原標(biāo)題：年輕人不肯為李維斯買單了？一切問題在于 如今已經(jīng)不是牛仔的時代了

　　全球服飾 們這兩年的日子都不算太好。

　　按照WTO的預(yù)測，全球服裝貿(mào)易未來的增幅將在1.5%以下，是近三年來的 水平。

　　寒蟬凄切的氛圍中，沒想到第一批公開示弱的品牌會有“百年服飾巨頭”的李維斯（LEVI'S）。

　　前兩天公開宣布因為銷售疲軟，將在全球范圍內(nèi)裁員10%至15%。

　　目前李維斯全球員工總數(shù)在2萬人左右，要裁去兩三千人，希望簡化流程后能省出1億美元的成本。

　　眾所周知李維斯以牛仔起家，1853年就開始做牛仔褲。

　　服裝巨頭中它會率先對現(xiàn)實“服軟”，既意料之外又意料之中。

　　意料之外的地方在于沒想到李維斯的百年家底都沒撐住，需要以大裁員方式謀取新機會。

　　而意料之中的地方則在于，不論男褲還是女褲領(lǐng)域，當(dāng)今都早已不是牛仔褲的天下。

　　年輕人還會穿牛仔褲，但卻不再追捧昂貴的李維斯們。

　　點開李維斯的官網(wǎng)，會發(fā)現(xiàn)他們近期正在主力宣傳的是與高達(dá)聯(lián)名的系列服飾，尚未發(fā)售。

　　經(jīng)典501褲型的淺色牛仔上印滿了高達(dá)機甲的頭部圖案，我把這款褲子發(fā)給身為高達(dá)愛好者的朋友看，他回復(fù)：“有點像睡褲”

　　而這款聯(lián)名牛仔褲的標(biāo)價是——999元。

　　李維斯官網(wǎng)上的牛仔褲價格基本上位于兩個區(qū)間：

　　平價區(qū)間在350-600元左右，勉強屬于普通人日常穿著愿意買的范圍，想要買條好褲子時或許會心動。

　　高價區(qū)間處于800-2000元，基本已經(jīng)脫離了大多數(shù)人的日常消費范疇。

　　不了解李維斯的人看到這些千元定價估計都有些疑惑：誰會花一件羽絨服的錢去買一條牛仔褲�。�

　　如今處在20年代的年輕人不會，但十多年前的年輕人曾經(jīng)會。

　　在那個工資不過幾百、一千的年代，攢錢買一條1499的李維斯。

　　現(xiàn)在年輕人回憶李維斯，不少人的記憶只停留在“商場里見過的牌子”。

　　但在千禧年、李維斯剛進(jìn)入中國市場時，它可是被譽為“夢中情褲”的存在。

　　由于早年主攻男褲，直到近些年，一些男性時尚博主依舊把它稱為“男生衣柜必備”，推薦牛仔褲的標(biāo)題會起成“如果買不起李維斯，那應(yīng)該買……”

　　它在當(dāng)年能有如此高的地位，一是因為李維斯確實是牛仔褲領(lǐng)域的鼻祖。

　　1853年就開始做牛仔褲，奠定了市面上大量牛仔褲版型的基礎(chǔ)。

　　李維斯將牛仔褲分為六種版型：

　　「SKINNY - 緊身版」，「SLIM - 修身版」，「STRAIGHT - 直筒版」，「BODY - 合體版」，「TAPER - 楔形版」，「BOY - 男友版」。

　　其中直筒版的501，被譽為過去140年內(nèi)被穿著次數(shù)最多的時尚單品。

　　在街邊、網(wǎng)上隨便買一條牛仔褲，你都有可能在褲袋上看到一小塊紅標(biāo)、弧形縫合紋路的設(shè)計。

　　它倆原本是李維斯的品牌特征，但在百年來全世界服裝廠的模仿與打板下，許多人已經(jīng)把它們當(dāng)成了牛仔褲上的常見設(shè)計。

　　不過相比于“牛仔褲老祖宗”這種時尚史地位，當(dāng)年李維斯會吸引千禧年輕人還有一個重要原因：

　　牛仔服飾，曾被視為全球范圍內(nèi)前沿潮流的象征。

　　牛仔風(fēng)格的流行與搖滾萌芽正好是同一時期，被譽為史上最偉大朋克樂隊的雷蒙斯樂隊（Ramones）把牛仔褲穿成了自身的標(biāo)志性服裝。

　　從那時開始到千禧年間，牛仔褲在全球潮流中不斷被賦予反叛、前沿的屬性。

　　身為“百年世家”的李維斯，自然成為其中翹楚。

　　喬布斯在發(fā)布會上拿出創(chuàng)世紀(jì)的iPod時，穿的是李維斯最經(jīng)典的501牛仔褲。

　　李維斯著手開拓亞洲市場時，邀請的代言人直接是當(dāng)時火遍東亞的木村拓哉。

　　進(jìn)軍中國市場時，又請到了周杰倫合作。

　　從這些宣傳路徑不難看出，李維斯在千禧年的地位更接近于潮牌、且是有百年歷史的潮牌。

　　牛仔風(fēng)格也同樣如此，相比于如今大眾眼中的普通服飾，它在當(dāng)年更是一種流行風(fēng)向標(biāo)。

　　2000年瑪麗亞·凱莉在 VH1‘s Divas演唱會上穿著水晶蝴蝶上衣，搭配低腰牛仔褲開嗓時的造型，被載入時尚史。

　　前兩年y2k、千禧辣妹穿搭走紅時，蝴蝶與牛仔藍(lán)成為最常見的元素之一。

　　不同于當(dāng)下更流行顯腿長的高腰褲，那時全球女星人手一條低腰牛仔褲。

　　美國流行女歌手杰西卡·辛普森甚至曾因高腰褲造型與豐腴的身材，被嘴毒的外媒嘲諷為“穿著媽媽輩用來遮贅肉的高腰褲”。

　　男星們不太方便利用低腰牛仔褲露出肚臍，但也統(tǒng)一地愛上了鉛筆褲褲型的緊身牛仔。

　　《康熙來了》曾做過牛仔褲特輯，那期節(jié)目名就叫“每個女人都要有件牛仔褲�。�”。

　　大S在節(jié)目中介紹自己的衣柜里可能有幾十上百條牛仔褲，一些是在外國旅游或出差時覺得它設(shè)計有意思、買回來收集的，自己甚至沒穿過。

　　同期還請了一位服裝搭配師，教大家如何按照自己的身材挑選牛仔褲。

　　大概就像現(xiàn)在的穿搭博主，在闊腿褲火了后發(fā)“梨形、蘋果形身材如何挑選闊腿褲”“腿短該選多長的闊腿褲”的帖子。

　　當(dāng)年流行的低腰牛仔褲其實對普通人而言相當(dāng)不友好，穿在腿型流暢的好身材上才好看，稍有不慎便會顯得五五分、腿肚子突出。

　　后來2019年時《紐約客》批評低腰褲是極瘦和中性的專屬，只是為了凸顯臀部和平坦小腹。

　　“養(yǎng)牛”的小眾愛好也是那時傳入國內(nèi)，顧名思義，這愛好是“養(yǎng)一條牛仔褲”。

　　牛仔褲生產(chǎn)出來后可以選擇是否進(jìn)行水洗，目前市場上大部分都是廠家水洗處理過的牛仔褲，這樣褲子到消費者手里后不容易褪色、變形。

　　“養(yǎng)牛”愛好者則喜歡買沒水洗過的牛仔褲回家，自己處理、在穿著中“養(yǎng)”它。

　　廠家洗完的牛仔褲紋路、顏色都已經(jīng)固定，自己處理能做出獨特而不同的顏色、褶皺紋路。

　　“養(yǎng)牛”愛好者內(nèi)部有一些黑話：

　　顏色從深藍(lán)洗到淺藍(lán)叫色落，檔部穿出的花紋叫貓須，膝后蹲出的紋路叫蜂窩。

　　“養(yǎng)牛”出來的牛仔褲每一條都不一樣，因此一些二手“養(yǎng)牛”牛仔褲甚至?xí)�賣的比新牛仔褲還貴，李維斯就是其中的代表。

　　新的李維斯價格可能在幾十美元，但“養(yǎng)牛”處理后的李維斯在二手市場上的價格可能漲至數(shù)百乃至數(shù)千美元。

　　李維斯自己也在宣傳中致敬過顧客們的這種愛好。

　　廣告片中一條牛仔褲在幾位愛好者手中輾轉(zhuǎn)，被重新裁剪、處理。

　　可以說在很長一段時間內(nèi)，李維斯在潮流文化中都占據(jù)了前沿陣地。

　　乃至前些年以侃爺為代表的新一代年輕潮牌崛起，李維斯仍然是手握一定時尚話語權(quán)的存在。

　　比如侃爺多次帶貨的潮牌Denim Tears，就曾選擇與象征著經(jīng)典的李維斯聯(lián)名合作。

　　只是一切問題在于，如今已經(jīng)不是牛仔的時代了。

　　當(dāng)牛仔風(fēng)格流行、李維斯穿在周杰倫與木村拓哉腿上的時候， 不止時尚圈的潮流人士、富人們會愿意為數(shù)千元的牛仔褲買單，普通人也會被吸引。

　　千禧年間，許多希望跟風(fēng)一回、體驗一次前沿風(fēng)尚的年輕人們攢錢買下一條明星同款李維斯。

　　拿到手后配上短T恤，又或是干脆把T恤扎進(jìn)褲腰里，來露出后腰上象征著李維斯的紅標(biāo)與雙馬標(biāo)志。

　　那時主打牛仔的品牌不多，李維斯是父母那輩都知道的 子。

　　穿著它走在路上時，多少會有一些自豪感、收獲 帶來的虛榮心。

　　可隨著牛仔的風(fēng)潮慢慢逝去，牛仔布逐漸變成了再常見不過的紡織面料。

　　與潮流文化緊密相連的輝煌過往，只能抬高李維斯的時尚身價，但卻很難幫助李維斯向下拓寬銷量。

　　全球服飾產(chǎn)業(yè)在過去三十年的快速發(fā)展，讓優(yōu)衣庫、ZARA、ONLY這樣的快時尚品牌成為主要流行。

　　店里啥款式、啥面料的衣服都賣，包括牛仔服飾，從不同服裝工廠定制、拿貨。

　　對比之下，主打牛仔的李維斯顯得有些太過專業(yè)、垂類。

　　博主分享不同版型的李維斯牛仔褲，圖源水印

　　對普通消費者而言，李維斯已經(jīng)喪失了“非這品牌不行”的必要理由。

　　它不再是潮流前沿、不再是天王級 最愛，最終留下的優(yōu)點是版型好、質(zhì)量好。

　　李維斯的牛仔褲一直以結(jié)實美觀聞名，不少人的李維斯穿上十年都沒磨破。它的“雙馬牌”標(biāo)志來自于創(chuàng)始時的廣告，兩匹馬都不能輕易把李維斯牛仔褲扯裂。

　　可問題是在品牌林立的當(dāng)下，花大幾百、上千塊錢在哪買不到一條好褲子呢，未必非得李維斯。

　　更別說牛仔褲微妙的版型差異只能線下多試、多對比才能看出來。

　　如今電商當(dāng)?shù)馈⑸虉鍪轿�，線上渠道中光看照片，很難看出李維斯的版型比其他品牌是否更好、好在哪。

　　2010年時，李維斯在中國的一二線城市有超過500家門店。

　　而到2023年上半年卻只剩下了297家。

　　牛仔風(fēng)格常規(guī)化只是李維斯影響力式微的長期原因。

　　近幾年來，李維斯頹勢明顯還要歸功于另一項沖擊——以Lululemon為代表的運動服飾崛起。

　　幾年前美國投行Piper Jaffray一項關(guān)于青少年花銷的調(diào)查顯示，年輕人開始更愿意購買耐克、Lululemon類的休閑服飾。

　　牛仔褲則被認(rèn)為悶、面料偏硬，對比起來不夠舒適。

　　Tiktok上還曾有博主集體聲討緊身牛仔褲，開玩笑說穿這緊身又面料梆硬的褲子還不如離家出走。

　　李維斯的CEO在彭博社的采訪中承認(rèn)，公司受到了瑜伽褲等潮流的威脅、自身的產(chǎn)品與消費者需求之間存在很大差異。

　　Lululemon、耐克們的超車之處在于，它們成功地乘著近幾年內(nèi)運動休閑風(fēng)流行的東風(fēng)，把運動著裝打造成了一種時尚。

　　年輕人不必在上體育課時才穿衛(wèi)褲、跑鞋，它可以是代表著舒適自在的休閑風(fēng)穿搭。

　　也不必上瑜伽褲時才穿瑜伽褲，它可以搭配疊穿的短褲、裙子、襪套、雪地靴，成為日常時髦中的一部分。

　　之所以強調(diào)Lululemon對李維斯等牛仔品牌沖擊，是因為在瑜伽褲作為時尚單品走紅之前，窄款牛仔褲被認(rèn)為是最凸顯身材的褲型之一。

　　這一點優(yōu)勢寬松的運動褲、闊腿褲、工裝褲都無法取代，直到修身的瑜伽褲、鯊魚褲崛起。

　　Lululemon官網(wǎng)截圖

　　李維斯也曾嘗試過向如今的風(fēng)潮靠攏，2022年時，李維斯母公司Levi Strauss & Co.宣布進(jìn)入瑜伽服運動領(lǐng)域。

　　2023年時又與洞洞鞋cross聯(lián)名，想讓品牌看起來更年輕隨性。

　　還嘗試過潮牌們愛玩的“地標(biāo)打卡”，在上海愚園路建造了一座「李維斯百貨公司（Levi's SPACE)」，開展一系列牛仔文化體驗活動。

　　但收效并不明顯。

　　想開點的話，其實這未嘗不是一種返璞歸真。

　　李維斯牛仔褲的發(fā)明，是源于19世紀(jì)美國淘金熱背景下，大量藍(lán)領(lǐng)工人與礦工想要更結(jié)實牢固褲子的訴求。

　　于是創(chuàng)始人斯特勞斯嘗試用帆布、粗斜紋布做褲子，用銅釘加固易磨損的褲袋，發(fā)明了牛仔褲。

　　牛仔褲最初本就是面向普通人的耐穿褲子，如今它平常化，不過是再一次地融入人群。

　　只是當(dāng)初，淘金工人們換牛仔褲是因為穿太久終于磨破了。

　　如今我們換牛仔褲更可能是因為太久沒穿，長胖后發(fā)現(xiàn)穿不進(jìn)去了。

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