原標(biāo)題：李厚霖讓品牌成為客戶心中的特別名字

 

　　品牌的創(chuàng)立要通過理性分析，找出市場空缺和潛在客戶群。但這一步，只相當(dāng)于成功爬上了通往消費(fèi)者心智的梯子，是一個(gè)成功的開始，并非意味著成功。接下來要做的是讓品牌成為潛在客戶心中那個(gè)特別的名字，成為某個(gè)人心中特別的名字，顯然，你要懂他，才能接近他。

 

　　情感是人類生活中永恒的主題，是架設(shè)在人類需求和行動(dòng)之間的橋梁，大多數(shù)情況下，情感決定了消費(fèi)者的購買行為，對(duì) 品品牌來說尤其如此。恒信鉆石機(jī)構(gòu)董事長、I Do品牌創(chuàng)始人談到 I Do品牌打造過程，他認(rèn)為，“I Do當(dāng)時(shí)作為一個(gè)新生品牌，無論從哪一方面上，都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。所以我們決定從情感入手，打造一個(gè)情感專賣品牌。那么如何讓品牌充滿情感味，就是I Do要做的事。”

 

　　當(dāng)時(shí)的中國，人們生活水平大大提高了，消費(fèi)能力也隨之迅速拉升，據(jù)“胡潤中國大陸富豪榜”記錄，到2005年底，中國的新富階層中包括400名超級(jí)豪富，他們的財(cái)富總和高達(dá)750億美元，而且每年，我國GDP以8%-10%的速度高速增長，這意味著 品消費(fèi)潛力巨大，珠寶市場自然也有相當(dāng)大的成長空間�？梢哉f是“I Do”基于市場空白的定位，讓我們很快打開了一片藍(lán)海。但是，很快我們發(fā)現(xiàn)市場變了。隨著國民消費(fèi)能力的繼續(xù)提升以及消費(fèi)者對(duì)珠寶消費(fèi)認(rèn)識(shí)的逐漸成熟，人們的珠寶需求范圍逐漸擴(kuò)展了。同時(shí)，競爭對(duì)手很快跟風(fēng)了我們的模式，專做婚戒的品牌也越來越多。另一方面，國際經(jīng)驗(yàn)也表明，當(dāng)一個(gè)國家人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，居民的消費(fèi)支出將由以衣食為主的生存型、溫飽型，向享受型、發(fā)展型快速轉(zhuǎn)變。由此我們也可以看出，品牌定位不是技術(shù)活而是一門藝術(shù)，真正的品牌實(shí)戰(zhàn)定位都是要根據(jù)市場變化來重新界定競爭對(duì)手來調(diào)整的。

 

　　中國珠寶發(fā)展的30年，可以說是消費(fèi)者心理變化的30年。我曾將中國珠寶消費(fèi)者的審美心理發(fā)展分為三個(gè)階段，即個(gè)傳統(tǒng)價(jià)值審美、節(jié)制型價(jià)值審美和個(gè)性化價(jià)值審美三個(gè)階段。每個(gè)階段有每個(gè)階段的特點(diǎn)：在傳統(tǒng)價(jià)值審美階段，“傳統(tǒng)價(jià)值”是引發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的基本指標(biāo)，比如，寄托著長壽安康的老人祝壽珠寶，寓意富貴吉祥的孩子出生滿月珠寶等，多以金銀珠玉為 材質(zhì)；在“節(jié)制型價(jià)值審美”階段，保守和自我約束等價(jià)值元素，制約了人們的審美和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，購買決策時(shí)會(huì)更多考慮性價(jià)比；在“個(gè)性化審美”階段，在關(guān)注“自我實(shí)現(xiàn)”價(jià)值觀的影響下，新潮、酷、個(gè)性化審美需求逐漸抬頭。當(dāng)穿金戴銀的傳統(tǒng)珠寶消費(fèi)潮落下，個(gè)性化鉆飾消費(fèi)需求取而代之，快速發(fā)展。我們?cè)?006年進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場的時(shí)候，消費(fèi)者的“個(gè)性化需求”和“情感需求”越來越占據(jù)珠寶消費(fèi)需求的主流。這群消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，消費(fèi)的關(guān)鍵是“我喜歡，我愿意”。面對(duì)這樣一群目標(biāo)客戶，在我看來，我們當(dāng)時(shí)所能采取的最好方式是“情感切入”。

 

　　正如人際關(guān)系是建立在情感基礎(chǔ)之上一樣，品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系也依賴于情感基礎(chǔ)，出色的品牌會(huì)考慮與目標(biāo)消費(fèi)群的情感共鳴。我們決定從情感切入，就要找到與消費(fèi)者的“情感共鳴”點(diǎn)。往往特定人群的情感態(tài)度深受其所在文化環(huán)境的影響，中國人向來都是以家庭為核心的“家文化”認(rèn)同者，把出生結(jié)婚當(dāng)人生大事來辦。所以，當(dāng)我們將“I Do”定位于婚戒品牌的時(shí)候，考慮到我們的目標(biāo)客戶群心理的特點(diǎn)，我們提出了“用珍稀的，為珍惜的”的品牌理念，強(qiáng)調(diào)對(duì)婚姻長久的 。這個(gè)情感理念在當(dāng)時(shí)引起了潛在客戶的廣泛共鳴，幫我們打開了市場。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)，我們的客戶和潛在客戶不再只是為婚慶而買鉆戒時(shí)，我們便將“I Do”的情感定位擴(kuò)展為“為所有溫暖情感表達(dá)”，主張“為了愛，我愿意”品牌理念，傳遞愛情、親情、友情等人類共有的情感。當(dāng)然，僅僅靠品牌文化和價(jià)值觀的傳遞引起消費(fèi)者的的情感共鳴，還不足以成為消費(fèi)者心中那個(gè)獨(dú)有的名字。事實(shí)上，任何一個(gè)品牌的成功打造離不開品牌在消費(fèi)者心中的高信任度，這是關(guān)于品牌建設(shè)的問題，在此不展開談了。

 

　　總而言之，在產(chǎn)品過剩時(shí)代，當(dāng)顧客擁有選擇權(quán)時(shí)，你必須要在滿足顧客需求的點(diǎn)上給顧客一個(gè)選擇你而不是你競爭對(duì)手的理由，這個(gè)理由在我看來，是能被顧客心智接受的定位，回過頭來通過這個(gè)定位，引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營，才能夠產(chǎn)生成果，達(dá)到發(fā)展目標(biāo)。