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KIMTRUE且初呼吁電商平臺為國貨新銳品牌開通新賽道
時間:2021-07-12 16:37   來源:今日頭條   責(zé)任編輯:青青

  原標(biāo)題:KIMTRUE且初呼吁電商平臺為國貨新銳品牌開通新賽道

  今年的6.18已于6月1日拉開序幕,各大電商平臺的預(yù)售成交額再上新高。

  天貓數(shù)據(jù)顯示,開場僅1小時,品牌店鋪自播成交量比去年同期增長超過100%,淘寶直播1小時成交額超去年全天。在傳統(tǒng)電商平臺之外,今年抖音、快手等短視頻也加入進(jìn)來,希望能分得一杯羹。在市場格局面臨變革的背景下,品牌在全渠道迎來了新的機(jī)會,但也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

  6月9日,南方財經(jīng)全媒體集團(tuán)舉辦了“不一樣的6.18--電商全渠道的機(jī)遇和挑戰(zhàn)”在線研討會,邀請多位品牌電商和專家共同探討在電商全渠道下,如何實現(xiàn)消費者、品牌、平臺的三方共贏局面?品牌在電商全渠道布局下迎來怎樣的機(jī)會?采取何種措施應(yīng)對電商全渠道挑戰(zhàn)?

  KIMTRUE且初電商負(fù)責(zé)人柳敬一:呼吁電商平臺為國貨新銳開通新賽道

  國貨新銳正當(dāng)時,KIMTURE且初從清潔需求出發(fā)打造新銳個護(hù)品牌。在國產(chǎn)新銳品牌的浪潮下,KIMTRUE且初在短短1年多的時間內(nèi),于2020年全年銷售額達(dá)1億的成績。618期間也是成績斐然,僅僅首日,天貓官方旗艦店3分鐘成交破去年618整體銷售額。

  KIMTURE且初電商負(fù)責(zé)人柳敬一談到,依托大環(huán)境,近幾年國貨品牌的興起催生眾多國貨新銳,在崛起過程中需要根據(jù)消費者需求踩中賽道,乃至開辟新類目賽道。

  另一方面,需要有市場團(tuán)隊運作和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人共同發(fā)力,能夠為新生品牌發(fā)聲,以此獲得品牌冷啟動的增長。

  可以看到,目前市場上的新銳品牌不停的發(fā)掘行業(yè)新的機(jī)會、潛在的需求,通過用戶教育開發(fā)一個新的細(xì)分市場。借助天貓本身優(yōu)勢,品牌方更愿集中勢能在天貓發(fā)力,其他平臺的流量也會順應(yīng)跟進(jìn)。這其中一方面離不開天貓對新銳品牌的扶持和對潛在用戶的挖掘。另一方面,內(nèi)容平臺難以為新品牌帶來品牌認(rèn)知和消費者忠誠度,更多還只是銷量。相較天貓給予品牌商的包括搜索場和推薦場的流量返補(bǔ),其他電商平臺的流量返補(bǔ)局限于關(guān)注品牌方賬號,對用戶的深耕需要長周期投入。部分平臺,如疫情這樣的特殊時期過去,可能會有一個短期的增長,但隨后流量也慢慢恢復(fù)到了一個相對平穩(wěn)的增長狀態(tài)。如此一來,投產(chǎn)比和后期效果上考慮,仍需一再權(quán)衡。

  值得注意一點的是,在新銳品牌不斷挖掘出新市場同時,眾多 則坐享其成,看見這樣的細(xì)分市場機(jī)會后,會用龐大的資金、資源和品牌影響力去跟進(jìn),瞬間擠占了國貨新銳品牌的發(fā)展空間。

  面對這一困境,國貨品牌也在呼吁天貓等電商平臺能夠為國貨新銳開發(fā)單獨賽道,幫助品牌商走得更長遠(yuǎn)。

  凱迪仕副總經(jīng)理潘濤:直播常態(tài)化,頭部主播導(dǎo)流作用顯著

  作為智能門鎖行業(yè)中的行業(yè)龍頭品牌,凱迪仕獲得了一輪融資,金額接近1億美元,領(lǐng)投方是蘭馨亞洲投資集團(tuán),跟投者包括同創(chuàng)偉業(yè)、前;ヅd。今年618的表現(xiàn),更受到資本和行業(yè)的雙重關(guān)注。

  據(jù)了解,從4月底,凱迪仕就開始準(zhǔn)備618,并在天貓、京東、蘇寧、抖音等其他平臺渠道均做出嘗試,在6月1日正式開售后,618的成績也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了潘濤的預(yù)期,特別是在拉新和成交上,天貓平臺的效果表現(xiàn)顯著。其中,一款“凱迪仕×薇婭聯(lián)名定制”,目前其天貓旗艦店的月銷量已經(jīng)達(dá)到7460件,更是成了智能門鎖的爆款產(chǎn)品。

  凱迪仕副總經(jīng)理潘濤坦言,消費者的接受度不僅取決于品牌方信息的表達(dá),更取決于消費者的理解和接受能力。相比以往,只是通過詳情頁的圖文來觸達(dá)到消費者,直播是更加高效的互動方式,實時的雙向互動交流,同時還能起到品牌曝光和品牌宣傳的作用。

  這也是618最主要的增長來源,對市場的滲透率的提高。通過這幾年智能門鎖品牌方聯(lián)合進(jìn)行消費者觸達(dá)和宣傳,已經(jīng)逐步建立起了消費者認(rèn)知。如此大的環(huán)境下,智能門鎖在國內(nèi)市場當(dāng)中的滲透率逐步提高。而在多渠道布局上,凱迪仕已覆蓋天貓、京東、蘇寧、抖音等四個主流電商渠道,目前在整個電商板塊來看的話,天貓還是占主導(dǎo)地位的,天貓渠道占比高達(dá)7成。

  與此同時,從2020年至今,可以看到,直播帶來的增量更多了。尤其是和頭部主播的合作,在短短的3-5分鐘之內(nèi),不僅是千萬級的銷售額,更重要的是通過這樣的方式觸達(dá)到幾十萬,甚至是上百萬的消費者。而這些消費者有可能是品牌原有渠道所沒有觸達(dá)到的。

  另一方面,增量也來自于更多的對消費人群的沉淀和研究,重視自己的消費者資產(chǎn),通過分析消費者畫像,尋求消費需求和痛點再倒推到供應(yīng)鏈,最后推出新品。

  其中,可以依托天貓的智能聯(lián)動,通過直播引入的流量最終會沉淀到品牌的數(shù)據(jù)銀行的消費者資產(chǎn)中,這是天貓對品牌方的賦能。

  碧捷雅萌上海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人樊雅新:品牌塑造是階段性提升過程

  雅萌是國內(nèi)美容儀行業(yè) 在全國重點區(qū)域的三甲醫(yī)院開展臨床試驗的品牌。在今年618期間,據(jù)天貓榜單·618【 電子美容儀加購榜】顯示,雅萌MAX旗艦版射頻儀、雅萌ACE射頻儀和今年推出的新品龔俊同款“水光鉆”3款產(chǎn)品均進(jìn)入榜單Top5。

  碧捷雅萌上海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人樊雅新在會上分享到,作為美容儀器品類,達(dá)人直播間是整個消費決策鏈條中重要的一環(huán)。

  很多用戶已經(jīng)在不同的渠道接觸到品牌廣告,也看到了喜歡的博主推薦,通過全渠道的導(dǎo)流,最后在電商平臺成交。尤其是直播間,同時又有達(dá)人的背書和比較好優(yōu)惠,成交就變得順其自然。

  同時,相比內(nèi)容平臺,電商平臺整個購買的體驗是最通暢和舒適的。從購買到售后的服務(wù)到它整個體驗的過程,消費者還是在天貓平臺上,他們的體驗的優(yōu)質(zhì)度和評價度是 的。和其他平臺來比,整體來說天貓有非常明顯的優(yōu)勢,目前是最重要的銷售平臺。從團(tuán)隊的搭建和專業(yè)能力的培養(yǎng),也是在天貓中投入是最大的,所以在整個服務(wù)團(tuán)隊的水平上,天貓也是最優(yōu)質(zhì)的。

  目前,雅萌品牌是以集團(tuán)的形式在和頭部主播,如薇婭,進(jìn)行深度合作,目前在坑位費和傭金上來說,雙方仍是一個較良性的合作。

  不僅僅是和達(dá)人合作,在店鋪自播上品牌也是在加大加快步伐。店鋪自播其實對整個運營的要求是非常高的,包括直播間布置、主播情緒調(diào)動、用戶溝通、上架時間、優(yōu)惠力度和賬外平衡,需要有專業(yè)的團(tuán)隊來持續(xù)的打造。

  另一方面,在美妝國際品牌落地國內(nèi)的品牌塑造上,往往是從站外進(jìn)行種草,撬動人群對新品類的興趣,從Kol再迭代到醫(yī)學(xué)專家,再到明星代言人,逐步提升品牌的品牌力。而在渠道選擇上,需要對于流量紅利的洞見。

  作為全域種草的最終目的是將流量引入天貓旗艦店集中交易,提升團(tuán)隊運營效率。在電商全渠道格局下,天貓仍是品牌經(jīng)營的主陣地,其次考慮布局京東渠道。

  在未來電商渠道的布局上,仍以天貓為主,但在內(nèi)容種草上,依然需要選擇與年輕人喜歡的平臺走在一起,不斷的變換形式。

  在經(jīng)過沉淀和積累后,還需要增加品牌的美譽度和好感度,甚至要延伸到企業(yè)的社會責(zé)任層面。整個品牌其實會隨著從最開始的流量到多維度的不同層面的背書,再到有他的價值觀,是一個階段性提升的過程。

  值得關(guān)注的是,國貨趨勢在明顯上升,所有供應(yīng)鏈更快速響應(yīng),從品牌產(chǎn)品設(shè)計理念的定位也會更關(guān)注到年輕用戶的心智。

  碧橙數(shù)字副總裁陸遜:品牌全渠道需要的是高質(zhì)量獲客

  碧橙數(shù)字是國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)化互聯(lián)網(wǎng)品牌管理集團(tuán)之一,在家電消費電子、大健康、母嬰親子、個護(hù)美妝、食品酒水等五大消費行業(yè)完成布局,是眾多全球知名品牌的戰(zhàn)略合作伙伴。碧橙業(yè)務(wù)已覆蓋眾多綜合電商與社交電商平臺,并擁有專屬新零售體驗店。

  碧橙數(shù)字副總裁陸遜在會上分享了精彩的觀點,他談到品牌商的合作仍以各大電商為主,社交電商為輔格局,電商平臺仍有其不可替代的優(yōu)勢。目前,主要合作的陣地仍然是在天貓,基本上可能90%以上都會在天貓上,合作的品牌也絕大部分占比都在天貓,其次是京東,從去年開始才陸續(xù)有品牌在抖音和一些戰(zhàn)略渠道上做一些布局,目前占比還比較小。

  隨著短視頻興起,下沉市場紅利一再釋放,無論是高端還是平價的品牌對下沉市場的拓展都興趣強(qiáng)烈,計劃通過產(chǎn)品分層獲取下沉市場流量,其本質(zhì)核心還是供應(yīng)鏈優(yōu)勢。天貓是品牌運營的主陣地,核心其實是消費者,消費者的心智仍然大量的都會在天貓。抖音內(nèi)容分享平臺更多的是內(nèi)容種草或者引流。

  品牌商對于全渠道增長的焦慮來自于獲客。今年618分行業(yè)來看,必需品和耐用品的快消品,增長更快。與此同時,品牌對于直播會更理性和更有策略。

  同時,店鋪自播當(dāng)下會更受重視,達(dá)人主播的直播給品牌帶來的更多的是獲客,尤其是獲高質(zhì)量的新客。但在過往的2019年-2020年,很多品牌會把達(dá)人主播的直播間作為銷量補(bǔ)充的核心部分。

  此外,對于高客單價的耐用品,除了線上與各電商平臺的合作,線下構(gòu)建消費場景也是消費體驗的重要構(gòu)成。線下體驗店的構(gòu)建同時可以作為直播間,幫助線上平臺引流,從售前到售后服務(wù)緊密跟上。

  此外,母嬰品類,在新生人口不足和下降的大環(huán)境下,存量客戶的精細(xì)化運作是必然的選擇。

  數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫首席研究員胡麒牧:數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下半場

  社交電商并不是嚴(yán)格意義上的電商。完整的電商鏈路應(yīng)包含生產(chǎn)、有結(jié)算、有配套的金融服務(wù),完整的進(jìn)銷存等環(huán)節(jié)。其中,社交電商中,售后是一個非常大的一個空白,如果出了問題,粉絲和消費者是不知道找誰去解決問題的。

  對于這種平臺轉(zhuǎn)型電商的過程中出現(xiàn)的這些問題,會嚴(yán)重拖累它轉(zhuǎn)型的速度和成功的幾率。平臺是否能轉(zhuǎn)型為徹徹底底的電商,這個模式還有待驗證。因為電商里面有很多模塊是市場機(jī)制解決不了的,如社會責(zé)任,售后就是一個社會責(zé)任,靠純市場機(jī)制解決不了。

  目前短視頻平臺增長很快,但這種數(shù)據(jù)背后是有原因的,F(xiàn)在處于紅利期,資本在背后在投,它肯定流量的成本是低的,但是隨著時間推移,成本是要高的。且快速增長的流量到底能不能轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定的消費,這個還是需要去驗證。

  現(xiàn)有傳統(tǒng)電商已經(jīng)打造完整的生態(tài)鏈,直播的進(jìn)入只是在其鏈條上增多一個功能。但一些社交電商,如抖音要專門再重新做一套營銷和功能模塊,可能要兩套團(tuán)隊。這樣邊際成本就會變高。

  但在后疫情時代下消費者對電商容忍度一再提升,在此機(jī)遇下,電商和跨境電商將會迎來更大的發(fā)展,在此窗口期,平臺和品牌商應(yīng)著力做好售后等配套工作。

  經(jīng)營品牌過程中,背后有研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營銷渠道。不應(yīng)只局限于流量爭奪。數(shù)字經(jīng)濟(jì)即將進(jìn)入下半場,上半場的爆發(fā)式增長下,由于增量快很多問題都可以被掩蓋,但在下沉市場被挖掘、消費升級遇到瓶頸時,品牌應(yīng)更關(guān)注供應(yīng)鏈的構(gòu)建和完善。

  品牌的底層是制造業(yè),是生產(chǎn)驅(qū)動,依托電商從消費測順流而上,制造業(yè)的智能化才能夠?qū)κ袌鲂盘栕龀鲅杆俜磻?yīng),依靠市場反應(yīng)配套物流倉儲服務(wù),打磨售后服務(wù)。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)下,配合考慮范圍經(jīng)濟(jì),著眼品牌周邊產(chǎn)品,擴(kuò)大品牌輻射范圍。需要一個好的平臺給到一個更大范圍的數(shù)據(jù)的支持,幫助更好的去理解市場的變化,消費者需求,然后讓這個信號怎么去觸達(dá)到制造環(huán)節(jié)。

  目前市場火熱依舊,品牌商應(yīng)該保持清醒的頭腦。電商全渠道布局,不是簡單的流量擴(kuò)張,在保持高質(zhì)量的發(fā)展下,完善供應(yīng)鏈條的配套才是王道。

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