原標題：七境堂廣告：從“網(wǎng)紅”到“長紅”

　　最近看見了一句很有意思的話:“現(xiàn)在就連吃烤串,都有一股網(wǎng)紅味。”

　　當然,這話也的確不假!新崛起的創(chuàng)業(yè)者,都在用相似的配方,復制網(wǎng)紅品牌的活法。

　　比如,元氣森林火了,做飲料的,就沒有不“零糖零脂”的;養(yǎng)生賽道發(fā)熱后,做食品的,就沒有不健康養(yǎng)生的;國潮風口凸顯后,做品牌的,都是玩國潮的,以至于炸串都有了國潮風……

　　然而,一頓猛如虎操作之后,有幾個網(wǎng)紅品牌真的掌握了“長紅”的秘籍呢?今天,七境堂廣告創(chuàng)始人鄭才柏就來和大家聊一聊網(wǎng)紅品牌。

　　七境堂廣告:網(wǎng)紅=造詞/玩概念?

　　對消費者來說,“網(wǎng)紅”二字本質(zhì)上并不是什么完全意義上的褒義詞。網(wǎng)紅產(chǎn)品偶爾買來試試無傷大雅,但實際上只是智商稅!比如,“0糖的概念騙局”就令很多人愿者上“鉤”!

　　要知道,“0糖”和“0蔗糖”是有區(qū)別的。當一款飲料宣稱“0蔗糖”,它可能還有乳糖、天然代糖、結晶果糖(內(nèi)心OS:沒想到吧),而結晶果糖是切切實實的糖。

　　所以,乳茶有牛乳,肯定是有乳糖的。

　　有意思的是,即便“0蔗糖”概念翻車了,市面上仍有不少產(chǎn)品依舊打著各種“零”概念。

　　他們都喜歡把“重新定義品類”掛在嘴上,于是我們看到了被重新定義的雪糕、零食、點心、炸串……而網(wǎng)紅品牌,就在這種重新定義中誕生了。

　　七境堂廣告:網(wǎng)紅=流量?

　　光有概念,肯定也不夠,還得有流量買單!所以,網(wǎng)紅品牌玩起了通用打法:瘋狂砸渠道砸營銷。

　　近年來,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和平臺紅利的釋放,很多網(wǎng)紅品牌開始從小紅書里火出圈。之后的B站、抖音、快手等更是網(wǎng)紅品牌發(fā)芽的集散地。

　　再者,網(wǎng)紅品牌的賽道選擇細分而垂直,產(chǎn)品數(shù)量不多,但在滿足基礎使用需求后格外注重設計和顏值,主要定位于90～00后等Z世代人群,操盤方也善于用營銷創(chuàng)造圈層感和稀缺性,從而勾起年輕人的擁有欲。

　　鐘薛高、三頓半都是這種玩法的典型代表。

　　用一句話總結就是:“美食kol+社交話題打造+跨界營銷”。新銳網(wǎng)紅品牌三頓半也是如此做的。

　　不過如今,這燒錢的流量營銷之戰(zhàn)貌似走不通了。比如網(wǎng)紅雪糕,除了質(zhì)疑聲,啥也不是!

　　七境堂廣告:這究竟是為什么呢?

　　七境堂廣告創(chuàng)始人鄭才柏發(fā)表了自己的看法:做乘風者,不做跟風者

　　隨著行業(yè)內(nèi)的打法逐漸成熟,網(wǎng)紅賽道的競爭也日益激烈,僅僅以“營銷”支撐的網(wǎng)紅品牌當然沒搞頭了。所以相比網(wǎng)紅產(chǎn)品,它們更愿意用另外一個詞—“長紅品牌”。

　　從網(wǎng)紅到長紅,并沒那么簡單。而做一個長紅品牌,一個真正融入消費者生活的品牌,首要考慮兩件事情。

　　1、你的產(chǎn)品到底解決了顧客什么樣的問題?

　　只有產(chǎn)品夠 、能解決需求才能獲取競爭的入場券。就像此前七境堂給武漢夢樂城永旺金橋店做過的一場直播:6小時創(chuàng)造了近八十萬的成交額。

　　一方面本次直播產(chǎn)品都是剛需電子產(chǎn)品,另一方面我們并沒有采用“找個大主播+搞點小紅書宣傳”的打法,而是充分釋放給目標客戶永旺方的產(chǎn)品優(yōu)勢,配合我們“專業(yè)主播帶貨+創(chuàng)意玩法互動+社群同步宣發(fā)”打法,當然就穩(wěn)住狠地拿下了本次的成績。

　　2、消費者為啥要買我的產(chǎn)品?

　　網(wǎng)紅品牌不止一家,消費者為啥要為你的產(chǎn)品買單?這就需要品牌打造高價值差異點,即實現(xiàn)溢價的藝術和科學。

　　比如:標價 4000 塊錢的套餐與普通套餐相比,背后的高價差異點是什么?以“玲娜貝兒”周邊為例,有人花 3000 多塊錢購買一個鑰匙扣,買的是鑰匙扣嗎?他買的是一種自我表達,一種用物化的社會中物體文化性的自我延伸,這些東西其實都是今天品牌的核心。

　　所以啊,只有抓住人的需求,人的場景,人的價值,品牌才能長紅!

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