

　　今年7月北京國美26周年慶典當(dāng)天銷售額破億元。北京翠微大廈以9周年慶為契機(jī)舉辦第9屆購物街，60小時(shí)營業(yè)額達(dá)1.3億元，創(chuàng)北京市銷售新高。在競爭更加激烈的電商零售業(yè)中，周年慶促銷也給企業(yè)拉來不少訂單。 

　　以周年慶為契機(jī)舉辦促銷活動(dòng)可以為企業(yè)帶來不少利潤，但在專家看來，舉辦一次促銷活動(dòng)成功挖金，是由多方面因素決定的。首先是充足、高質(zhì)的貨品�！叭必浭卿N售的第一殺手”，任何一次促銷活動(dòng)，無論促銷時(shí)機(jī)、活動(dòng)主題如何，充裕、高質(zhì)、低價(jià)的貨品是保證活動(dòng)取得成功的第一要素。其次是富有吸引力及競爭力的折扣。“超值”是所有顧客的共同需求，許多顧客平常不購物，專等零售商大力度促銷時(shí)才出手。另外，充裕、專業(yè)的銷售人員，及時(shí)、到位的活動(dòng)傳播，生動(dòng)的裝飾及氣氛，充分的內(nèi)部溝通及活動(dòng)細(xì)節(jié)的執(zhí)行把控也都是促銷活動(dòng)取得成功的重要因素。 

　　大部分老字號(hào)企業(yè)因自身規(guī)模，無法舉辦大型的降價(jià)促銷活動(dòng)。在老字號(hào)企業(yè)看來，老字號(hào)并不適合舉行大規(guī)模的降價(jià)促銷活動(dòng)。生存到現(xiàn)在的老字號(hào)都具有一定的市場消費(fèi)群和口碑，對于老字號(hào)來說最主要的是要讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知老字號(hào)的品牌，成為老字號(hào)的消費(fèi)者，而不是單純地增加一時(shí)利潤。 

　　老字號(hào)周年慶 

　　塑品牌是關(guān)鍵 

　　以周年慶為契機(jī)進(jìn)行打折、降價(jià)促銷可以為企業(yè)帶來不少利潤，是迅速回籠資金的好辦法。近些年，強(qiáng)大的利潤誘惑讓不少老字號(hào)企業(yè)開始利用周年慶進(jìn)行打折、降價(jià)促銷。前門大街烤肉季就曾舉行過慶祝成立134周年的打折促銷活動(dòng)，還有其他餐飲零售業(yè)老字號(hào)，在今年也都推出了以周年慶為契機(jī)的降價(jià)促銷活動(dòng)，但聲勢并不如現(xiàn)代零售企業(yè)明顯。 

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，周年慶不是人過生日，沒必要每年都舉行。也正因如此周年慶的舉行意義更顯重大。如果單純?yōu)榱酥苣陸c而周年慶，不管是人力還是財(cái)力都是一種浪費(fèi)。對于發(fā)展了幾十年或上百年的老字號(hào)企業(yè)來說，單純?yōu)榱双@取一時(shí)經(jīng)濟(jì)利潤而舉辦一場周年慶也不值當(dāng)，老字號(hào)的目光應(yīng)該放得更遠(yuǎn)。 

　　記者采訪發(fā)現(xiàn)，不管是老字號(hào)企業(yè)自身，業(yè)內(nèi)人士也并不看好老字號(hào)利用周年慶融入打折、降價(jià)大潮。北京朗沃營銷策劃有限公司是一家長期與老字號(hào)企業(yè)合作的營銷公司，在其董事長陳杰看來，周年慶是老字號(hào)企業(yè)的重要營銷契機(jī)，如果要進(jìn)行周年慶活動(dòng)，企業(yè)一定要找好主題，圍繞品牌建設(shè)提前好好規(guī)劃。 

　　陳杰非常不贊同老字號(hào)直接性的降價(jià)促銷。他認(rèn)為，老字號(hào)不僅是字號(hào)，還是品牌，并且品牌價(jià)值都還不低，“品牌不應(yīng)該打折扣，折扣的不是產(chǎn)品的價(jià)格，而是產(chǎn)品的附加價(jià)值，是品牌價(jià)值”。 

　　老字號(hào)具有一定的品牌基礎(chǔ)，周年慶對于老字號(hào)更多的意義是對歷史、文化的回顧和傳承，更直觀地說是對品牌價(jià)值的積累和宣傳。老字號(hào)周年慶要以放大品牌、喚醒大眾對品牌的認(rèn)知度為核心宗旨，結(jié)合相關(guān)的營銷活動(dòng)才是最佳策略。 

　　所謂促銷，不促不銷。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，特別是對高流動(dòng)性的零售業(yè)，促銷扮演著活躍市場的重要角色。老字號(hào)不可能不進(jìn)行促銷，“核心產(chǎn)品群一定不能隨便打折促銷，進(jìn)行體驗(yàn)式或互動(dòng)式的營銷可以，打折降價(jià)的最好是邊沿產(chǎn)品”，陳杰表示。(記者 賀陳慧)

（責(zé)任編輯：韓肖）

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