原標(biāo)題：聯(lián)名《黑神話:悟空》秒售罄 瑞幸瘋狂聯(lián)名下的喜與憂
昨日，3A游戲《黑神話：悟空》正式上線，而在前一天的19日，瑞幸便憑借聯(lián)名《黑神話：悟空》率先登上熱搜。雖然，熱搜話題里吐槽聲居多，但從影響力和高管發(fā)聲來看，這次瑞幸聯(lián)名又押對了寶。
瑞幸聯(lián)名《黑神話：悟空》套餐周邊記者張露曦攝于2024年8月19日
“通過聯(lián)名引起消費(fèi)者高度關(guān)注，并實(shí)際轉(zhuǎn)化為銷量，已成為瑞幸近幾年重要的營銷手段，甚至是他們的殺手锏。”艾媒咨詢首席分析師張毅8月20日向紅星資本局表示，“但聯(lián)名并非百試百靈，不少瑞幸的聯(lián)名也沒被大家記住。”
而在9.9元促銷活動縮水的情況，2024年一季度，瑞幸凈虧損為8317萬元，保持高頻聯(lián)名營銷的瑞幸銷售和營銷費(fèi)用同比增長了63.4%達(dá)3.258億元。瑞幸表示，廣告費(fèi)用增加是主要原因之一。
（一）
多門店周邊迅速售罄
瑞幸當(dāng)天發(fā)補(bǔ)貨通知
8月19日，瑞幸與《黑神話：悟空》的聯(lián)名周邊正式上線，一早，便有不少消費(fèi)者在社交媒體上反映“下單聯(lián)名套餐不送周邊”“一些門店的商品券無法核銷”。
紅星資本局8月19日上午10點(diǎn)左右在瑞幸小程序上購買了一份套餐，還有周邊贈送，當(dāng)時門店店員表示：“周邊已經(jīng)不多。”當(dāng)天下午，小程序顯示該門店聯(lián)名套餐已售罄。
8月19日下午，瑞幸咖啡在官方微博發(fā)布公告表示：今日上午，瑞幸和《黑神話：悟空》聯(lián)名套餐3D限定海報秒空，熱情遠(yuǎn)超團(tuán)隊預(yù)期。已經(jīng)制定補(bǔ)貨計劃，預(yù)估制作需要約15天。
圖自瑞幸咖啡官方微博
資本市場亦反響積極。8月19日，在美股粉單市場中，瑞幸的股價漲超7%，去年和茅臺聯(lián)名推出醬香拿鐵，瑞幸股價也曾漲約7%。
雖然目前瑞幸還沒有發(fā)布本次聯(lián)名推出的新品銷量，但從其去年推出的“醬香拿鐵”產(chǎn)品可以看到聯(lián)名的促銷能力——首日即賣出超542萬杯。
據(jù)多家媒體報道，此次聯(lián)名的效果，也獲得了瑞幸高管的認(rèn)同。據(jù)界面新聞，瑞幸首席增長官楊飛在朋友圈對此次聯(lián)名表示：“全國周邊秒售罄，差點(diǎn)系統(tǒng)崩潰。”
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴紅星資本局，此次聯(lián)名，還能幫助瑞幸加速出海步伐。
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瑞幸今年已聯(lián)名至少16次
專家：聯(lián)名并非百試百靈
紅星資本局注意到，聯(lián)名已成瑞幸推新品、營銷出圈的一個主要方式。據(jù)紅星資本局不完全統(tǒng)計，今年，瑞幸已經(jīng)做了16次聯(lián)名，范圍包括文娛IP、潮玩IP、運(yùn)動賽事IP、農(nóng)產(chǎn)品IP等，平均一個月2次。
目前，聯(lián)名已是咖啡乃至整個現(xiàn)制飲品的重要營銷手段。一次成功的聯(lián)名加新品營銷，可以獲得銷售額、影響力的雙豐收，甚至還能提振二級市場對聯(lián)名雙方公司的信心。
“通過聯(lián)名引起消費(fèi)者高度關(guān)注，并實(shí)際轉(zhuǎn)化為銷量，近幾年已經(jīng)成為瑞幸很重要的營銷手段了，甚至是他們的殺手锏。無論是抓熱點(diǎn)人物、熱點(diǎn)事件，還是將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)的能力，瑞幸都有值得學(xué)習(xí)的地方。”艾媒咨詢首席分析師張毅8月20日向紅星資本局表示。
不過，張毅也指出，聯(lián)名并非百試百靈，不少瑞幸的聯(lián)名也沒被消費(fèi)者記住。
值得注意的是，在9.9元促銷活動縮水的情況，2024年一季度，瑞幸凈虧損為8317萬元，該季度，保持高頻聯(lián)名營銷的瑞幸銷售和營銷費(fèi)用同比增長了63.4%達(dá)3.26億元。瑞幸表示，這主要是其廣告費(fèi)用增加，加上訂單數(shù)量增加，從而導(dǎo)致其向第三方平臺支付的傭金增加。
同時，聯(lián)名也有翻車的風(fēng)險，近有這次瑞幸因周邊不夠問題登上熱搜被吐槽，差點(diǎn)翻車，遠(yuǎn)有茶飲品牌因物料泄漏、爭議文案、周邊敷衍等多種原因下架聯(lián)名產(chǎn)品，甚至中斷合作。在有意降低9.9元促銷活動力度的背景下，如果瑞幸過度依賴聯(lián)名這一營銷方式，則風(fēng)險不小。
“瑞幸的營銷方式還應(yīng)更加豐富、更加全面，來面對咖啡賽道激烈的競爭，一旦營銷方式過度單一，瑞幸將有一定風(fēng)險。”張毅表示。
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