當(dāng)2008年7月，53歲的碓井稔以最年輕社長之姿態(tài)，接下了愛普生社長一職，無疑是在保守的日本市場投下一顆炸彈，也讓所有人都睜大眼睛盯著愛普生，想要看看這位在日本社會看來略顯年輕的新社長，將會為愛普生帶來怎樣的變革和契機(jī)。
愛普生微針點(diǎn)壓噴墨打印機(jī)的發(fā)明者正是碓井稔，他發(fā)明的噴墨打印技術(shù)，與另外兩家噴墨打印機(jī)廠商——惠普、佳能技術(shù)不同，三方長期捉對廝殺，難分伯仲。愛普生在世界市場來說，市場占有率平均來說就是百分之三十幾。“就是愛普生、惠普、佳能大概各占三分之一。因?yàn)樵诓煌膰铱赡鼙憩F(xiàn)不一樣，比方說在南美就沒有佳能什么事，在日本就沒有惠普什么事。”愛普生信息產(chǎn)品事業(yè)部副總經(jīng)理王金城對目前的打印機(jī)市場概況做了分析。
“事實(shí)上，現(xiàn)在引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)向前運(yùn)轉(zhuǎn)的動力主要來自新興市場，比如中國、印度、東南亞、南美，需要我們不斷傾聽新興市場的需求，找到它與發(fā)達(dá)國家的不同之處，并致力研究出相關(guān)產(chǎn)品。”碓井稔解釋了愛普生研發(fā)新品的根本動力是為抓住新興市場。
扭轉(zhuǎn)消費(fèi)意識
為了抓住這些新興市場，并且與競爭對手錯峰而行，避免同質(zhì)化競爭，愛普生正通過另辟蹊徑，放棄激光打印機(jī)市場，準(zhǔn)備在墨倉式打印機(jī)上獲得更多市場份額，成為打印機(jī)市場的攪局者。
在中國的打印機(jī)市場，激光打印機(jī)一直是備受青睞的產(chǎn)品。根據(jù)2012年IDC的數(shù)據(jù)，在中國打印機(jī)市場份額中，激光打印機(jī)占68%，噴墨打印機(jī)占 32%。在惠普和佳能都在拼搶激光打印市場的時候，愛普生卻于2007年決定停止在中國銷售入門級激光機(jī)，“簡單來說是因?yàn)闆]有耗材的回報，生意做完了以后無以為繼。爭取用10年的時間實(shí)現(xiàn)噴墨打印完全替換激光打印業(yè)務(wù)。”王金城解釋說。
盡管愛普生的愿景是美好的，但從人們最早對打印機(jī)的感知開始，除了激光打印機(jī)就是墨盒打印機(jī)走進(jìn)人們視野之外，很少還有其他類別的打印機(jī)能撼動消費(fèi)者已經(jīng)形成的固執(zhí)消費(fèi)習(xí)慣，面對幾十年形成的頑固市場，愛普生到底怎樣才能撕開一道口子，把自己的菜加進(jìn)去?
“其實(shí)都是觀念的改變。所以我覺得這個需要一個時間。但是觀念改變本身是需要潛移默化的，潤物細(xì)無聲。所以這就是我們要做公關(guān)的一個最基本的前提，所以很多事情并不是一蹴而就的，是需要不斷不斷地去溝通，然后潛移默化地去改變用戶對產(chǎn)品、對使用技術(shù)的認(rèn)可。”在王金城看來，用戶的習(xí)慣是可以改變的，只是時間問題，并且要產(chǎn)品足夠好。
王金城覺得愛普生目前要做的事情也不是沒有先例，這也是讓愛普生有足夠的信心去堅(jiān)持自己的決定的一個因素。王金城舉了個例子，比如激光打印機(jī)是在噴墨打印機(jī)之后進(jìn)入市場的，從它進(jìn)入市場到成為市場的主流大概也用了七八年的時間。就是因?yàn)樗鼭M足了用戶的最基本的需求。速度、成本、質(zhì)量、可調(diào)性等等。當(dāng)時用戶需要的就是這些。“所以我們有信心重新去取得一個市場的認(rèn)知。但在這個過程中我們也不求大躍進(jìn)，希望一步一步地走。”
目前愛普生的業(yè)務(wù)分四塊。一塊叫信息產(chǎn)品。是IT類的，包括打印機(jī)、投影機(jī)之類的產(chǎn)品。剩余的三塊是電子元器件，機(jī)器人，以及手表業(yè)務(wù)。在愛普生的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，電子元器件開始有一點(diǎn)萎縮，據(jù)王金城介紹，過去愛普生很占優(yōu)勢的彩色LCD，就是TFP的LCD這塊逐漸被韓國、臺灣這些國家和地區(qū)的低價廠商給替代了。“要知道當(dāng)時我們的市場份額應(yīng)該是在一半以上，包括摩托羅拉、諾基亞、蘋果都在用我們的LCD，但現(xiàn)在都逐漸轉(zhuǎn)成韓國和臺灣的了，但是這塊業(yè)務(wù)隨著我們在做CPU的一些方案等等逐漸穩(wěn)固。”
走入家庭的打印機(jī)
愛普生信息產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理王金城
打印機(jī)的主要市場，一直都是辦公室設(shè)施占據(jù)主導(dǎo)地位，而現(xiàn)在，愛普生把戰(zhàn)場搬到了家庭，用王金城的話說，至少是“金磚”國家的家庭，畢竟歐美家庭的打印機(jī)覆蓋率早已領(lǐng)先于其他國家地區(qū)的家庭，并且歐美家庭早已被墨盒打印機(jī)占領(lǐng)。
哪里有需求，哪里就有生產(chǎn)。愛普生在辦公設(shè)施市場與競爭對手展開廝殺，但又在敵人后方開辟一塊新天地，愛普生發(fā)現(xiàn)，在“金磚”國家，家庭打印機(jī)市場還有改進(jìn)的空間，并且愛普生還發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，如果能夠控制住女人，興許能控制住整個社會的大部分。
對于愛普生而言，這個也是一個營銷理念的挑戰(zhàn)和變革。在做墨倉式打印機(jī)的營銷策劃的時候，團(tuán)隊(duì)也一直在探討，到底的目標(biāo)客戶的應(yīng)該是誰。后來去尋找的過程中發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)以及一些家庭都可能是目標(biāo)客戶，“在這里面我們希望去尋找他們的一個共同點(diǎn)。”王金城回憶墨倉打印機(jī)營銷團(tuán)隊(duì)集思廣益的過程。
那么這個共同點(diǎn)到底是什么呢?愛普生于是把焦點(diǎn)集中在女性身上。王金城說：“如果說這個中小企業(yè)，不管說這個財務(wù)主管還是老板娘，這些都是做決策的，包括在家庭里面，這個妻子可能也是購買的決策者，那么女性就應(yīng)該是我們一個重點(diǎn)的溝通對象。”
繼續(xù)往后延伸發(fā)現(xiàn)，如果僅僅是跟女性溝通呢，又會有一些不足，于是，愛普生自己畫了一個用戶溝通導(dǎo)圖，發(fā)現(xiàn)用戶在采購的行為過程中，其實(shí)每個人，單獨(dú)的個體，在不同的時間，不同的地點(diǎn)，他所扮演的角色不同，其實(shí)，他應(yīng)該在所有時間都存在的一個現(xiàn)象，他有可能同時是老板娘、母親、財務(wù)經(jīng)理或者其他角色。那么愛普生只用跟其中一個角色溝通，就相當(dāng)于跟所有的行業(yè)在做溝通了。“那么我們就把所有的概念集中到一點(diǎn)上，我說我去跟一個人去溝通。其實(shí)這個也就是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)溝通的 境界。”王金城說。
家庭是生活的地方，而冷冰冰的打印機(jī)要與生活結(jié)合在一起，按照愛普生的預(yù)期，打印機(jī)未來還要像冰箱和彩色電視那樣，成為家庭生活的一部分，這就意味著打印機(jī)必須足夠接地氣，變得鮮活才行。
因此，愛普生在推廣墨倉打印機(jī)的時候，不像是推廣辦公設(shè)施那般以速度和打印量來作為賣點(diǎn)，而是以打印照片，圖案或者菜譜和春聯(lián)等充滿生活氣息的玩意作為推廣意向，在解說的時候，順帶把打印機(jī)植入消費(fèi)者的腦袋。并且，為了讓消費(fèi)者在眾多打印機(jī)當(dāng)中，記住愛普生的墨倉打印機(jī)，王金城要求愛普生的經(jīng)銷商要學(xué)會“賣故事”。當(dāng)你去到愛普生打印機(jī)專賣店的時候，你或多或少都會聽到營業(yè)員跟你講述IT男向女設(shè)計師求婚成功、屌絲逆襲的故事，其中，墨倉打印機(jī)是主角。在IT男與女設(shè)計師戀情已經(jīng)到了該結(jié)婚的程度，但在結(jié)婚各種物質(zhì)條件不是很成熟的情況下，IT男絞盡腦汁地把自己能想到的東西都打印成圖片，花百般心思巧妙組合在一起送給女朋友，終究還是抱得美人歸了。
暫且不管故事是否生動，至少從這個故事里，也讓消費(fèi)者了解了打印機(jī)與生活的各種關(guān)聯(lián)度，這也正是愛普生想要的結(jié)果。果不其然，墨倉打印機(jī)在中國開始出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，但王金城證實(shí)，這 不是捂著貨不賣造噱頭的饑餓營銷，只是，墨倉打印機(jī)在中國市場的反應(yīng)是他們所沒有料到的。
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