老字號(hào)周年慶
凸顯文化味兒
在剛結(jié)束的中國(guó)書(shū)店成立60周年系列慶典活動(dòng)中，最吸引人注意的要數(shù)11月1日到4日舉辦的“中國(guó)書(shū)店藏珍貴古籍展”。
這次展覽選擇了目前仍收存于中國(guó)書(shū)店的歷朝珍稀古籍。既有被確認(rèn)為今存敦煌遺書(shū)中單紙最長(zhǎng)的隋代經(jīng)卷、隋寫(xiě)本《大般涅槃經(jīng)》卷之七，又有我國(guó)早期雕版印刷的重要文獻(xiàn)、舊時(shí)藏于杭州雷峰塔磚心內(nèi)的五代時(shí)期吳越王錢(qián)俶刊刻的《一切如來(lái)心秘密全身舍利寶篋印陀羅尼經(jīng)》；既有北宋費(fèi)氏進(jìn)修堂蝴蝶裝《資治通鑒》、南宋中隱書(shū)院包背裝《新刊山堂先生章宮講考索》、宋刊本《重刊許氏說(shuō)文解字五音韻譜》等具有鮮明特色的宋版古書(shū)，又有對(duì)紅學(xué)研究有著重大影響的一百二十回抄本《紅樓夢(mèng)稿》，木活字程甲、程乙本《紅樓夢(mèng)》。據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，這些珍品都是中國(guó)書(shū)店的鎮(zhèn)店之寶，之所以選擇出來(lái)展覽，一方面是展示中國(guó)書(shū)店60年為了搜求、發(fā)掘我國(guó)歷朝珍貴古籍所做的工作，同時(shí)希望大眾也能了解認(rèn)識(shí)這些傳統(tǒng)珍貴書(shū)籍。
為了此次周年慶，中國(guó)書(shū)店還專(zhuān)門(mén)集結(jié)出版了《中國(guó)書(shū)店藏珍貴古籍圖錄》。除此之外，活動(dòng)期間，中國(guó)書(shū)店還召開(kāi)了慶祝60周年座談會(huì)，共同回顧中國(guó)書(shū)店60年歷史，構(gòu)想未來(lái)藍(lán)圖。
在中國(guó)書(shū)店的周年慶過(guò)程中，也推出了部分產(chǎn)品打8折的優(yōu)惠活動(dòng)，但書(shū)店負(fù)責(zé)人表示，主要還是展覽以及座談會(huì)活動(dòng)。通過(guò)展示這些珍貴收藏，工作人員可以再一次回顧當(dāng)初為保存歷史古籍所經(jīng)歷的故事。大眾也可以對(duì)這些歷史書(shū)籍有直觀地了解和認(rèn)識(shí)。目前在這些展覽的圖書(shū)中，已經(jīng)有十幾本影印出版了，方便大眾了解和收藏。
中國(guó)書(shū)店的慶祝方式也是很多老字號(hào)企業(yè)的慶祝方式。中華書(shū)局在今年成立100周年之際，出版了《中華書(shū)局百年大事記》，以及一套四本的《歲月書(shū)香》。此外，中華書(shū)局還在國(guó)家圖書(shū)館稽古廳舉行了為期半個(gè)月的“中華書(shū)局百年歷程暨珍貴圖書(shū)文獻(xiàn)展”。展覽期間書(shū)局還在人民大會(huì)堂舉行了慶祝100周年慶祝大會(huì)。在大會(huì)上，參會(huì)人員一起回顧了中華書(shū)局創(chuàng)辦以來(lái)的百年歷程，共同探討書(shū)局的未來(lái)發(fā)展。
周年慶降價(jià)促銷(xiāo)
不適合老字號(hào)
業(yè)界普遍認(rèn)為，周年是企業(yè)難得的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)，已經(jīng)和每年的節(jié)假日一起成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要契機(jī)。隨著零售商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各種主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷出現(xiàn)。有零售百貨負(fù)責(zé)人曾表示，面對(duì)市場(chǎng)的各種沖擊，“先做活動(dòng)，市場(chǎng)份額能占多少是多少”。如今的零售企業(yè)活動(dòng)已經(jīng)脫離了原有的節(jié)日促銷(xiāo)，甚至進(jìn)入“有節(jié)做節(jié)，無(wú)節(jié)造節(jié)”的時(shí)代。
今年7月北京國(guó)美26周年慶典當(dāng)天銷(xiāo)售額破億元。北京翠微大廈以9周年慶為契機(jī)舉辦第9屆購(gòu)物街，60小時(shí)營(yíng)業(yè)額達(dá)1.3億元，創(chuàng)北京市銷(xiāo)售新高。在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的電商零售業(yè)中，周年慶促銷(xiāo)也給企業(yè)拉來(lái)不少訂單。
以周年慶為契機(jī)舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)可以為企業(yè)帶來(lái)不少利潤(rùn)，但在專(zhuān)家看來(lái)，舉辦一次促銷(xiāo)活動(dòng)成功挖金，是由多方面因素決定的。首先是充足、高質(zhì)的貨品�！叭必浭卿N(xiāo)售的第一殺手”，任何一次促銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)論促銷(xiāo)時(shí)機(jī)、活動(dòng)主題如何，充裕、高質(zhì)、低價(jià)的貨品是保證活動(dòng)取得成功的第一要素。其次是富有吸引力及競(jìng)爭(zhēng)力的折扣�！俺怠笔撬蓄櫩偷墓餐枨�，許多顧客平常不購(gòu)物，專(zhuān)等零售商大力度促銷(xiāo)時(shí)才出手。另外，充裕、專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員，及時(shí)、到位的活動(dòng)傳播，生動(dòng)的裝飾及氣氛，充分的內(nèi)部溝通及活動(dòng)細(xì)節(jié)的執(zhí)行把控也都是促銷(xiāo)活動(dòng)取得成功的重要因素。
大部分老字號(hào)企業(yè)因自身規(guī)模，無(wú)法舉辦大型的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。在老字號(hào)企業(yè)看來(lái)，老字號(hào)并不適合舉行大規(guī)模的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。生存到現(xiàn)在的老字號(hào)都具有一定的市場(chǎng)消費(fèi)群和口碑，對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)最主要的是要讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知老字號(hào)的品牌，成為老字號(hào)的消費(fèi)者，而不是單純地增加一時(shí)利潤(rùn)。
老字號(hào)周年慶
塑品牌是關(guān)鍵
以周年慶為契機(jī)進(jìn)行打折、降價(jià)促銷(xiāo)可以為企業(yè)帶來(lái)不少利潤(rùn)，是迅速回籠資金的好辦法。近些年，強(qiáng)大的利潤(rùn)誘惑讓不少老字號(hào)企業(yè)開(kāi)始利用周年慶進(jìn)行打折、降價(jià)促銷(xiāo)。前門(mén)大街烤肉季就曾舉行過(guò)慶祝成立134周年的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，還有其他餐飲零售業(yè)老字號(hào)，在今年也都推出了以周年慶為契機(jī)的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，但聲勢(shì)并不如現(xiàn)代零售企業(yè)明顯。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，周年慶不是人過(guò)生日，沒(méi)必要每年都舉行。也正因如此周年慶的舉行意義更顯重大。如果單純?yōu)榱酥苣陸c而周年慶，不管是人力還是財(cái)力都是一種浪費(fèi)。對(duì)于發(fā)展了幾十年或上百年的老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，單純?yōu)榱双@取一時(shí)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)而舉辦一場(chǎng)周年慶也不值當(dāng)，老字號(hào)的目光應(yīng)該放得更遠(yuǎn)。
記者采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，不管是老字號(hào)企業(yè)自身，業(yè)內(nèi)人士也并不看好老字號(hào)利用周年慶融入打折、降價(jià)大潮。北京朗沃營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司是一家長(zhǎng)期與老字號(hào)企業(yè)合作的營(yíng)銷(xiāo)公司，在其董事長(zhǎng)陳杰看來(lái)，周年慶是老字號(hào)企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，如果要進(jìn)行周年慶活動(dòng)，企業(yè)一定要找好主題，圍繞品牌建設(shè)提前好好規(guī)劃。
陳杰非常不贊同老字號(hào)直接性的降價(jià)促銷(xiāo)。他認(rèn)為，老字號(hào)不僅是字號(hào)，還是品牌，并且品牌價(jià)值都還不低，“品牌不應(yīng)該打折扣，折扣的不是產(chǎn)品的價(jià)格，而是產(chǎn)品的附加價(jià)值，是品牌價(jià)值”。
老字號(hào)具有一定的品牌基礎(chǔ)，周年慶對(duì)于老字號(hào)更多的意義是對(duì)歷史、文化的回顧和傳承，更直觀地說(shuō)是對(duì)品牌價(jià)值的積累和宣傳。老字號(hào)周年慶要以放大品牌、喚醒大眾對(duì)品牌的認(rèn)知度為核心宗旨，結(jié)合相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才是 策略。
所謂促銷(xiāo)，不促不銷(xiāo)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，特別是對(duì)高流動(dòng)性的零售業(yè)，促銷(xiāo)扮演著活躍市場(chǎng)的重要角色。老字號(hào)不可能不進(jìn)行促銷(xiāo)，“核心產(chǎn)品群一定不能隨便打折促銷(xiāo)，進(jìn)行體驗(yàn)式或互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)可以，打折降價(jià)的最好是邊沿產(chǎn)品”，陳杰表示。(記者 賀陳慧)
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