原標(biāo)題：七境堂廣告：從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”
最近看見了一句很有意思的話:“現(xiàn)在就連吃烤串,都有一股網(wǎng)紅味。”
當(dāng)然,這話也的確不假!新崛起的創(chuàng)業(yè)者,都在用相似的配方,復(fù)制網(wǎng)紅品牌的活法。
比如,元?dú)馍只鹆?做飲料的,就沒有不“零糖零脂”的;養(yǎng)生賽道發(fā)熱后,做食品的,就沒有不健康養(yǎng)生的;國潮風(fēng)口凸顯后,做品牌的,都是玩國潮的,以至于炸串都有了國潮風(fēng)……
然而,一頓猛如虎操作之后,有幾個(gè)網(wǎng)紅品牌真的掌握了“長(zhǎng)紅”的秘籍呢?今天,七境堂廣告創(chuàng)始人鄭才柏就來和大家聊一聊網(wǎng)紅品牌。
七境堂廣告:網(wǎng)紅=造詞/玩概念?
對(duì)消費(fèi)者來說,“網(wǎng)紅”二字本質(zhì)上并不是什么完全意義上的褒義詞。網(wǎng)紅產(chǎn)品偶爾買來試試無傷大雅,但實(shí)際上只是智商稅!比如,“0糖的概念騙局”就令很多人愿者上“鉤”!
要知道,“0糖”和“0蔗糖”是有區(qū)別的。當(dāng)一款飲料宣稱“0蔗糖”,它可能還有乳糖、天然代糖、結(jié)晶果糖(內(nèi)心OS:沒想到吧),而結(jié)晶果糖是切切實(shí)實(shí)的糖。
所以,乳茶有牛乳,肯定是有乳糖的。
有意思的是,即便“0蔗糖”概念翻車了,市面上仍有不少產(chǎn)品依舊打著各種“零”概念。
他們都喜歡把“重新定義品類”掛在嘴上,于是我們看到了被重新定義的雪糕、零食、點(diǎn)心、炸串……而網(wǎng)紅品牌,就在這種重新定義中誕生了。
七境堂廣告:網(wǎng)紅=流量?
光有概念,肯定也不夠,還得有流量買單!所以,網(wǎng)紅品牌玩起了通用打法:瘋狂砸渠道砸營(yíng)銷。
近年來,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和平臺(tái)紅利的釋放,很多網(wǎng)紅品牌開始從小紅書里火出圈。之后的B站、抖音、快手等更是網(wǎng)紅品牌發(fā)芽的集散地。
再者,網(wǎng)紅品牌的賽道選擇細(xì)分而垂直,產(chǎn)品數(shù)量不多,但在滿足基礎(chǔ)使用需求后格外注重設(shè)計(jì)和顏值,主要定位于90～00后等Z世代人群,操盤方也善于用營(yíng)銷創(chuàng)造圈層感和稀缺性,從而勾起年輕人的擁有欲。
鐘薛高、三頓半都是這種玩法的典型代表。
用一句話總結(jié)就是:“美食kol+社交話題打造+跨界營(yíng)銷”。新銳網(wǎng)紅品牌三頓半也是如此做的。
不過如今,這燒錢的流量營(yíng)銷之戰(zhàn)貌似走不通了。比如網(wǎng)紅雪糕,除了質(zhì)疑聲,啥也不是!
七境堂廣告:這究竟是為什么呢?
七境堂廣告創(chuàng)始人鄭才柏發(fā)表了自己的看法:做乘風(fēng)者,不做跟風(fēng)者
隨著行業(yè)內(nèi)的打法逐漸成熟,網(wǎng)紅賽道的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈,僅僅以“營(yíng)銷”支撐的網(wǎng)紅品牌當(dāng)然沒搞頭了。所以相比網(wǎng)紅產(chǎn)品,它們更愿意用另外一個(gè)詞—“長(zhǎng)紅品牌”。
從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅,并沒那么簡(jiǎn)單。而做一個(gè)長(zhǎng)紅品牌,一個(gè)真正融入消費(fèi)者生活的品牌,首要考慮兩件事情。
1、你的產(chǎn)品到底解決了顧客什么樣的問題?
只有產(chǎn)品夠 、能解決需求才能獲取競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券。就像此前七境堂給武漢夢(mèng)樂城永旺金橋店做過的一場(chǎng)直播:6小時(shí)創(chuàng)造了近八十萬的成交額。
一方面本次直播產(chǎn)品都是剛需電子產(chǎn)品,另一方面我們并沒有采用“找個(gè)大主播+搞點(diǎn)小紅書宣傳”的打法,而是充分釋放給目標(biāo)客戶永旺方的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),配合我們“專業(yè)主播帶貨+創(chuàng)意玩法互動(dòng)+社群同步宣發(fā)”打法,當(dāng)然就穩(wěn)住狠地拿下了本次的成績(jī)。
2、消費(fèi)者為啥要買我的產(chǎn)品?
網(wǎng)紅品牌不止一家,消費(fèi)者為啥要為你的產(chǎn)品買單?這就需要品牌打造高價(jià)值差異點(diǎn),即實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的藝術(shù)和科學(xué)。
比如:標(biāo)價(jià) 4000 塊錢的套餐與普通套餐相比,背后的高價(jià)差異點(diǎn)是什么?以“玲娜貝兒”周邊為例,有人花 3000 多塊錢購買一個(gè)鑰匙扣,買的是鑰匙扣嗎?他買的是一種自我表達(dá),一種用物化的社會(huì)中物體文化性的自我延伸,這些東西其實(shí)都是今天品牌的核心。
所以啊,只有抓住人的需求,人的場(chǎng)景,人的價(jià)值,品牌才能長(zhǎng)紅!
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