原標(biāo)題:茅臺(tái)快把自己玩成料酒了!聯(lián)名“婚嫁”頻繁 加一滴身價(jià)倍增
一個(gè)月兩次聯(lián)名,讓網(wǎng)友調(diào)侃稱,茅臺(tái)酒快把自己玩成料酒了,什么里面都能加,加一滴身價(jià)倍增,這次推出的茅小凌酒心巧克力一顆近20元,比德芙的普通巧克力貴了10倍,“屬實(shí)有點(diǎn)消費(fèi)不起”。與月初全網(wǎng)刷屏的醬香拿鐵相比,這次聯(lián)名在社交平臺(tái)上并沒(méi)激起太大水花。
茅臺(tái)一聯(lián)名,身價(jià)翻10倍
“知道我買不起整瓶茅臺(tái),就開(kāi)始一滴一滴賣了。”
9月16日,茅臺(tái)與德芙聯(lián)名推出的茅小凌酒心巧克力正式開(kāi)售,多個(gè)渠道均被“秒光”。被大家吐槽最多的,不光是饑餓營(yíng)銷,還有價(jià)格。“太貴了,兩顆39塊,那一顆就跟一杯醬香拿鐵(19元)一個(gè)價(jià)了。”
與此前推出茅臺(tái)冰淇淋、跟瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵不同,這次茅臺(tái)與德芙的聯(lián)名,出現(xiàn)了很多不同的聲音。
▲(圖源/截自小紅書)
茅小凌酒心巧克力有兩種口味——經(jīng)典口味與減糖口味,分別有三種規(guī)格。其中,經(jīng)典口味的20g(2顆)、60g(6顆)、120g(12顆)裝,價(jià)格分別為35元、99元、169元,減糖口味三種規(guī)格分別為39元、109元、179元。
產(chǎn)品詳情頁(yè)介紹稱,“減糖”是指相比同品牌黑巧克力產(chǎn)品,糖含量減少不低于50%。據(jù)茅臺(tái)方面介紹,經(jīng)典口味每100g能量值為2194千焦,減糖口味為1990千焦。
算下來(lái),經(jīng)典口味一顆(10g)約17.5元,而減糖口味一顆約19.5元。
“屬實(shí)有點(diǎn)消費(fèi)不起,一定是我還不夠努力。”有網(wǎng)友調(diào)侃道。
相較于德芙巧克力銷量較高的幾款產(chǎn)品,茅小凌酒心巧克力貴多了。比如,德芙絲滑牛奶巧克力252g裝在京東的售價(jià)為30.9元,而這個(gè)包裝里約有18顆,所以一顆(14g)的價(jià)格約為1.7元。
一個(gè)身價(jià)是另一個(gè)的十倍有余。那么,到底貴在了哪兒?
針對(duì)茅小凌酒心巧克力,官方介紹稱,“每顆都添加2%的53%vol貴州茅臺(tái)酒”。根據(jù)茅臺(tái)方面的說(shuō)法,合作方通過(guò)采購(gòu)貴州茅臺(tái)酒再進(jìn)行加工,采購(gòu)的是500ml53%vol貴州茅臺(tái)酒,采購(gòu)價(jià)格按照官方指導(dǎo)價(jià)。
按重量計(jì)算,一顆茅小凌酒心巧克力中含有2%的茅臺(tái)酒,即0.2g。這是什么概念呢?飛天茅臺(tái)自帶的酒杯,倒?jié)M一杯約7.5g,而一顆茅小凌酒心巧克力中含的茅臺(tái)酒,還不到一杯茅臺(tái)酒的3%。
這真可謂“按滴賣”。
▲(圖源/茅小凌酒心巧克力)
以一瓶飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)1499元大致計(jì)算一下,每顆茅小凌酒心巧克力中茅臺(tái)酒的成本不到0.7元。
更何況,這是按照飛天茅臺(tái)的零售價(jià)計(jì)算的。飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)為969元時(shí)貴州茅臺(tái)的毛利率已經(jīng)高達(dá)90%左右了。因此,如果按照茅臺(tái)酒的實(shí)際成本來(lái)算,這款巧克力中茅臺(tái)酒的成本,就更微不足道了。
其實(shí),酒心巧克力早已有之,甚至是很多人的童年記憶,而且,其他白酒品牌曾經(jīng)也推出過(guò)聯(lián)名款酒心巧克力,只是沒(méi)有濺起太大浪花。
茅臺(tái)與德芙聯(lián)名,雖然引起了一些討論,但是,與此前醬香拿鐵上市時(shí)相比,這次聯(lián)名,已經(jīng)沒(méi)那么熱鬧了。多位白酒行人士及消費(fèi)者告訴「市界」,醬香拿鐵剛推出那兩天朋友圈都刷屏了,感覺(jué)每個(gè)人都在消費(fèi)與討論,但是,自茅小凌酒心巧克力上市后,朋友圈及社交平臺(tái)刷到與此相關(guān)的內(nèi)容,“相比之下少了太多”。
“軟心的,感覺(jué)就是正常的巧克力味道,還有一股很淡的酒味。”王揚(yáng)說(shuō),看到茅臺(tái)聯(lián)名德芙后,她就想嘗個(gè)鮮,小時(shí)候吃過(guò)酒心巧克力,那時(shí)候不喜歡吃這種味兒的,這次想嘗嘗有什么特別,但是好像沒(méi)什么特別之處。
王揚(yáng)是資深巧克力愛(ài)好者。曾在國(guó)外上學(xué)的她,在英國(guó)、瑞士、意大利、德國(guó)、西班牙、日本等國(guó)家“打卡”過(guò)各種巧克力。對(duì)于茅小凌酒心巧克力,她的評(píng)價(jià)是,“跟其他酒心巧克力的味道差不多,價(jià)格確實(shí)不低”。
兩周前,王揚(yáng)也跟風(fēng)品嘗了醬香拿鐵。“第一口感覺(jué)還行,但放了一會(huì),冰化了之后,味道開(kāi)始變得怪異,剩下的大半杯我直接扔了。”
茅臺(tái)的聯(lián)名一波接一波,于是,很多網(wǎng)友將茅臺(tái)調(diào)侃為“渣男”。王揚(yáng)說(shuō),感覺(jué)什么都在加茅臺(tái),“這么高端的酒快把自己玩成料酒了”。
年輕人快不夠用了
貴州茅臺(tái)推出的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)i茅臺(tái),是茅小凌酒心巧克力的首發(fā)渠道之一。在i茅臺(tái)上,茅小凌酒心巧克力的商品介紹頁(yè)大字寫著:“年輕人的儀式感”。
對(duì),又是年輕人。
▲(圖源/截自i茅臺(tái))
從茅臺(tái)冰淇淋——“年輕人的第一口茅臺(tái)”,到醬香拿鐵——“年輕人的第一杯茅臺(tái)”,再到茅小凌酒心巧克力——“年輕人的儀式感”,茅臺(tái)在頻繁拿捏年輕人。
不過(guò),瑞幸是一個(gè)在“打工人”群體中話題度很高的品牌,甚至很多年輕的“打工人”的一天是從一杯九塊九的瑞幸咖啡開(kāi)始的,所以,茅臺(tái)與瑞幸的聯(lián)名,大家的討論度與參與度很高,單日銷售額能破億,但德芙乃至巧克力市場(chǎng)不同。
巧克力常常與愛(ài)情捆綁營(yíng)銷,送禮也是巧克力最主要的消費(fèi)場(chǎng)景。
智研咨詢報(bào)告稱,中國(guó)巧克力市場(chǎng)主要被外資品牌主導(dǎo),在零售市場(chǎng),國(guó)外公司占有的市場(chǎng)份額在九成以上。德芙、士力架、M&M品牌的母公司瑪氏一直占據(jù)巧克力市場(chǎng)的首位,費(fèi)列羅占據(jù)第二位,雀巢位居第三。
作為白酒龍頭,茅臺(tái)聯(lián)名往往找的也是其他行業(yè)的龍頭,瑞幸如此,德芙亦如此。
中國(guó)的巧克力市場(chǎng)可分為三大陣營(yíng):第一陣營(yíng)是以歌帝梵、瑞士蓮、芭喜等為代表的高端品牌;第二陣營(yíng)是以德芙、費(fèi)列羅、好時(shí)、億滋等為代表的中端品牌,特點(diǎn)是以營(yíng)銷制勝;第三陣營(yíng)是以徐福記、雅客、金絲猴等為代表的低端產(chǎn)品。
雖然品牌眾多,但是,這個(gè)市場(chǎng)并不大,而且?guī)缀跻淹磺啊?/div>
OC&C咨詢的數(shù)據(jù)顯示,自2014年起,中國(guó)巧克力市場(chǎng)規(guī)模就停滯在了200多億元,徘徊不前,消費(fèi)量還在下滑。
2021年中國(guó)巧克力的銷量約為25.16萬(wàn)噸,而2016年為25.65萬(wàn)噸。
龍頭德芙也未能幸免。歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示,從2018年至2021年,德芙在中國(guó)的市場(chǎng)份額從2018年的22.8%下滑到了22.4%,而費(fèi)列羅從8.7%下滑至7.6%。
智研咨詢報(bào)告分析稱,中國(guó)巧克力銷量整體處于下滑的態(tài)勢(shì),一方面是由于不斷豐富的零食品牌在一定程度上分流了巧克力市場(chǎng);另一方面,由于人們對(duì)健康的關(guān)注度加深,巧克力大多含有過(guò)多的糖分、熱量和脂肪,人們對(duì)其變得謹(jǐn)小慎微。
在很多年輕人看來(lái),巧克力已經(jīng)變成了“苦澀的甜蜜”。
對(duì)于茅臺(tái)與德芙的聯(lián)名,只能說(shuō)“很難評(píng)”。而且,巧克力的主要消費(fèi)群體為女性,且有很大比例是未成年人。而茅小凌酒心巧克力含有酒精,還提示不建議未成年人使用。
還有產(chǎn)品經(jīng)理坦言,這種流量紅利吃多了會(huì)上癮,產(chǎn)品聯(lián)名的創(chuàng)新肯定是要鼓勵(lì)的,但還是得張弛有度,當(dāng)心反噬。
從這兩次聯(lián)名來(lái)看,不管是與瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”,還是與德芙聯(lián)名的“茅小凌酒心巧克力”,茅臺(tái)在聯(lián)名產(chǎn)品的名稱中都避開(kāi)了茅臺(tái)二字。醬香是白酒的一種香型,而茅小凌是茅臺(tái)冰淇淋的IP形象。
貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍在茅小凌酒心巧克力發(fā)布儀式上表示,茅臺(tái)與瑪氏的合作,是中華老字號(hào)+國(guó)際知名品牌的品牌聯(lián)合,至此,茅臺(tái)完成了喝、吃、品、飲、帶的周邊產(chǎn)品的延伸開(kāi)發(fā),“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也將告一段落。
白酒行業(yè)在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),貴州茅臺(tái)這幾年在想盡辦法“擁抱”年輕人。
其實(shí),不管是茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵,還是茅小凌酒心巧克力,目前來(lái)看,對(duì)貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn),微不足道。重要的是,貴州茅臺(tái)想連接年輕人,讓他們逐漸成為茅臺(tái)酒的消費(fèi)者。
丁雄軍此前就說(shuō)過(guò),培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感,推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化,“抓住年輕人,就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)”。
茅臺(tái)想方設(shè)法“討好”年輕人,不過(guò),年輕人未必會(huì)買單。王揚(yáng)直言:“對(duì)巧克力的忠實(shí)愛(ài)好者來(lái)說(shuō),有太多的選擇,而酒心巧克力,很多時(shí)候只是偶爾嘗一下,并不會(huì)高頻詞消費(fèi),感覺(jué)這次聯(lián)名可能也會(huì)一閃而過(guò)。醬香拿鐵的熱度,還不是很快就過(guò)去了?!”
還有品嘗到茅臺(tái)味道的年輕消費(fèi)者,對(duì)茅臺(tái)的好奇心從此消失了。
“以前總是聽(tīng)說(shuō)茅臺(tái)酒怎么樣怎么樣,一瓶難求,很高貴,曾在電商平臺(tái)也跟風(fēng)搶過(guò),但是沒(méi)搶到,也沒(méi)喝過(guò),一直還有一種好奇。這段時(shí)間從醬香拿鐵到酒心巧克力,品嘗過(guò)之后,感覺(jué)也不過(guò)如此,此前的好奇心從此也沒(méi)了。”
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