原標題:直播間大賣 藍月亮大虧成了“韭菜的朋友”
經濟觀察網記者陳月芹8月23日,“洗衣液第一股”藍月亮集團(06993.HK,下稱“藍月亮”)交出了一份收入增幅大,凈利潤虧損幅度更大的中期業(yè)績。
上半年,藍月亮實現(xiàn)營收31.31億港元,同比增長41%,這是藍月亮上市四年來最大的半年度營收增幅,但同時,其凈利潤虧損6.64億港元,同比下降了296%。
2023年業(yè)績發(fā)布時,藍月亮曾因凈利潤下滑47%,被投資人評為“歷史最差業(yè)績”。半年過去,2024年的這份中期業(yè)績再次刷新了藍月亮的“歷史最差”紀錄。
上半年,藍月亮的行政開支、稅收支出、雇員成本等都沒有明顯增加,“銷售成本”(即與產品生產和銷售直接相關的成本)增幅也低于營收增幅。
“藍月亮怎么了?”投資人在股吧里問。
從財報數(shù)據看,期內藍月亮大幅虧損的主因是“銷售及分銷開支”暴漲了108%。銷售及分銷開支通常包括廣告、促銷、分銷渠道的維護和管理等費用?晒⿲Ρ鹊氖,2020年—2023年同期,這一增幅分別為-21%、12%、25%和-8%。
2024年上半年,藍月亮的“銷售及分銷開支”比銷售成本多了9億港元,這不是藍月亮一貫的營銷和經營風格。
財報解釋,上半年大幅虧損原因主要在于,推廣新產品、拓展新電商渠道及品牌建設業(yè)務,導致銷售及分銷開支大幅增長。
這里的“新電商渠道”,指的是不同于淘寶等傳統(tǒng)貨架電商的短視頻直播電商。無怪乎看到2024年中期業(yè)績后,有投資人形容藍月亮:“又是一家給抖音打工的公司。”
一方面,藍月亮在產品策略上沒有明顯調整。做洗衣液發(fā)家的藍月亮,一直專注地做洗衣液這一品類。上半年,包含洗衣液在內的衣服清潔護理業(yè)務貢獻了27.7億港元收入,占總收入88.4%;其次是個人清潔護理、家居清潔護理,期內收入均不足2億元。
另一方面,砸錢發(fā)力直播電商渠道,是藍月亮應對市場激烈競爭的破局辦法。上半年,藍月亮靠電商賣了22.7億港元,貢獻收入占比達到73%,去年同期,這一比重還在65%。來自線下分銷商、直接銷售給大客戶的份額隨之進一步減少。
藍月亮管理層在財報中介紹,上半年,公司戰(zhàn)略性地調整了在電商平臺上的產品投放和銷售模式,“‘6·18’期間在京東、抖音等平臺的排名名列前茅”,并“緊貼短視頻平臺的興起,利用直播吸引消費者”。
藍月亮看到了頭部主播的帶貨能力。上半年,其與抖音超頭主播“廣東夫婦”進行了一場洗衣液專場直播,當場直播送出5000臺蘋果手機。這場直播打破了抖音平臺家清單場直播的GMV紀錄,銷售額在7500萬元至1.2億元。此外,藍月亮還和東方甄選、小楊哥等頭部達人合作直播賣貨。
憑借巨大流量,頭部主播通常能和品牌方談判,把價格“打”下來。在前述“6·18”藍月亮洗衣液專場直播間,“廣東夫婦”透露,與藍月亮方談價格的過程持續(xù)了一個多月,“一次性不給到‘破價’(市場 價)的,我不播”。
舍得花錢營銷,是藍月亮曾走過且成功了的路徑。早在2009年初,藍月亮就斥資2億元簽約奧運冠軍郭晶晶代言,迅速搶占市場高地。在大眾還普遍使用洗衣粉與香皂時,藍月亮打響了國內洗衣液市場的第一槍。
藍月亮的創(chuàng)立和上市路上,離不開高瓴資本創(chuàng)始人張磊的支持。2008年,張磊找到藍月亮創(chuàng)始人羅秋平,建議他從洗手液切入洗衣液賽道。2010年,高瓴資本以4500萬美元 支持了藍月亮的A輪融資。
在張磊的《價值》一書中,藍月亮被描述為新興市場中本土品牌戰(zhàn)勝跨國公司品牌的經典案例,被多次提及。張磊提到,高瓴資本在投資藍月亮時,要求其短期內虧損,以低價策略培養(yǎng)市場,最終實現(xiàn)市場擴張和品牌領導地位。
不過,在藍月亮逐漸培育客戶消費習慣的同時,國內外的日化企業(yè)也在加碼洗衣液市場。這個技術壁壘和進入門檻較低的行業(yè)迅速進入紅海,后來者有立白、威萊集團旗下的威露士、納愛斯集團旗下的超能、聯(lián)合利華旗下的奧妙、寶潔旗下的汰漬等國內外品牌。
近10年來,洗護市場產品同質化嚴重,頭部企業(yè)紛紛通過線上渠道掀起價格戰(zhàn),試圖以價換量;同時,新的變量也在發(fā)生,更濃縮、更輕便的洗衣凝珠等新產品出現(xiàn),進一步瓜分著洗衣液的市場。這對倚重洗衣液單一產品的藍月亮帶來了較大沖擊。
在此背景下,藍月亮大手筆加碼直播電商,2024年上半年花了10.95億港元做推廣、2億港元打廣告,這兩項開支同比增長了311%、133%,是期內增幅最大的兩項支出。
這換來的卻是半年度凈利潤虧損6.6億港元的結果。
當當網創(chuàng)始人李國慶曾給“廣東夫婦”算了一筆賬:在直播間每2分鐘就抽5部iPhone手機,還得貨補,每小時投流就上百萬計,如果毛利率按18%算,投流占到12%,貨補(貨物補貼)、福袋占了10%,這么算起來,不但沒賺錢,還虧了3%。
直播燒錢,但是,不擁抱直播,“藍月亮”們又有什么突圍辦法呢?
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