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市場需求持續(xù)低迷 高價酸奶的神話或已成歷史
時間:2024-03-04 17:45   來源:鈦媒體APP   責任編輯:沫朵

  原標題:市場需求持續(xù)低迷 高價酸奶的神話或已成歷史 

  酸奶在乳制品產(chǎn)品線中的存在感一直不弱。飯后來一杯酸奶,也是很多人的習慣。而且相對于老人小孩為主要客群的鮮奶市場,酸奶的用戶群更為廣泛。正因此,近年來很多酸奶品牌都賣出了不錯的品牌溢價。不過,這種好日子似乎要結(jié)束了。

  隨著折扣化、低價為王的消費趨勢越來越明顯,酸奶的降價潮撲面而來。

  回顧2023年低溫酸奶的整體價格情況可以發(fā)現(xiàn),市場份額排名前十的品牌旗下top3的sku中,均出現(xiàn)了不同程度的降價。

  根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示,降價幅度最大的是天友酸奶,而在所有降價的品類中,160g的天友大紅棗酸奶實際零售均價(在考慮了促銷、折扣、滿減等之后的實際真實成交價格)較標簽價的降價幅度達到了14%到22%之間。

  而簡愛酸奶的價格降幅也緊隨其后。馬上贏的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,1.08kg的簡愛Hi原味裸酸奶家庭裝的降價幅度 ,在2023年期間,其實際零售均價較標簽價的降幅維持在7%到18%之間。此外,450g的簡愛超級桶風味酸乳原味的降價幅度也一度從3%降至12%。

  另一個降價顯著的品牌則是卡士。馬上贏數(shù)據(jù)顯示,作為高端酸奶的典型代表,卡士3.3原味鮮酪乳三聯(lián)杯100g*3顯然成為了2023年價格戰(zhàn)的先行軍。從年初開始,該產(chǎn)品的平均零售價格較標簽價的降幅便從9%,一路降至了12月份的13%。而卡士酸奶鮮酪乳發(fā)酵乳原味120g*3的價格降幅則從8%一路跌至11%。

  主流品牌紛紛降價,也從側(cè)面反映了市場的變化。

  尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示,2023年1月-9月,低溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑8.7%,銷售量同比下滑10.2%。

  而春節(jié)期間的銷量也并不樂觀。根據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù),2024春節(jié)期間,奶粉、純牛奶、酸奶、堅果等包含一定禮贈屬性的類目中,整體出現(xiàn)了銷額平均下跌10%,個別類目增長的趨勢。其中,酸奶類目的銷售額降幅下降了21.01%。

  高價酸奶概念失靈

  造成低溫酸奶普遍降價的主要原因,是市場需求的持續(xù)低迷。

  根據(jù)廣發(fā)證券發(fā)布的研究報告顯示,受益于居民健康意識提升,近年來乳制品需求逐漸向白奶集中,而剛需屬性偏弱、飲料屬性更強的酸奶和乳飲品需求持續(xù)下滑。參考彭博數(shù)據(jù),2018-2023年常溫白奶/低溫白奶CAGR分別為+5.30%/+7.52%,2023年同比分別+4.89%/+0.23%;酸奶/乳飲料2018-2023年CAGR分別-2.31%/-3.04%,2023年同比分別-3.34%/-2.91%。參考尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2022年3月-2023年3月常溫白奶表現(xiàn)較好,同比+6.10%;各類乳酸菌乳飲料以及常溫、低溫酸奶同比均下滑。

  需求不振加上曾經(jīng)的高價策略,讓降價成為了不得已的選擇。

  從2015年開始,各大酸奶品牌開始了大規(guī)模的品牌升級之路。據(jù)灼識咨詢公布的酸奶行業(yè)藍皮書顯示,2016年-2019年,酸奶市場零售規(guī)模從1046億元增長至1491.8億元,但到2020年下滑至1455.5億元。過去3年,我國低溫酸奶市場處于盤整狀態(tài),整體負增長11.4%。

  根據(jù)媒體報道,很多價格在兩位數(shù)的酸奶生產(chǎn)成本不超過五六元。即使部分定位高級的酸奶以稀奶油、乳清蛋白粉替代明膠來提高產(chǎn)品的粘性口感,但在價格被極度放大的同時,也獲得了遠高于成本的收益。有專家甚至推算,酸奶的毛利潤在30%-60%之間,接近普通牛奶的兩倍。

  在馬上贏創(chuàng)始人王杰祺看來,這幾年酸奶產(chǎn)品的價格雖然持續(xù)上漲,但實際的品質(zhì)并沒有非常顯著的提升。所謂的高端酸奶與普通酸奶之間,成本差距極小,很多品牌不過是在營銷費用上下功夫。

  不過,這種高價格、高利潤的模式并沒有持續(xù)很久。隨著中國乳業(yè)市場的不斷增長,頭部企業(yè)們紛紛開始廣泛布局,通過自建或控股的方式,大規(guī)模的進行上游牧場資源及奶源的建設與覆蓋。但高密度、重資本的牧場建設,在帶來可觀供應的同時,也不可避免的導致了乳制品市場的供應過剩,并最終導致原奶價格和乳制品價格普遍走低。

  酸奶的下一個戰(zhàn)場在哪里?

  隨著現(xiàn)階段中國酸奶產(chǎn)業(yè)鏈的不斷發(fā)展成熟,以高端化概念、大規(guī)模營銷的模式打動消費者的策略已經(jīng)失靈。

  面對越來越務實的消費者,無論新老品牌都需要重新審視市場環(huán)境和消費者需求,探索市場究竟需要怎樣的產(chǎn)品。

  參考上世紀90年代的日本,其酸奶市場的發(fā)展也曾經(jīng)歷過消費理念返璞歸真的過程。在人們壓縮非理性開銷的同時,開始重新追逐酸奶的健康與美味。

  為此,日本各大乳企開始加快對益生菌株等功能成分的研究,推出了LG21、R-1、LB81、PA-3等具有不同保健功能的菌株相繼面世,以及短雙歧桿菌A1、嬰兒雙歧桿菌M-63等益生菌。

  此外,日本乳企還對酸奶這一舶來品進行了本土化改造,將酸奶產(chǎn)品與蘆薈、抹茶、板栗、紅豆、紅薯、年糕等傳統(tǒng)食材結(jié)合,并創(chuàng)造出了極為可觀的銷量。

  而隨著日本社會老齡化加速的情況,酸奶產(chǎn)品也開發(fā)出了更多更具功能型的產(chǎn)品。從控“三高”酸奶、減少內(nèi)臟脂肪的酸奶、防痛風酸奶、壯骨酸奶,到火遍全球的植物基酸奶,均以解決功能訴求為理念,通過加大對益生菌株、功能成分、加工工藝、包裝材質(zhì)的研究力度,形成持續(xù)迭代創(chuàng)新的產(chǎn)品能力。

  對此,國產(chǎn)酸奶仍在學習過程中。現(xiàn)已形成聚焦寶媽、兒童及中產(chǎn)、高階人群等,滿足垂直細分需求為核心的產(chǎn)品思路。

  王祺杰表示,目前酸奶的降價過程,其實是品牌們以價換量的策略,意味著以原來的價格無法達成目標銷量,才會降價。從另一個角度來看,供求關系上消費品市場一定是長期供過于求,可能需要品牌給予創(chuàng)新的產(chǎn)品或方式,刺激需求。

  在他看來,君樂寶、伊利、蒙牛等,乳制品國民品牌屬性較強,其品牌溢價也因為品牌資產(chǎn)積累較為穩(wěn)定,相比起部分新品牌來說,品牌溢價擠出壓力更小。并且部分經(jīng)典產(chǎn)品由于上市時間足夠長,且其售價在整個類目的產(chǎn)品售價中基本處于平均線以下,價格彈性有限。加之企業(yè)時間長供應鏈、渠道、銷售、營銷等經(jīng)驗都更充足,其波動通常會更小。

  而在談到未來更具潛力的新品類時,王杰祺表示,目前谷物攪拌酸奶有著較大的爆發(fā)潛力,從去年開始,蒙牛、伊利紛紛跟進。“消費者需要新鮮感,需要不斷被新產(chǎn)品滿足,目前看,零食、功能性等都可能是趨勢。”

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