1、流量困境
行程碼摘星之后，各行各業(yè)看到加快復(fù)蘇的信號。后疫情時(shí)代，家居裝修作為可選消費(fèi)品類，想要快速恢復(fù)常態(tài)還挺難的，低頻非標(biāo)、高客單價(jià)、重決策的屬性，大眾消費(fèi)信心的確受到影響。
存量博弈的市場，企業(yè)要面臨如何在這種狀態(tài)下進(jìn)行自救的現(xiàn)實(shí)問題。尤其是家居裝修大部分環(huán)節(jié)都在線下，疫情這種不確定性的挑戰(zhàn)，企業(yè)還沒有做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。
不過話說回來，今天的困難不能完全歸咎于疫情所致，只是很多不舒適感在當(dāng)下集中暴露出來了，很容易在心態(tài)和情緒上強(qiáng)加因果。即便不是疫情所致，這個(gè)生意早已過了躺賺的年代，也到了要反思的節(jié)點(diǎn)。
在我們訪談企業(yè)的過程中，大家都很焦慮現(xiàn)在的流量太貴，經(jīng)營成本越來越高。因?yàn)橄萑肓髁坷Ь硨?dǎo)致一系列問題的出現(xiàn)。各家都明白一點(diǎn)，深度研究主流消費(fèi)群體對于品牌的訴求，進(jìn)入消費(fèi)者的選擇清單，才能活下去。
前提是，得知道消費(fèi)者在哪里，消費(fèi)者真正需要什么。還有個(gè)附加條件，企業(yè)不能沿用原來粗暴的打法，消費(fèi)者需要的不是大水漫灌式的營銷轟炸，這套早就不適用了，只會(huì)事倍功半，需要切換到建立信任的模式，這是行業(yè)目前供需雙方存在的隔閡。消費(fèi)者對行業(yè)不了解、不透明，總是擔(dān)心被坑，這個(gè)隔閡不打破，往后的形勢會(huì)更加困難。
今天的信息載體工具都更加多元化和創(chuàng)新，消費(fèi)者所具備的信息資訊渠道，比過去任何一個(gè)階段都更豐富，他們有很多辦法驗(yàn)證公司所宣傳的內(nèi)容，消費(fèi)決策也更理智，開始裝修前都有一個(gè)信息搜尋和學(xué)習(xí)對比的過程，如尋找裝修靈感、學(xué)習(xí)裝修知識，對于高質(zhì)量的信息資訊的獲取越來越前置，甚至在買房環(huán)節(jié)就已經(jīng)開始考慮融入裝修方案。
當(dāng)多元化的信息渠道遇上了流量困境，怎么有效的抓住用戶，是一個(gè)新命題。直播等新的內(nèi)容形式或社交媒介工具出現(xiàn)，改變了人與人的鏈接關(guān)系，今天的社交關(guān)系基本都在微信上，超過12億的龐大用戶基數(shù)，對企業(yè)來說，這是做私域的天然平臺、拉近與消費(fèi)者之間距離的最佳陣地，也有機(jī)會(huì)裂變出新的增量市場，同時(shí)也是收獲品牌聲量的新場域，如何利用這些工具也值得思考。
家居裝修行業(yè)，過去關(guān)注供給太多，關(guān)注用戶需求太少。今天市場對企業(yè)的能力要求不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更重要的是要真正開始關(guān)注用戶，線上線下多觸點(diǎn)的對用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，重構(gòu)行業(yè)信任，成為一道新的護(hù)城河。
家居建材零售服務(wù)商「住范兒」一直都是“另類玩家”，外界最為深刻的標(biāo)簽認(rèn)知還是擅長私域用戶流量運(yùn)營，全網(wǎng)粉絲超過1000萬，這個(gè)粉絲量背后不是依靠單打獨(dú)斗做垂直社區(qū)，而是選擇做各大平臺的頭部IP。經(jīng)過幾年的摸索，已成為抓住微信生態(tài)流量紅利的一個(gè)標(biāo)桿案例，7月5日，騰訊廣告系統(tǒng)復(fù)盤了住范兒是如何在微信生態(tài)下運(yùn)營用戶構(gòu)建種草閉環(huán)，這套運(yùn)營思路可能會(huì)對行業(yè)流量焦慮提供一點(diǎn)啟發(fā)。
2、微信生態(tài)下的營銷新場域
住范兒最初的定位不是家居建材零售商，此前曾嘗試過軟裝電商、局改、以及整裝模式，每個(gè)業(yè)務(wù)都起步于滿足消費(fèi)者裝修中的某個(gè)需求。模式變化過程中，始終堅(jiān)持內(nèi)容驅(qū)動(dòng)這條路，只是內(nèi)容的形式從最初的公眾號延伸到直播、社群等更豐富的微信生態(tài)上，而且從線上到線下，與用戶的觸點(diǎn)更多。
住范兒以線上觸點(diǎn)（公眾號、視頻號、企業(yè)微信、社群、小程序等）、線下觸點(diǎn)（心愿單、活動(dòng)裂變、掃碼關(guān)注等）、社交觸點(diǎn)（顧問式導(dǎo)購、服務(wù)群、社交游戲、禮品卡等）、商業(yè)觸點(diǎn)（搜索入口、線上廣告、mcn）四大觸點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)打通新零售的人、貨、場。
基于微信生態(tài)，住范兒建立了家居裝修業(yè)務(wù)場景下的營銷新場域，形成“引流種草—運(yùn)營養(yǎng)草—轉(zhuǎn)化拔草—售后育草”完整的全生態(tài)布局打通良性循環(huán)，這是一個(gè)覆蓋用戶全生命周期的完整閉環(huán)，拆開四步來看：
第一步：引流種草
家居裝修對用戶來說是個(gè)陌生行業(yè)，缺乏信任基礎(chǔ)，住范兒早期通過公眾號的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容潛移默化吸引用戶種草，將科普裝修干貨、家居選購避坑攻略、案例分享等內(nèi)容作為與用戶建立聯(lián)系的鉤子，目前已累計(jì)生產(chǎn)裝修干貨超過2000篇，擁有150萬粉絲，這是住范兒建立私域用戶的信任基礎(chǔ)。
公眾號代表了私域運(yùn)營的一個(gè)坐標(biāo)點(diǎn)，用戶觸達(dá)上，住范兒還搭建服務(wù)號、視頻號、社群、小程序等內(nèi)容渠道來科普裝修干貨，推薦團(tuán)購優(yōu)惠，做精準(zhǔn)用戶的觸達(dá)與鏈接，提供一對一的咨詢服務(wù)，形成了特有的私域流量池。
住范兒所打造的種草矩陣中，還有搜一搜、朋友圈廣告、企業(yè)微信、騰訊廣告等公域流量池，挖掘公域潛在的消費(fèi)者，以極低的獲客成本不斷為私域注入“活水”，通過公域私域聯(lián)動(dòng)，拓寬更多精準(zhǔn)客戶的流量來源，從公域到私域，一站式高效“觸達(dá)-鎖定-承接”用戶，這種線上線下的打法運(yùn)用到實(shí)際業(yè)務(wù)場景中，為住范兒創(chuàng)造更多變現(xiàn)的可能。
第二步：運(yùn)營養(yǎng)草
種草之后就可以拔草了嗎？暫時(shí)還不能。前面也說了，對用戶來說，做裝修是學(xué)習(xí)了解、長周期的決策過程，要降低被坑的概率。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還得繼續(xù)提供，還要考慮如何解決有裝修需求人群的各類疑問，介于種草和拔草之間，住范兒做的事情是「養(yǎng)草」。
深度運(yùn)營用戶也是住范兒的團(tuán)隊(duì)基因和擅長的領(lǐng)地。2021年，住范兒全面啟用企業(yè)微信，借助企業(yè)微信工具進(jìn)行社群運(yùn)營，為用戶提供顧問式陪伴式的社群服務(wù)，針對有裝修困惑或需求的用戶，隨時(shí)響應(yīng)客戶，解答裝修難題，提供裝修指引，目前已經(jīng)建立了超過25萬+用戶社群。
立足社群，住范兒還做了一件事：對用戶流量進(jìn)行分層精細(xì)化運(yùn)營和區(qū)分，搭建裝修心得交流群和廣告團(tuán)購活動(dòng)群，前者注重干貨分享，避坑指南，后者則以產(chǎn)品選購為主，再進(jìn)一步，細(xì)化出1v1專屬VIP服務(wù)群，提供更具體全面的重度服務(wù)�？傊》秲涸谶@一環(huán)，先讓社群活躍起來，提升用戶粘性、留存率與開口率，然后考慮團(tuán)購銷售的事。種草、養(yǎng)草都是為了后面的拔草以及新零售的業(yè)務(wù)模式做鋪墊準(zhǔn)備。
第三步：轉(zhuǎn)化拔草
拔草是特別核心的一環(huán)，也是很有挑戰(zhàn)的一環(huán)。從用戶種草到拔草的漏斗，吸引用戶進(jìn)來并留存下來，還愿意交流最后為平臺付費(fèi)，這是一條非常長的轉(zhuǎn)化路徑。
在拔草環(huán)節(jié)，住范兒分為線上和線下兩條線雙循環(huán)。線上端，以公眾號、朋友圈廣告、社群、達(dá)人直播逛店等形式，激活公域私域用戶群，每一場直播都有商家配合講解產(chǎn)品，例如，如何選購床墊，到底應(yīng)該選購掃地機(jī)器人，還是洗拖一體機(jī)，通過這種專業(yè)的即時(shí)性的問題答疑，縮短線上購買決策流程，最后在小程序商城或線下新零售大店完成轉(zhuǎn)化。
線下端，以超級家居MALL為主要場景，將線上觸點(diǎn)與線下廣告結(jié)合起來，通過投放線上流量廣告引流到線下超級家居MALL，打通線上線下統(tǒng)一的場景運(yùn)營和交易轉(zhuǎn)化鏈路，為用戶打造一站式的購齊全品類好物。
今年3月，面積近2萬平米的住范兒超級家居MALL正式開業(yè)，也同步開通了視頻號直播。自3月以來，住范兒已經(jīng)完成8 場直播，累計(jì)獲得300W+ GMV，意向金訂單預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)化訂單值50W+。住范兒CEO劉羨然此前在超級家居MALL發(fā)布會(huì)上表示，2022年將通過內(nèi)容粉絲、付費(fèi)投放、本地流量、品牌觸達(dá)等多種方式來觸達(dá)1500萬有家裝需求的人群，用戶畫像和精細(xì)化運(yùn)營分層，預(yù)計(jì)北京到店用戶將達(dá)到10萬人，100萬人次參與團(tuán)購。預(yù)計(jì)年銷售額達(dá)到14億元，挑戰(zhàn)接近10萬的坪效，開業(yè)首月，凈收款超1.4億元。
這里有個(gè)細(xì)節(jié)，原有住范兒的生意是聚焦在北京、上海、成都三個(gè)城市，但很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，并非所有用戶的坐標(biāo)都在這三個(gè)城市，如果只在這三個(gè)城市提供服務(wù)，辛辛苦苦吸引來的種草流量會(huì)被浪費(fèi)一大部分，所以2019年開始試水社群團(tuán)購，打造家居建材品類團(tuán)購平臺，通過小程序成交。
這條線上線下聯(lián)動(dòng)起來的轉(zhuǎn)化路徑得到了驗(yàn)證。2021年住范兒做了300多場社群團(tuán)購，場均GMV約166萬，平均單場3000+人參團(tuán)，私域用戶下單轉(zhuǎn)化率25%，ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收入）全年8000元。
第四步：售后育草
家居建材是重品類，交易不是服務(wù)的結(jié)束，而是服務(wù)的開始，后續(xù)還有非常長的交付鏈條，只有真正把交付做好，才有可能沉淀用戶口碑，確定性的服務(wù)是企業(yè)容易忽略的一個(gè)短板，而維護(hù)好一個(gè)老客戶比開發(fā)一個(gè)新客戶的成本要低得多。
售后服務(wù)環(huán)節(jié)，住范兒打造了一支由CEO直管的40位超級客戶團(tuán)隊(duì)，60名交付管家，快速響應(yīng)客戶在售后環(huán)節(jié)的問題，12小時(shí)受理跟進(jìn)、24小時(shí)提供執(zhí)行解決方案，為客戶打造高時(shí)效、高標(biāo)準(zhǔn)、高承諾的極致用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化極致服務(wù)的心智，真正承擔(dān)起“零售商”的服務(wù)職能。好的服務(wù)口碑是可以持續(xù)產(chǎn)生復(fù)利和獎(jiǎng)賞的。在住范兒看來，一旦收到用戶的優(yōu)質(zhì)口碑，可以實(shí)現(xiàn)用戶再激活，提升用戶忠誠度，甚至?xí)床钙放扑接虺�，帶�?dòng)未來的復(fù)購。
3、價(jià)值與復(fù)制
作為行業(yè)的新銳品牌，住范兒對行業(yè)有一套自己的理解，因此它的切入方式也不同，沒有單一關(guān)注產(chǎn)品供給，而是選擇了不一樣的路——關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求，讓用戶沉淀為企業(yè)的一種數(shù)字化資產(chǎn)。
從種草到育草，住范兒基于微信生態(tài)的土壤，將流量、產(chǎn)品和服務(wù)，形成組合拳，打造出營銷獲客、交易轉(zhuǎn)化、售后服務(wù)的全鏈路綜合競爭能力，每個(gè)環(huán)節(jié)都有對應(yīng)的關(guān)鍵運(yùn)營動(dòng)作，表現(xiàn)出強(qiáng)大的運(yùn)營力，不僅帶動(dòng)了小程序電商以及線下超級家居MALL的運(yùn)營，不斷開拓出生意的新戰(zhàn)場，相當(dāng)于修了一條用戶增長的“高速路”，而這也推動(dòng)了組織角色的轉(zhuǎn)變，原來住范兒的獲客部門變成盈利部門，輸出對用戶的深度理解，為B端品牌商提供整合營銷的服務(wù)。
實(shí)際上住范兒瞄準(zhǔn)了兩件事，一手抓消費(fèi)者，種草和養(yǎng)草讓它成為最懂用戶的裝修專家，構(gòu)建信任壁壘；一手抓產(chǎn)品，住范兒尋找高性價(jià)比專業(yè)產(chǎn)品，整合頂級制造能力，每個(gè)品類最專業(yè)的品牌方，精選優(yōu)質(zhì)不貴的高性價(jià)比拳頭產(chǎn)品，成為流通環(huán)節(jié)價(jià)值鏈重構(gòu)者，消費(fèi)者不再因?yàn)槠放七\(yùn)營效率低、流通環(huán)節(jié)層級多，而為此需要承擔(dān)高昂的加價(jià)率。這兩個(gè)角色的疊加為今天的家居建材零售商的定位提供了支撐。
從關(guān)注生產(chǎn)力到關(guān)注生產(chǎn)關(guān)系，從供給側(cè)到需求側(cè)，做流通環(huán)節(jié)價(jià)值鏈的重構(gòu)者，創(chuàng)造更高的渠道流通效率，打造“先有人后有貨”的新模式，將好的內(nèi)容與合適的商品高效匹配給消費(fèi)者，是對客戶關(guān)系的一種重塑，也是住范兒向外復(fù)制的底層邏輯。
6月29日，上海超級MALL大店也正式開工，發(fā)展規(guī)劃中，還將擴(kuò)展至成都等地，2025年將擴(kuò)張至10家店，銷售額100億元，更長期的目標(biāo)則是瞄準(zhǔn)千億。“裝修”這個(gè)標(biāo)簽越來越不適用于住范兒，隨著家居建材零售商的模式在更多城市驗(yàn)證，對家居建材行業(yè)的經(jīng)營模式，都是一種新的解鎖和突破。
- 結(jié)語 -
家居建材行業(yè)不缺生產(chǎn)制造能力，缺的也不是需求，因?yàn)槿f億級的市場就在那，市場缺真正能夠理解消費(fèi)者需求的品牌，真正摸索清楚消費(fèi)者內(nèi)心到底需要什么，這條最樸素的經(jīng)營本質(zhì)始終沒變。
白熱化競爭狀態(tài)下，必然會(huì)面臨流量焦慮等多方面經(jīng)營壓力，企業(yè)還是要回到最基礎(chǔ)的問題，找到屬于自己定位客戶群的陣地和增長方式。私域代表了一種新模式，人與人的鏈接，住范兒以此為橋梁，找到了屬于自己可復(fù)制的生存模式，也為未來破局進(jìn)階的發(fā)展釋放出新的想象空間和增長潛力，或許可以給行業(yè)提供了一種用戶運(yùn)營的新參考？
