通常，我們依靠從用戶處收集到的數(shù)據(jù)以及用戶在應(yīng)用內(nèi)的行為信息來優(yōu)化廣告素材。
毫無疑問，數(shù)據(jù)在有效用戶獲取中起著核心作用。不過，這不僅是收集大數(shù)據(jù)，還需要對他們有一個(gè)全方位的了解，把你對他們在移動應(yīng)用數(shù)字世界內(nèi)了解到的信息和你在現(xiàn)實(shí)世界中對他們觀察到的信息進(jìn)行融合。
我的職業(yè)生涯始于地產(chǎn)行業(yè)，它教會了我“細(xì)心觀察”的重要性，要學(xué)會察言觀色，以此了解客戶的想法和需求。
在跟客戶溝通交流中，專注其中傳達(dá)出的信號，能讓我調(diào)整相應(yīng)的回復(fù)，以此向他們傳達(dá)出我對他們的理解和關(guān)心。這個(gè)方法讓我拿下了一些大的交易，也為后來成功的用戶獲取戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。我也因此獲得了“Mobile Hero”的稱號。
我在CrowdStar(專為女性設(shè)計(jì)游戲和應(yīng)用的公司)任職期間，負(fù)責(zé)幾百萬美元的用戶獲取預(yù)算，其中一款產(chǎn)品叫《Covet Fashion》，這是一款時(shí)尚換裝游戲應(yīng)用。更多該游戲信息，參閱《植入160+真實(shí)品牌，ARPPU超COC達(dá)116美金，它是如何挖掘≥25歲女性用戶市場?》。
得益于打情感路線和刺激用戶行為的廣告，我們的用戶粘性很高--女性向應(yīng)用，用戶平均每天花費(fèi)30-60分鐘。
此外，我們的廣告和推廣視頻的表現(xiàn)不僅遠(yuǎn)高于應(yīng)用類別的標(biāo)準(zhǔn)，甚至在不同的廣告網(wǎng)絡(luò)和廣告合作商中，我們的視頻廣告總排榜單前列，CTR和CVR比我們的競爭對手高出10%-25%+。我們也因此獲得了很大的優(yōu)勢。
所以，我們會看到廣告網(wǎng)絡(luò)最終會展示我們的廣告(即使我們出價(jià)更低)，而不是競爭對手的廣告。毫無疑問，這是因?yàn)槲覀兊膹V告效果好及目標(biāo)用戶關(guān)聯(lián)性高。我們的廣告整體CPI也因此更低，ROI也就更高。
從這個(gè)經(jīng)歷中，我看到幾點(diǎn)，可以幫助你提高廣告推廣的效果。
不要只考慮常規(guī)的用戶劃分
人口信息(年齡、性別、家庭)可以幫助你篩選出更為精準(zhǔn)的用戶。不過這也是你的競爭對手用來篩選其目標(biāo)用戶的同一套數(shù)據(jù)。換句話說，你在這方面并沒有任何優(yōu)勢。
為了提升廣告效果，你需要深入研究，找出用戶與你的應(yīng)用互動背后的原因，這也是消費(fèi)心態(tài)學(xué)派上用場的時(shí)候。根據(jù)用戶的態(tài)度、愿望及其它心理標(biāo)準(zhǔn)劃分用戶群體。
你的游戲?qū)τ脩艟烤挂馕吨裁?用戶在游戲中能實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)?它滿足了用戶的哪些情感或愿望?問自己這些棘手的問題，并寫出你所知道的答案。
既然我們知道了消費(fèi)心態(tài)學(xué)，接下來我們一起探索如何才能達(dá)到這些目標(biāo)。
人口統(tǒng)計(jì)學(xué)與消費(fèi)心態(tài)學(xué)相結(jié)合
人口統(tǒng)計(jì)學(xué)提供的是干巴巴的數(shù)字，而消費(fèi)心態(tài)學(xué)可以幫你洞察用戶。將這兩者相結(jié)合，定位你的目標(biāo)用戶，并觸發(fā)用戶的行為。
如果你負(fù)責(zé)用戶獲取，并掌握了用戶數(shù)據(jù)信息，顯然你已經(jīng)知道目標(biāo)用戶是誰。就《Covet Fashion》例子而言，我們知道“媽媽”級用戶占了很大的比例，且這部分用戶年齡主要在30歲左右。
通過心理學(xué)的鏡頭來觀察我們的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，使我們能夠集思廣益地探討他們最深切的愿望(歸屬感、被尊重、被重視、脫穎而出、被視為特別的)。
它也讓我們就如何實(shí)現(xiàn)這些愿望改進(jìn)應(yīng)用(應(yīng)用內(nèi)展現(xiàn)出一種全新的時(shí)尚流派，并允許用戶用現(xiàn)實(shí)生活中的品牌從頭到腳的打扮自己，品牌包括Calvin Klein，Michael Kors，F(xiàn)rench Connection等等)。
換位思考，實(shí)地考察
我們依靠兩種主要方式在數(shù)據(jù)和用戶中建立連接。
首先，我們對由核心玩家組成的小組進(jìn)行了面對面的訪談，同時(shí)也在應(yīng)用內(nèi)進(jìn)行了調(diào)查，研究用戶如何與我們的應(yīng)用進(jìn)行互動，讓我們對用戶喜歡和不喜歡的玩法體驗(yàn)有深入的了解。
其次，我們研究并觀察了現(xiàn)實(shí)生活中的人--經(jīng)常光顧舊金山Burlingame Avenue的家人、朋友和購物者。Burlingame Avenue挨著我們公司總部，以時(shí)尚、 的時(shí)尚精品店而著稱。
作為調(diào)研的一部分，我們?nèi)ビH身體驗(yàn)。我們漫步在商店商場，關(guān)注時(shí)尚和美容產(chǎn)品是如何展示和銷售的，并將這些模式、趨勢和觀察運(yùn)用到我們的數(shù)字廣告中。
在一次實(shí)地考察中，我注意到一個(gè)細(xì)微的細(xì)節(jié)。這個(gè)細(xì)節(jié)可能很大程度提高我們的廣告轉(zhuǎn)換率。我注意到很多商店櫥窗里的人體模特都是沒有臉的。
我們的用戶也是包括媽媽、女兒、姐妹、阿姨、祖母，這也是一個(gè)廣泛又多樣化的種族、身材類型的群體，但他們都有一個(gè)共同的愿望--成為時(shí)尚美麗世界的一部分。
所以，為什么我們的廣告素材不把臉去掉呢?這樣就可以讓用戶幻想自己穿上那些衣服后的樣子。
我們的廣告不是強(qiáng)化這一信息--他們不適合某種look或不能成為“超級模特”，而是向他們展示什么是可能，并幫助他們找到屬于自己的美。
挑戰(zhàn)常規(guī)
起初，我那去除華麗臉龐的廣告創(chuàng)意震驚了我的團(tuán)隊(duì)。畢竟，我不僅是用戶獲取的“新人”，也是一個(gè)有激進(jìn)想法的人。
最終，我們把廣告素材中的臉刪掉了，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率提高巨大，漲幅在10%-20%之間。
無臉概念的成功讓我們有了信心，并在多個(gè)廣告中推出類似的廣告素材。我們對用戶心理的更深層次的了解讓我們發(fā)掘出新方法 - -所有這些都為了使觀眾感到完美，并刺激其發(fā)出行動。
總而言之，這需要在移動數(shù)據(jù)分析與深刻理解用戶心理之間找到平衡，以發(fā)掘出其中觸發(fā)點(diǎn)，激活這些觸發(fā)點(diǎn)來激勵(lì)你的用戶與應(yīng)用之間的互動，并讓他們更常返回到應(yīng)用中。
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