原標(biāo)題：胖東來“進(jìn)京趕考”了 不過是以“永輝分胖”的形式

　　胖東來終于來到北京了，不過是以“永輝分胖”的形式。

　　10月19日，永輝超市“學(xué)習(xí)胖東來”自主調(diào)改的北京 門店“石景山喜隆多店”正式營業(yè)。

　　從營業(yè)數(shù)據(jù)上看，胖東來的流量密碼依然管用——前五天時(shí)間里，該店銷售額達(dá)770萬元，進(jìn)店客流量達(dá)20萬人次，結(jié)賬客流數(shù)6.6萬人次。其中首日在多次限流的情況下，依然有超5萬人進(jìn)入超市，高達(dá)1.4萬次的支付客流，銷售總額達(dá)到170萬元，超過調(diào)改前日均的6倍。

　　作為胖東來的忠實(shí)擁躉，白淼也趕在開業(yè)的第一時(shí)間前去打卡了。不過逛完后他卻表示，照比胖東來，這家店“還差點(diǎn)兒意思”。

　　胖東來元素在永輝超市隨處可見。

　　改變

　　家住北京石景山的白淼，對于北京沒有胖東來這事兒一直倍感遺憾。

　　今年年初，為了體驗(yàn)胖東來，白淼特地搭乘高鐵去了趟許昌，最后在胖東來天使城店消費(fèi)了3000多塊錢才戀戀不舍地回了家。在他的印象中，這是他逛超市花錢最多的一次。

　　所以一聽說“胖東來要開到北京”，即便是永輝超市學(xué)習(xí)胖東來的調(diào)改門店，白淼也迫不及待地前去打卡。

　　走進(jìn)這家店，白淼感覺太熟悉了，“不就是胖東來嗎？比過去的永輝高出一個(gè)level！”洗手池、放大鏡、公平秤等胖東來為人稱道的服務(wù)細(xì)節(jié)隨處可見，甚至于東來的自傳也有賣。

　　價(jià)格也比原來的永輝超市便宜了。在北京，白淼算得上是永輝超市的�？�，他感覺調(diào)改店的價(jià)格甚至低于永輝超市常規(guī)門店促銷時(shí)的價(jià)格。

　　中國新聞周刊近日相繼走訪了永輝超市調(diào)改店和非調(diào)改店。其中，味全NFC果汁在非調(diào)改店的價(jià)格是7.5元/瓶，調(diào)改店是6.9元/瓶；蒙牛特侖蘇純牛奶250mlX12盒在非調(diào)改店的價(jià)格是44.9元/箱，調(diào)改店是43.9元/箱；海底撈自煮火鍋435g在非調(diào)改店的價(jià)格是31.9元/盒，調(diào)改店是27.9元/盒；現(xiàn)代牧場鮮牛奶1500ml裝在非調(diào)改店的價(jià)格是19.8元/桶，調(diào)改店是19.5元/桶。不過非調(diào)改店的導(dǎo)購強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)代牧場19.8元/桶是促銷價(jià)，之前是29.8元/桶。

　　“最重要的是，再也不用通過代購買胖東來的東西了。”白淼表示。此次喜隆多店引進(jìn)了40多款胖東來自有品牌的商品，主要集中于此前出圈的網(wǎng)紅爆品，如洗衣液、精釀啤酒等。

　　與白淼更多看熱鬧不同，陶冶更關(guān)注永輝超市調(diào)改背后的變化。

　　作為一名消費(fèi)行業(yè)投資人，陶冶也曾親赴河南體驗(yàn)和學(xué)習(xí)胖東來。今年6月曝出胖東來調(diào)改永輝超市的消息后，他還沒顧上去看，而此次開業(yè)的喜隆多店恰好就在他家附近。

　　“更好逛了。”當(dāng)被問到這家永輝超市有哪些變化時(shí)，陶冶脫口而出。

　　這種感覺首先來自更加寬敞的通道。由于取消了傳統(tǒng)超市常見的堆頭，消費(fèi)者能活動的范圍明顯變大。其次是產(chǎn)品更好了。這不僅僅體現(xiàn)在上了胖東來的商品，更多是同質(zhì)化有所減弱。

　　胖東來商品。

　　據(jù)永輝超市方面介紹，該店調(diào)改下架了11430個(gè)單品，下架比例79%，重新規(guī)劃單品數(shù)12765個(gè)，新增單品占比76.2%，梳理后商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上。

　　陶冶對中國新聞周刊分析道，從sku上看，數(shù)據(jù)似乎變化不大，但其實(shí)在縱向做了減法、橫向做了加法。“過去是一個(gè)品類下的產(chǎn)品有好幾十款，如今是只有幾款，這意味著商品的種類更多了。”中國新聞周刊也發(fā)現(xiàn)，以牙刷為例，在非調(diào)改店中，這類產(chǎn)品總共占據(jù)了三面貨架，但調(diào)改店只有一面。

　　另外，陶冶還注意到，烘焙和熟食區(qū)的面積也變大了，而且產(chǎn)品基本上是自營現(xiàn)制，而過去以預(yù)包裝產(chǎn)品為主，“品質(zhì)感確實(shí)更突出了。”根據(jù)永輝超市方面提供的數(shù)據(jù)，該店的烘焙類商品增長868.63%，熟食類商品增長1445.57%。

　　挑戰(zhàn)

　　對于永輝超市的改變，陶冶一方面是驚喜，但另一方面也為其捏了一把汗。“成本漲了不少，收入能覆蓋得住嗎？”

　　服務(wù)變好、品質(zhì)感更突出的前提是人手的增加。永輝集團(tuán)調(diào)改負(fù)責(zé)人王守誠在接受中國新聞周刊采訪時(shí)表示，北京調(diào)改店的員工人數(shù)從之前的119人增加到現(xiàn)在的285人。薪資方面，門店員工的 工資從每月4000元提升至每月6000元。如果是烘焙等技術(shù)工種，工資還要更高。

　　“這等于人力成本增加了兩倍還不止。”陶冶表示。

　　調(diào)改后，品質(zhì)感確實(shí)更加突出了。

　　對于員工人數(shù)的激增，王守誠表示，一是為了加強(qiáng)服務(wù)，二是為后續(xù)其他門店調(diào)改囤人。“預(yù)計(jì)年內(nèi)北京還將有3家店陸續(xù)加入調(diào)改，后期喜隆多店實(shí)際保留200人左右。”

　　就開業(yè)第一周的數(shù)據(jù)而言，人力成本的增加或許還不算什么，但這種潑天流量能維持多久需要打個(gè)問號。

　　6月19日，永輝超市調(diào)改首店鄭州信萬廣場店開業(yè)。據(jù)其宣布，該店恢復(fù)營業(yè)首日銷售額是調(diào)改前的13.9倍，客流量是調(diào)改前的5.3倍。但據(jù)紅星新聞報(bào)道，國慶前夕的晚上7點(diǎn)左右，雖然熟食區(qū)人頭攢動，但在熟食區(qū)之外，不少通道都沒有顧客。有店員表示，客流量相比9月上旬已明顯減少。“近一周客流連正常時(shí)期的三分之一都沒有。”

　　新零售專家鮑躍忠對中國新聞周刊表示，零售與餐飲類似，都屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，因此也受到人力成本過高的制約。“這些年包括餐飲業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)，都在大力推進(jìn)去人工化，但永輝目前的調(diào)改思路，意味著人力成本更高了，這將考驗(yàn)永輝的現(xiàn)金流。”

　　事實(shí)上，零售行業(yè)的利潤本就微薄。以胖東來為例，2023年首次上榜中國連鎖Top 100，以107億元的銷售額排在第46位。其創(chuàng)始人于東來曾透露，胖東來2023年凈利潤為1.4億元。若按此計(jì)算，凈利潤率也僅為1.3%。

　　即便如此，這樣的凈利潤也超過了不少零售行業(yè)上市公司。數(shù)據(jù)顯示，大潤發(fā)母公司高鑫零售2023財(cái)年?duì)I業(yè)收入為836億元，凈利潤則為1.09億元；山東區(qū)域零售企業(yè)家家悅2023年?duì)I業(yè)收入為177億元，凈利潤為1.36億元；而永輝超市2021-2023年累計(jì)虧損超80億元。

　　聯(lián)商網(wǎng)高級顧問王國平曾對媒體分析，胖東來可觀的利潤背后，關(guān)鍵在于“超百一體化”的模式，即超市和百貨都經(jīng)營。“百貨的利潤高于超市，客單價(jià)也高，‘超百一體化’之后，超市負(fù)責(zé)引流，百貨負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，百貨中賺到的錢再投入到超市里，提升服務(wù)質(zhì)量，通過這種循環(huán)來提升整體的綜合實(shí)力。”

　　相比之下，一條腿走路的永輝超市，只有低利潤的超市業(yè)務(wù)，沒有高利潤的百貨業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)化空間非常有限。

　　轉(zhuǎn)型

　　成本增加還只是永輝超市面臨的轉(zhuǎn)型壓力之一。

　　陶冶口中的“更好逛了”，從表面看是商品堆頭沒了，其背后是堆頭費(fèi)、陳列費(fèi)等一系列收取供應(yīng)商的費(fèi)用也相應(yīng)沒有了。

　　在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，永輝超市乃至整個(gè)中國超市的盈利關(guān)鍵，不在經(jīng)營品類和顧客，而在于廠家費(fèi)用。進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)等五花八門的費(fèi)用，是過去二十年賣場的主要盈利來源。

　　陶冶將其比作賺快錢。“大家都習(xí)慣了賺快錢，但受傷害的卻是消費(fèi)者。這種模式下，超市所謂的為消費(fèi)者考慮都是空話，因?yàn)樗麄兊每抗��?yīng)商的費(fèi)用活著。”

　　永輝超市也承認(rèn)了這一點(diǎn)。“過去，超市的貨架其實(shí)是由品牌方主導(dǎo)，我們更像是搬運(yùn)工。”王守誠這樣自嘲道。

　　據(jù)報(bào)道，目前不僅僅是永輝超市的調(diào)改店，整個(gè)永輝或都在推行“裸采”。所謂“裸采”，類似于過去的源頭自采，只是去中間化的程度更加徹底。“沒有了雜七雜八的費(fèi)用，產(chǎn)品直接裸價(jià)了。”王守成進(jìn)一步表示，“當(dāng)然挑戰(zhàn)也確實(shí)很大，意味著我們必須以量取勝。”

　　永輝超市大力推進(jìn)“裸采”。

　　由于剛開業(yè)人實(shí)在太多，白淼買了點(diǎn)兒熟食就匆匆離開了，但他覺得永輝超市的改造“還差點(diǎn)兒意思”。

　　買豆瓣甜腸的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)盒子是壞的，蓋不嚴(yán)實(shí)，于是告訴工作人員想換個(gè)盒子，但對方告訴他沒事，只是幫他套了個(gè)袋子。

　　“糊弄事兒這方面還是有永輝的風(fēng)格，如果在胖東來肯定會給我換一個(gè)。”白淼憤憤地說道。

　　中國新聞周刊注意到，喜隆多店有一處標(biāo)語這樣寫道：“我們大多數(shù)是新員工，技能還不成熟，服務(wù)有不周到的地方，我們會加快成長，請大家多諒解。”

　　但留給永輝超市的時(shí)間可能沒有那么多。

　　距離這家店四公里外就是山姆會員店。在工作日早上10點(diǎn)半，這家店已經(jīng)是人頭攢動，不少試吃攤位前甚至開始排隊(duì)。在北京這座超大城市，四公里的距離幾乎可以忽略不計(jì)。而且這樣的山姆會員店在北京還有三家，2027年之前還要再開兩家。

　　“北京的市場供給之豐富，遠(yuǎn)不是胖東來所處的許昌可比。”鮑躍忠指出。這也意味著永輝超市面臨的競爭壓力也不是一個(gè)量級。

　　百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也持類似觀點(diǎn)。他對中國新聞周刊分析道，一線城市和三線城市的市場差別太大了：競爭激烈程度不同、面積人口不同、受教育程度不同、交通狀況不同，“而且北京還是京東集團(tuán)和物美集團(tuán)的總部。”

　　實(shí)體零售下滑早已不是新鮮事，而在眾多實(shí)體零售賽道中，超市更是掉隊(duì)最快的那個(gè)。

　　國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，按零售業(yè)態(tài)分，2023年，限額以上零售業(yè)單位中百貨店、便利店、專業(yè)店、品牌專賣店零售額比上年分別增長8.8%、7.5%、4.9%、4.5%，超市零售額比上年下降0.4%。

　　對于永輝超市正在推進(jìn)的調(diào)改，特別是裸采，在莊帥看來，這個(gè)確實(shí)是動大手術(shù)，山姆就是這么做的，而且效果顯著。“至于永輝這么做有沒有效果還需要觀察，不過不這么做肯定是死定了。”

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