原標題：顧均輝說定位：你還沒認養(yǎng)一頭牛嗎？
想喝牛奶的話,能自己養(yǎng)一頭牛嗎?能!并且還要養(yǎng)最好的娟姍牛!
不同于伊利和蒙牛,新興乳業(yè)品牌認養(yǎng)一頭牛就靠自己的差異化定位——“奶牛養(yǎng)得好,牛奶才會好”,用短短 6年時間做到了 20億,繞開行業(yè)巨頭成了網(wǎng)紅牛奶品牌,還越做越大!
說起中國的乳制品行業(yè),伊利和蒙牛兩個巨頭就占了半邊天,其他的區(qū)域性品牌想突出重圍顯然很困難。然而,就是在這樣的競爭環(huán)境下,創(chuàng)建于2016年的認養(yǎng)一頭牛卻成功找到空位,從自媒體電商、社交電商等線上渠道切入,憑借與眾不同的品種牛“認養(yǎng)”模式,實現(xiàn)了彎道超車!
“認養(yǎng)”模式讓品牌進入心智
綜觀國際市場上的牛奶品牌,有以飼養(yǎng)方式為賣點的,如有機、草飼等;有拼獨特技術出奇制勝的,如超濾奶、冰博克;還有一種是依靠牛種突圍的,比如娟姍奶、A2奶。然而,在中國還沒有一個牛奶品牌強調(diào)奶牛本身,認養(yǎng)一頭牛便抓住空位,放大了牛奶行業(yè)的第一要素:奶牛。它將自己打造成:一家替用戶養(yǎng)牛的公司,于是有了“奶牛養(yǎng)得好,牛奶才會好”。
消費者可以自由選擇三種認養(yǎng)模式:第一種是云認養(yǎng),即線上養(yǎng)牛游戲;第二種是聯(lián)名認養(yǎng),用戶購買聯(lián)名卡可享受送貨上門和育兒指南等服務;第三種則是實名認養(yǎng),用戶可以在 牧場提前一年預訂牛奶, 會員甚至還能給奶牛取名字,并獲得奶牛的照片和生長數(shù)據(jù)等。
讓消費者成為奶牛的主人,親身參與養(yǎng)牛過程,這會讓消費者覺得買到的不單是牛奶產(chǎn)品,而是一種尊貴的體驗和服務。憑借“認養(yǎng)”概念建立品牌差異化,既帶來了獨特新奇的消費體驗,也順利地進入了顧客心智。
從“牛”入手打造定位
圍繞“奶牛養(yǎng)得好,牛奶才會好”這個定位,認養(yǎng)一頭牛投入4.2億在河北建立了大型現(xiàn)代化牧場,并從澳洲進口6000頭荷斯坦奶牛,之后又引進歐洲的A2奶牛。近日,推出了有“超高端牛奶”之稱的冷藏娟姍奶,目標人群針對都市精致媽媽、年輕白領。面對同質化的市場競爭,“稀缺”的奶牛品種讓認養(yǎng)一頭牛脫穎而出。
除此之外,一系列戰(zhàn)略安排得妥妥當當,比如嚴格遵守養(yǎng)好牛的五大標準:1、出身好,每頭牛都是澳洲血統(tǒng),均可查到系譜檔案;2、吃得好,每頭牛每天伙食費約80元;3、住得好,每頭牛均配有“保孕院”、“產(chǎn)房”、“幼兒園”;4、福利好,每頭牛均享受定期休假和體檢;5、心情好,會給奶牛們安排聽音樂、SPA、藥浴等項目。
光說還不夠,認養(yǎng)后用戶可以通過直播看到自己認養(yǎng)的奶牛,還有營養(yǎng)師、畜牧專家實時監(jiān)測奶牛的健康狀況。這么做不但顛覆了乳制品行業(yè)在用戶腦海中的刻板印象,更增加了用戶對品牌的信任感。
避免正面進攻,找尋新渠道
2016年認養(yǎng)一頭牛成立時,中國整個乳制品市場規(guī)模大概3000億,蒙牛和伊利占據(jù)了80%之多,但他們集中于線下渠道。線上新品牌稀缺,這正是一個機會,認養(yǎng)一頭牛決定利用線上渠道來開辟市場,避開與傳統(tǒng)品牌的正面競爭。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的特點,認養(yǎng)一頭牛鎖定年輕媽媽這一目標群體,在小紅書、抖音、B站等社交媒體上大量種草、投放好物分享等,塑造起“奶源好、品質高”的品牌形象。
定位專家顧均輝說道,認養(yǎng)一頭牛作為一個新銳奶業(yè)品牌,在蒙牛、伊利等傳統(tǒng)奶業(yè)巨頭強勢瓜分市場的格局下,短短幾年取得如此迅猛的發(fā)展,并且能夠沖刺上市, 離不開其清晰且與眾不同的定位。
市場營銷不是產(chǎn)品之戰(zhàn),而是認知之戰(zhàn)。企業(yè)只有找準定位,才能更好地塑造品牌形象,在消費者心中形成差異化認知,從而進入心智。
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