原標(biāo)題：DR鉆戒營(yíng)銷(xiāo)神話破滅 2023年，迪阿股份共關(guān)閉了184家門(mén)店

　　在鉆石消費(fèi)市場(chǎng)低迷的情況下，迪阿股份也扛不住了。

　　根據(jù)鉆戒品牌DR母公司、迪阿股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“迪阿股份”）在上周末發(fā)布2024年第一季度報(bào)告，該公司截至2024年3月31日錄得扣非凈利潤(rùn)同比下滑111.73%，至虧損591.7萬(wàn)元。

　　報(bào)告期內(nèi)，迪阿股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比下滑39.52%至4.26 億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比大跌70.81%至2945.98萬(wàn)元。

　　迪阿股份表示，2024年第一季度其業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳受兩方面因素影響，一方面鉆石鑲嵌飾品消費(fèi)持續(xù)低迷，對(duì)其營(yíng)業(yè)收入造成負(fù)面影響。另一方面，迪阿股份在報(bào)告期內(nèi)繼續(xù)關(guān)店，這也影響了其收入。

　　在2024年前三個(gè)月，迪阿股份凈關(guān)閉37家門(mén)店，一家新店都沒(méi)有開(kāi)設(shè)。截至報(bào)告期末，迪阿股份在大中華區(qū)的門(mén)店數(shù)量為490家，另有一間開(kāi)設(shè)在法國(guó)巴黎，全部是自營(yíng)門(mén)店。

　　DR品牌國(guó)內(nèi)門(mén)店主要分布在三線及以上城市，其中有306家門(mén)店開(kāi)在一二線城市，占比達(dá)到62.58%，其余超過(guò)37%的門(mén)店分布在三線及以下城市。

　　迪阿股份從2023年第二季度開(kāi)始優(yōu)化和調(diào)整渠道，這與2022財(cái)年業(yè)績(jī)開(kāi)始走下坡路關(guān)系很大。

　　2022年國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境低迷、克拉鉆石價(jià)格持續(xù)走低下滑、社會(huì)結(jié)婚意愿不斷降低。受此影響，再加上具備避險(xiǎn)屬性的黃金價(jià)格不斷上漲、黃金首飾需求強(qiáng)勁，諸多黃金珠寶首飾公司紛紛表示，鉆石鑲嵌類(lèi)首飾需求走低，相關(guān)業(yè)務(wù)收入下滑。

　　在這一時(shí)期，第一個(gè)“暴雷”的是DR品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、同樣主打婚戀市場(chǎng)的鉆戒品牌I Do及其母公司恒信璽利。

　　界面新聞此前報(bào)道，I Do品牌及母公司恒信璽利在全國(guó)進(jìn)行重大改組，合并了幾個(gè)大區(qū)，并轉(zhuǎn)讓了多個(gè)城市的直營(yíng)店給經(jīng)銷(xiāo)商。在此過(guò)程中，I Do品牌總公司以及東北、華南、華北等多個(gè)直營(yíng)大區(qū)拖欠員工薪資數(shù)月，最終該公司被大量員工告上法庭，而品牌創(chuàng)始人李厚霖也多次被列入失信被執(zhí)行名單。

　　I Do品牌在2022上半年的業(yè)績(jī)與2021年同期相比幾近腰斬。截至2022年6月30日的六個(gè)月內(nèi)，恒信璽利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.28億元，同比下降41.99%，歸母凈利潤(rùn)約為704.44萬(wàn)元，同比下滑高達(dá)88.62%。

　　相比之下，采取全自營(yíng)模式的迪阿股份在2022年的財(cái)務(wù)狀況較I Do品牌及母公司恒信璽利還是要健康得多。但其2022年財(cái)報(bào)已經(jīng)顯露出品牌受大環(huán)境負(fù)面影響的走向。

　　2022年迪阿股份累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比下降20.36%，歸屬上市公司凈利潤(rùn)同比下跌將近44%。因此在整個(gè)2023年，迪阿股份共關(guān)閉了184家門(mén)店，其中在一些所謂“更高勢(shì)能的商圈和更核心的位置”新開(kāi)設(shè)了24家門(mén)店。也就是說(shuō)，2023年迪阿股份凈關(guān)閉了160家門(mén)店。

　　但2023年市場(chǎng)情況持續(xù)低迷讓迪阿股份的業(yè)績(jī)表現(xiàn)進(jìn)一步惡化。

　　根據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年國(guó)內(nèi)鉆石產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模同比下降約27%。諸多金銀珠寶首飾上市公司都提到了2023年鉆石鑲嵌飾品需求疲軟造成該部分營(yíng)收大幅下滑。

　　像迪阿股份這類(lèi)主打婚戀市場(chǎng)且主售鉆石鑲嵌飾品，并全自營(yíng)銷(xiāo)售的公司被影響更是巨大。在2023年，迪阿股份錄得營(yíng)業(yè)收入同比下滑40.78%至21.8 億元，錄得歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比暴跌90.54%，僅有6900萬(wàn)元。

　　迪阿股份在同期發(fā)布的資產(chǎn)減值公告中表示，“2023年，珠寶行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，鉆石鑲嵌飾品消費(fèi)需求不足，公司在全自營(yíng)銷(xiāo)售模式及以鉆石鑲嵌飾品為主的情況下遇到了較大壓力和挑戰(zhàn)，部分門(mén)店經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)虧損。”

　　為此，迪阿股份對(duì)部分存在減值跡象的門(mén)店計(jì)提了資產(chǎn)減值準(zhǔn)備，以及對(duì)提前閉店無(wú)法收回的租賃押金計(jì)提了相應(yīng)的壞賬準(zhǔn)備。此舉也造成迪阿股份2023年凈利潤(rùn)大幅度下滑。

　　但迪阿股份認(rèn)為，此舉盡管會(huì)對(duì)各個(gè)城市的業(yè)績(jī)均值造成損耗，但同時(shí)也會(huì)大幅降低費(fèi)用率。

　　在2024年4月28日舉辦的投資者關(guān)系活動(dòng)上，迪阿股份管理層以上海為例，DR品牌在上海的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)從原油的31家減少到13 家。這讓上海整座城市的業(yè)績(jī)均值損耗了20%至30%，但同時(shí)“費(fèi)用率會(huì)大幅減少。”

　　基于該邏輯，迪阿股份在2024年會(huì)繼續(xù)推動(dòng)渠道優(yōu)化策略。一方面，該公司會(huì)繼續(xù)對(duì)DR品牌在一、二線城市及商圈內(nèi)尾部項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化，目的是將資源聚焦在頭部店鋪上。

　　迪阿股份在上述投資者關(guān)系活動(dòng)上解釋道，這么做是因?yàn)镈R品牌“還是偏向于互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)知度聚集的品牌，對(duì)于達(dá)不到品牌勢(shì)能要求的同城多店會(huì)主動(dòng)做出調(diào)整和優(yōu)化，從而把粉絲和流量往頭部商場(chǎng)集聚。”

　　換句話說(shuō)，DR品牌目前會(huì)更依賴于線上渠道所獲得的用戶數(shù)據(jù)和畫(huà)像，通過(guò)線上的表現(xiàn)去推導(dǎo)和調(diào)整線下門(mén)店的選址和體驗(yàn)。

　　另一方面，迪阿股份在2024年還會(huì)讓三線級(jí)以下城市逐步回歸“單城單店”的模式，同時(shí)完成對(duì)部分三、四線重點(diǎn)空白城市的進(jìn)駐，進(jìn)一步完善渠道布局。

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