導(dǎo)讀：估值31億美金、被《財富》雜志評為2016年度 的游戲獨角獸，美國第一大手游公司到底牛在哪里?本文首發(fā)于知乎專欄：Topsail(海外手游發(fā)行經(jīng)驗分享)，游戲陀螺獲得作者授權(quán)。
MZ有多牛?《財富》評為 的游戲獨角獸
提到MachineZone (MZ)，對大多數(shù)平常不太關(guān)注海外手游市場的人說會比較陌生，但說到Game of War(戰(zhàn)爭游戲)和Mobile Strike(雷霆天下)兩款SLG產(chǎn)品，相信即使不常關(guān)注海外市場的人也非常熟悉。這家公司從2013年開始，憑借這兩款產(chǎn)品，從在游戲行業(yè)名不見經(jīng)傳做到了現(xiàn)在美國收入 的手機(jī)游戲廠商。根據(jù)App Annie發(fā)布的2016移動開發(fā)商排行榜，MZ位列第四，僅次于中國的騰訊、網(wǎng)易和芬蘭的Supercell。而在《財富》雜志2016年的獨角獸列表當(dāng)中，MZ以31億美金的估值位列第36位，是整個榜單中 以游戲為主營業(yè)務(wù)的公司。根據(jù)NewZoo預(yù)估其2016年的收入，MZ在整個全球游戲市場(包括主機(jī)、PC等所有平臺)中拿走超過1%的市場份額，在全球手機(jī)游戲中占4%的份額，在所有游戲公司收入中將排入前15名，足以挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的EA、動視暴雪等老江湖的地位。
研究領(lǐng)先者往往能夠給追趕者足夠的啟發(fā)，所以我們一起來看看這樣一家公司到底有什么獨特之處，他們憑借什么做到了今天的市場地位呢?
MZ的發(fā)展歷程：它是如何把Supercell和King也比了下去?
MZ成立于2008年，最早的名字叫做Addmired，做了兩款MySpace的插件，分別叫做AddHer和AddHim，從名字看就知道是荷爾蒙型的應(yīng)用插件。Addmired孵化于硅谷鼎鼎大名的孵化器Y Combinator，從2009年開始，Addmired開始轉(zhuǎn)到Free2Play的游戲領(lǐng)域，從09年-12年非常高產(chǎn)的發(fā)布了13款產(chǎn)品，其中稍微有一些知名度的游戲是iMob，一個黑幫題材的MMO。這一時期的商業(yè)模式非常類似當(dāng)時的發(fā)行商Storm8，憑借驗證過的游戲原型，通過不斷換皮，以及自己在流量運營上積累的能力快速變現(xiàn)，但并未取得成功。
2012年，Addmired獲得了一筆來自門羅風(fēng)投(Menlo Ventures)的800萬美金的投資，同時把自己的名字改為了MachineZone，并且開始了后來改變?nèi)蚴钟问袌鲂蝿莸拇笞鱃ame of War的制作。根據(jù)后來的各種報道和坊間傳聞，MachineZone的創(chuàng)始人Gabriel Leydon在當(dāng)時把2012年獲取的所有資金全部投入了Game of War的研發(fā)當(dāng)中，組建了80人的團(tuán)隊用了18個月才做出了這個項目，算是其最后的賭博。另外也有傳言說Gabe在此期間，還有機(jī)會和Free2Play商業(yè)模式的開拓者史玉柱長聊了一個星期，當(dāng)然真實性無從考究，大家當(dāng)作一個逸聞來看就好。
2013年7月，Game of War正式上線，在幾個月的調(diào)試之后開始了大規(guī)模的廣告投放，據(jù)福布斯的報道，整個2014年Machinezone在GOW上總共花費了大約4億美金的廣告預(yù)算。無論是線上的廣告還是電視廣告，都使用了當(dāng)紅女星Kate Upton作為代言人，當(dāng)然大家印象最為深刻的應(yīng)該是其在NFL當(dāng)年超級碗期間的投放，是首次有手機(jī)游戲做類似的大手筆投放。2015年，MachineZone用更加國際化的歌手Mariah Carey替換掉了Kate Upton作為新的代言人，并且開始在歐美以外的其他區(qū)域發(fā)力。GOW的橫空出世，使得MachineZone超越Supercell和King成為2014-2015年收入 的手機(jī)游戲企業(yè)。
2016年，MachineZone將自己的名字改為了MZ，同時發(fā)布了Mobile Strike，并且選用了斯瓦辛格作為代言人，又開始了新產(chǎn)品的鋪天蓋地的廣告。據(jù)預(yù)測，在2016年MZ花在電視的營銷費用，是其他所有游戲之和的3倍。
從2016年開始，MZ開始嘗試轉(zhuǎn)變自己在大眾心目中的形象，如果你現(xiàn)在登陸他們的官網(wǎng)，會發(fā)現(xiàn)游戲已經(jīng)被放在了很小的一個板塊。MZ開始宣稱自己是一家專注于Real-Time技術(shù)的公司，并且推出了自己的實時技術(shù)平臺(現(xiàn)在叫做Satori)，將自己在大型在線游戲中積累的技術(shù)能力進(jìn)一步應(yīng)用到其他領(lǐng)域。如果你在youtube搜索Machinezone可以看到Gabe演示MZ為新西蘭政府制作的城市交通管理系統(tǒng)的視頻，這個系統(tǒng)可以非常 的實時追蹤所有公交車、地鐵等交通工具的實時位置和運行狀況，并實時做出反應(yīng)。
MZ的野心：為什么它能估值30億美金?
從MZ的發(fā)展歷程來看，MZ絕不是一家普通的游戲公司，他們的目標(biāo)肯定不是要創(chuàng)造出非凡的游戲產(chǎn)品。對比差不多收入水平的Supercell，一下就可以看出這兩家是文化和業(yè)務(wù)模式都截然不同的游戲公司，這種不同并不是輕度游戲和重度游戲的區(qū)別，而是創(chuàng)造產(chǎn)品和做生意兩種目標(biāo)的不同，MZ應(yīng)該是始終把市場推廣和技術(shù)積累兩件事情放在更高優(yōu)先級的，按Gabe采訪中的話來說：“我們是在用金融行業(yè)的手段經(jīng)營游戲產(chǎn)品�！�
MZ早期的游戲，即使是快速換皮階段，也在產(chǎn)品中將實時聊天和基于地理位置的社交放在非常重要的地位。到了GOW階段，MZ除了在游戲細(xì)節(jié)上基于初代Ogame式的MMOSLG做了很多創(chuàng)新外，技術(shù)上也做出了非常大的創(chuàng)新。比如首次將所有用戶放在一張地圖上進(jìn)行游玩，初步去掉了網(wǎng)絡(luò)游戲分服的概念;同時玩家可以實時的看到其他用戶的行軍等行為，可以直接在地圖上進(jìn)行交互;第一個加入了實時聊天翻譯的功能，支持40多種語言。當(dāng)這一切建立在GOW分布全球幾十萬的同時在線的時候，還是需要非常強(qiáng)大的技術(shù)水平作支撐的。
早期高產(chǎn)游戲的階段，當(dāng)時的商業(yè)模式?jīng)Q定了MZ必須在正在崛起的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中進(jìn)行大量的摸爬滾打，這也為他們了解流量拍賣這件事情打下了堅實的基礎(chǔ)，這些積累使得MZ對數(shù)據(jù)的重視程度和對大數(shù)據(jù)發(fā)展方向的判斷遠(yuǎn)超普通的公司。
(MZ 目前的官網(wǎng)截圖)
所以，對于MZ來說，直到近期推出Satori平臺，所有的業(yè)務(wù)模式都集中于對數(shù)據(jù)分析的重視和技術(shù)水平的積累，而這兩者合二為一，即實時的數(shù)據(jù)處理，這也是為什么作為一家游戲公司其能估值30億。
MZ的游戲發(fā)行：為什么經(jīng)常能以非常離譜的價格進(jìn)行競價?
當(dāng)我們研究MZ的兩個 產(chǎn)品的案例的時候，很容易被上面提到的 代言人，一擲千金等信息帶偏，給人一種海外市場除了這么干別無出路的錯覺。當(dāng)然，一開始，我負(fù)責(zé)的產(chǎn)品剛好是他們在市場上的競爭對手中小小的一個，當(dāng)我聽說他們能夠以遠(yuǎn)超我自己出價的幾十倍競價用戶的時候，還是非常震驚的。
但其實，早期在海外市場上取得成功的幾家國內(nèi)廠商，并不是靠大量的金錢砸出來的。COK第一年也沒有在各地拍攝酷炫的電視廣告，請各種明星代言;王國紀(jì)元目前的流水水平也并沒有復(fù)制MZ在市場上的土豪行徑。恰恰相反，在海外市場取得成功的幾家廠商，都是通過精細(xì)的線上流量獲取，穩(wěn)健的擴(kuò)大自己產(chǎn)品的規(guī)模。精細(xì)的線上流量獲取正是MZ最核心的技能，Gabe在采訪中曾經(jīng)透露，他們將線上的效果量類比為傳統(tǒng)營銷中的分銷的過程，他們在電視上的一切行為，只為幫助線上效果廣告的轉(zhuǎn)化效率，前提是線上廣告他已經(jīng)無法獲取更多流量( essentially conquered the mobile digital market )，才會考慮電視等傳統(tǒng)難以追蹤效果的廣告方式。
MZ這個最核心的技能是如何高效的評估線上廣告的效果。由于有非常強(qiáng)大的技術(shù)和龐大的水分析團(tuán)隊，MZ能夠做到實時計算用戶在游戲中和游戲外的每個行為，追蹤大量的數(shù)據(jù)，分析決策之后實時的改變其在市場投放中的行為。Gabe說他們光是和市場行為相關(guān)的KPI就超過400個，這些數(shù)據(jù)都是實時處理的。
這也解釋了為什么我們往往能夠聽到MZ能夠以非常離譜的價格進(jìn)行競價，根本原因是在于，他們不會對所有目標(biāo)用戶使用同樣的競價，他們的數(shù)據(jù)模型會預(yù)測了每個目標(biāo)群體對于他們的真實價值，再據(jù)此出價，那么對于能給他們帶來超過200美金的用戶，自然他們能夠以200美金進(jìn)行競價。
所以，當(dāng)具備MZ這樣能力的廣告主越來越多之后，我們都能預(yù)估線上廣告的狀況會如何。在任何一種競價模式中，出價 的廣告主將獲得展示機(jī)會。那么理論上，聰明的廣告主會把用戶群體切割至他們能夠承受的極限，在數(shù)據(jù)的幫助下分別進(jìn)行競價，不聰明的廣告主只能針對整個群體出一個基本價格，那么高質(zhì)量的用戶的展示將全部被高價搶走，不聰明的廣告主只能獲取別人選剩下的用戶。在數(shù)字廣告時代，一切競價都以實時的方式開展，這其實非常類似股票的高頻交易，所以Gabe才會說，他們用金融的手段經(jīng)營游戲業(yè)務(wù)。
同時，類似的方式并不僅僅作用于游戲之外的廣告和推廣上，游戲之內(nèi)MZ也保持了同樣的手段。GOW一開始以他們定制化的推送禮包內(nèi)容啟發(fā)了很多同類型的游戲策劃，但這種定制化的推送并不簡簡單單只是一個配置而已。他們會監(jiān)控非常多的玩家數(shù)據(jù)，建立大量的模型，預(yù)測出玩家在整個游戲世界的行為，看起來簡單的一個推送，邏輯其實和亞馬遜給我們推薦商品的過程非常類似，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)。同理，游戲當(dāng)中的所有系統(tǒng)的難度，玩家的投入產(chǎn)出比，都會是一個定制化的數(shù)值。
我們想象一下這個龐大的數(shù)據(jù)，當(dāng)每一個用戶被展示一個廣告開始，到他從游戲完全流失，他的一切行為，都被記錄和分析，而其中的所有結(jié)論和預(yù)判，都會實時的反映到產(chǎn)品內(nèi)容當(dāng)中，反映到市場推廣的行為當(dāng)中。最后再引用一次Gabe的原話：“ When we run our games, we monitor everything we do, when we run our marketing, we monitor everything we do.”
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