“雙11當(dāng)天，天貓大促創(chuàng)下了191億元的紀(jì)錄，之后一個月的銷售情況卻比往年同期蕭條，雙12當(dāng)天小幅升高，又很快回落。”優(yōu)購CMO徐雷表示，希望圣誕、元旦有所回升。
一些電商借著天貓的巨大流量沖規(guī)模，更多電商卻籌謀痛苦轉(zhuǎn)型：樂淘轉(zhuǎn)型做品牌，培養(yǎng)自己的鞋類自主品牌，好樂買加進了服飾的品類，名鞋庫定位為“供貨平臺”，并用自己的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢開發(fā)自有品牌。
“2011年，B2C電商在營銷上失控，投入了大量成本；2012年是有節(jié)制的控制；2013年，渠道類B2C會好過一些，品牌商會有些難。”知名電商分析師李成東預(yù)測道。
開源節(jié)流求生存
整個2012年，電商面臨的外在環(huán)境也比較嚴(yán)峻，很多投資電商開始抽離資本，外部輸血停止，一直虧損的電商沒有能力造血，這讓電商的日子是“步履維艱”。
李成東認(rèn)為：“為了生存，細(xì)分品類的垂直B2C開始回歸理性經(jīng)營，不再打價格戰(zhàn)了，每次促銷，都希望能賺到一些錢”。垂直B2C都在“提升毛利，壓縮成本”，意在開源節(jié)流。
提升毛利的方式，要么增加單件商品的毛利，要么擴充品類，增加規(guī)模，分?jǐn)偲骄杀�。在這兩條實現(xiàn)路徑上，絕大多數(shù)電商選擇提高單件商品的毛利。2011年，凡客在品類擴充上的“大躍進”讓其積壓了大量的庫存，這也成為眾電商的“前車之鑒”。
2012年7月，樂淘一口氣推出了5個鞋類自主品牌，包括定位于職場白領(lǐng)女性的Chance Chance（恰�。⒍际心贻p女性的Lavis Lavie（樂薇）、日系風(fēng)的Imosii（茉希）、針對男鞋的MANWILL（邁威），帆布鞋的C+（斯伽）。
樂淘推出自主品牌是為了提高毛利。樂淘網(wǎng)副總裁陳虎表示：“自主品牌鞋的利潤比銷售Nike、阿迪等國際 運動鞋的利潤高一些。”
據(jù)記者了解，各個鞋類電商，Nike、阿迪等運動品牌是標(biāo)配，各個電商平臺之間競爭激烈。同時價格體系與渠道體系已經(jīng)形成定局，電商對品牌的議價能力弱。
“國內(nèi)電商銷售Nike、阿迪的毛利在10%-15%，但是自主品牌做得好，毛利有30%-40%。”徐雷表示，優(yōu)購也推出了自己的網(wǎng)絡(luò)女鞋品牌茵奈兒（Innet）。
2011年，凡客、當(dāng)當(dāng)、紅孩子，以及鞋類B2C都投放了大量的營銷費用，以擴大規(guī)模， 2012年各廠商壓縮營銷費用。 “電商購買互聯(lián)網(wǎng)流量的價格比2011年12月下降了30%。”窩窩團CEO徐茂棟告訴記者，整體電商的營銷費用不及高峰時的一半，許多電商甚至只有原來的1/3。
在縮減營銷成本之后，各個B2C還進行精細(xì)化運營，加強對供應(yīng)鏈的管控。2012年，凡客經(jīng)過精細(xì)化運營，逐漸“消化”了自己在品類大擴張中的 “錯誤”。經(jīng)過一年的“內(nèi)功修煉”，凡客的庫存周轉(zhuǎn)率提升2倍-3倍。并且，凡客還以產(chǎn)品品類進行架構(gòu)調(diào)整，解決了原先各個部分、運營各個環(huán)節(jié)的溝通、合作不暢的問題。
非天貓系的機會
接受本報記者采訪時，不少垂直B2C電商都坦言對天貓“愛恨交加”。一方面“天貓擁有大流量，經(jīng)營環(huán)境成熟，見效快，收效長”，另一方面，它們都不想看見天貓一家獨大。
垂直B2C于是一方面加入天貓陣營，另一方面在渠道鋪設(shè)上，電商也在做多元化拓展。據(jù)優(yōu)購COO張小軍透露，目前優(yōu)購的渠道分為三部分：最重要的是優(yōu)購官方網(wǎng)站，另外兩部分是優(yōu)購在天貓平臺上的業(yè)務(wù)，以及京東、當(dāng)當(dāng)、1號店、銀泰、西街等非天貓系平臺。
自庫巴與國美網(wǎng)上商城整合成國美在線后，庫巴在整個國美電商中扮演的角色就發(fā)生了變化。據(jù)國美在線營銷總經(jīng)理彭亮介紹，國美網(wǎng)上商城注重做自營B2C；庫巴做開放平臺，一方面將自己開放接入品牌商，另一方面去其他開放平臺上開店。
“在天貓、京東等大平臺之外有10%的市場份額，還可以去尋找一些機會。”彭亮說。
2013年，對庫巴開放平臺來說，第一步是先解決有或無的問題，先提升SKU的豐富度，再考慮品牌的高端或者低端。“一般是用低端機來吸引用戶，用高端來提升毛利。”彭亮告訴記者，接下來，庫巴會加大毛利率較高的商品，如廚具。
對于垂直B2C來說，騰訊電商開始發(fā)力，也是一個利好。“從2012年開始，易訊網(wǎng)、珂蘭鉆石等公司將會帶領(lǐng)騰訊電商開始發(fā)力。”李成東認(rèn)為，垂直B2C電商有機會在騰訊電商上尋找更多的機會。珂蘭鉆石副總裁王雍亦表示，珂蘭鉆石已“承運”騰訊電商的珠寶鉆石品類頻道，未來，不僅可以將珂蘭的電商運營經(jīng)驗推廣，還可以進行資源整合。
代運營服務(wù)增收
“垂直B2C在2013年的日子將會比2012年好過一些。”李成東認(rèn)為，渠道商之間的競爭已經(jīng)趨于緩和，大家會共同生存，但品牌商之間的競爭加劇，對渠道的搶奪開始。
對家電B2C的新七天電器來說，未來可以憑借其代運營能力來承接一些客戶。新七天電器COO王筱璐介紹，新七天電器已經(jīng)成為百思買的電商代運營商，以后百思買在中國的電商都由新七天負(fù)責(zé)。
現(xiàn)在，新七天電器一方面給創(chuàng)維、LG、亞都等家電品牌代運營其天貓旗艦店，另一方面運營新七天電器網(wǎng)，在其上銷售產(chǎn)品。
日前，新七天電器成為天貓的 淘拍檔（淘拍檔是一種代運營模式，也是一種新興的電商業(yè)態(tài)）。新7天電器品牌總監(jiān)田原說，這個 是對新7天代運營能力的認(rèn)可與鼓勵。未來，新七天電器將會增加家電、3C等行業(yè)的代運營業(yè)務(wù)，尋求與各個品牌商的合作。
作為一個鞋類的渠道B2C，優(yōu)購正在拓展服務(wù)類型。“我們會讓自己的業(yè)務(wù)架構(gòu)多元化一些。”徐雷表示，2012年4月，優(yōu)購男、女裝頻道上線，未來會加速接入那些與優(yōu)購定位相類似的服裝，“還有很多傳統(tǒng)的線下服裝并沒有電商業(yè)務(wù)”；在拓展SKU上，進一步引入百麗旗下品牌,以及非百麗系鞋子的品牌，讓優(yōu)購的SKU豐富度增大，用戶有更多的挑選余地。目前，優(yōu)購已經(jīng)200多個鞋服品牌，商品種類超過15萬種。
據(jù)徐雷介紹，未來，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城會提供包括前臺展示、倉儲、配送等物流服務(wù)在內(nèi)的電商“代運營”服務(wù)。“優(yōu)購現(xiàn)在自己也做鞋服類的開放平臺，在向各個開放平臺鋪貨。把這些經(jīng)驗摸透之后，可以給其他品牌商，以及品牌商的代運營服務(wù)商提供服務(wù)。”各個開放平臺的運營細(xì)節(jié)、運營規(guī)則都不相同。每個品牌商如果都自己花力氣去接入這些廣袤的平臺，那么有時候付出的成本是高于收益的，而“優(yōu)購本身也在做運營，把其他品牌的商品接入，不會造成多大的負(fù)擔(dān)。”
“百麗電商2012年不到10億元，但2013年的營收將超過10億元。”徐雷很有信心。
"2013年，垂直B2C要多琢磨用戶需求，基于用戶需求來售賣商品，也就是C2B的模式。"彭亮表示，要積極嘗試這種從用戶需求出發(fā)的B2C，對商家來說，這樣的商品不僅毛利率較高，還可以突顯自己網(wǎng)站的競爭力，籠絡(luò)用戶。
作者：21CN經(jīng)濟報道
稿源：獵云網(wǎng)
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