當2008年7月,53歲的碓井稔以最年輕社長之姿態(tài),接下了愛普生社長一職,無疑是在保守的日本市場投下一顆炸彈,也讓所有人都睜大眼睛盯著愛普生,想要看看這位在日本社會看來略顯年輕的新社長,將會為愛普生帶來怎樣的變革和契機。
愛普生微針點壓噴墨打印機的發(fā)明者正是碓井稔,他發(fā)明的噴墨打印技術,與另外兩家噴墨打印機廠商——惠普、佳能技術不同,三方長期捉對廝殺,難分伯仲。愛普生在世界市場來說,市場占有率平均來說就是百分之三十幾。“就是愛普生、惠普、佳能大概各占三分之一。因為在不同的國家可能表現(xiàn)不一樣,比方說在南美就沒有佳能什么事,在日本就沒有惠普什么事。”愛普生信息產品事業(yè)部副總經理王金城對目前的打印機市場概況做了分析。
“事實上,現(xiàn)在引領全球經濟向前運轉的動力主要來自新興市場,比如中國、印度、東南亞、南美,需要我們不斷傾聽新興市場的需求,找到它與發(fā)達國家的不同之處,并致力研究出相關產品。”碓井稔解釋了愛普生研發(fā)新品的根本動力是為抓住新興市場。
扭轉消費意識
為了抓住這些新興市場,并且與競爭對手錯峰而行,避免同質化競爭,愛普生正通過另辟蹊徑,放棄激光打印機市場,準備在墨倉式打印機上獲得更多市場份額,成為打印機市場的攪局者。
在中國的打印機市場,激光打印機一直是備受青睞的產品。根據(jù)2012年IDC的數(shù)據(jù),在中國打印機市場份額中,激光打印機占68%,噴墨打印機占 32%。在惠普和佳能都在拼搶激光打印市場的時候,愛普生卻于2007年決定停止在中國銷售入門級激光機,“簡單來說是因為沒有耗材的回報,生意做完了以后無以為繼。爭取用10年的時間實現(xiàn)噴墨打印完全替換激光打印業(yè)務。”王金城解釋說。
盡管愛普生的愿景是美好的,但從人們最早對打印機的感知開始,除了激光打印機就是墨盒打印機走進人們視野之外,很少還有其他類別的打印機能撼動消費者已經形成的固執(zhí)消費習慣,面對幾十年形成的頑固市場,愛普生到底怎樣才能撕開一道口子,把自己的菜加進去?
“其實都是觀念的改變。所以我覺得這個需要一個時間。但是觀念改變本身是需要潛移默化的,潤物細無聲。所以這就是我們要做公關的一個最基本的前提,所以很多事情并不是一蹴而就的,是需要不斷不斷地去溝通,然后潛移默化地去改變用戶對產品、對使用技術的認可。”在王金城看來,用戶的習慣是可以改變的,只是時間問題,并且要產品足夠好。
王金城覺得愛普生目前要做的事情也不是沒有先例,這也是讓愛普生有足夠的信心去堅持自己的決定的一個因素。王金城舉了個例子,比如激光打印機是在噴墨打印機之后進入市場的,從它進入市場到成為市場的主流大概也用了七八年的時間。就是因為它滿足了用戶的最基本的需求。速度、成本、質量、可調性等等。當時用戶需要的就是這些。“所以我們有信心重新去取得一個市場的認知。但在這個過程中我們也不求大躍進,希望一步一步地走。”
目前愛普生的業(yè)務分四塊。一塊叫信息產品。是IT類的,包括打印機、投影機之類的產品。剩余的三塊是電子元器件,機器人,以及手表業(yè)務。在愛普生的業(yè)務結構當中,電子元器件開始有一點萎縮,據(jù)王金城介紹,過去愛普生很占優(yōu)勢的彩色LCD,就是TFP的LCD這塊逐漸被韓國、臺灣這些國家和地區(qū)的低價廠商給替代了。“要知道當時我們的市場份額應該是在一半以上,包括摩托羅拉、諾基亞、蘋果都在用我們的LCD,但現(xiàn)在都逐漸轉成韓國和臺灣的了,但是這塊業(yè)務隨著我們在做CPU的一些方案等等逐漸穩(wěn)固。”
走入家庭的打印機
愛普生信息產品事業(yè)部總經理王金城
打印機的主要市場,一直都是辦公室設施占據(jù)主導地位,而現(xiàn)在,愛普生把戰(zhàn)場搬到了家庭,用王金城的話說,至少是“金磚”國家的家庭,畢竟歐美家庭的打印機覆蓋率早已領先于其他國家地區(qū)的家庭,并且歐美家庭早已被墨盒打印機占領。
哪里有需求,哪里就有生產。愛普生在辦公設施市場與競爭對手展開廝殺,但又在敵人后方開辟一塊新天地,愛普生發(fā)現(xiàn),在“金磚”國家,家庭打印機市場還有改進的空間,并且愛普生還發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象,如果能夠控制住女人,興許能控制住整個社會的大部分。
對于愛普生而言,這個也是一個營銷理念的挑戰(zhàn)和變革。在做墨倉式打印機的營銷策劃的時候,團隊也一直在探討,到底的目標客戶的應該是誰。后來去尋找的過程中發(fā)現(xiàn),中小企業(yè)以及一些家庭都可能是目標客戶,“在這里面我們希望去尋找他們的一個共同點。”王金城回憶墨倉打印機營銷團隊集思廣益的過程。
那么這個共同點到底是什么呢?愛普生于是把焦點集中在女性身上。王金城說:“如果說這個中小企業(yè),不管說這個財務主管還是老板娘,這些都是做決策的,包括在家庭里面,這個妻子可能也是購買的決策者,那么女性就應該是我們一個重點的溝通對象。”
繼續(xù)往后延伸發(fā)現(xiàn),如果僅僅是跟女性溝通呢,又會有一些不足,于是,愛普生自己畫了一個用戶溝通導圖,發(fā)現(xiàn)用戶在采購的行為過程中,其實每個人,單獨的個體,在不同的時間,不同的地點,他所扮演的角色不同,其實,他應該在所有時間都存在的一個現(xiàn)象,他有可能同時是老板娘、母親、財務經理或者其他角色。那么愛普生只用跟其中一個角色溝通,就相當于跟所有的行業(yè)在做溝通了。“那么我們就把所有的概念集中到一點上,我說我去跟一個人去溝通。其實這個也就是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)溝通的 境界。”王金城說。
家庭是生活的地方,而冷冰冰的打印機要與生活結合在一起,按照愛普生的預期,打印機未來還要像冰箱和彩色電視那樣,成為家庭生活的一部分,這就意味著打印機必須足夠接地氣,變得鮮活才行。
因此,愛普生在推廣墨倉打印機的時候,不像是推廣辦公設施那般以速度和打印量來作為賣點,而是以打印照片,圖案或者菜譜和春聯(lián)等充滿生活氣息的玩意作為推廣意向,在解說的時候,順帶把打印機植入消費者的腦袋。并且,為了讓消費者在眾多打印機當中,記住愛普生的墨倉打印機,王金城要求愛普生的經銷商要學會“賣故事”。當你去到愛普生打印機專賣店的時候,你或多或少都會聽到營業(yè)員跟你講述IT男向女設計師求婚成功、屌絲逆襲的故事,其中,墨倉打印機是主角。在IT男與女設計師戀情已經到了該結婚的程度,但在結婚各種物質條件不是很成熟的情況下,IT男絞盡腦汁地把自己能想到的東西都打印成圖片,花百般心思巧妙組合在一起送給女朋友,終究還是抱得美人歸了。
暫且不管故事是否生動,至少從這個故事里,也讓消費者了解了打印機與生活的各種關聯(lián)度,這也正是愛普生想要的結果。果不其然,墨倉打印機在中國開始出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象,但王金城證實,這 不是捂著貨不賣造噱頭的饑餓營銷,只是,墨倉打印機在中國市場的反應是他們所沒有料到的。
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