通常，我們依靠從用戶(hù)處收集到的數(shù)據(jù)以及用戶(hù)在應(yīng)用內(nèi)的行為信息來(lái)優(yōu)化廣告素材。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，數(shù)據(jù)在有效用戶(hù)獲取中起著核心作用。不過(guò)，這不僅是收集大數(shù)據(jù)，還需要對(duì)他們有一個(gè)全方位的了解，把你對(duì)他們?cè)谝苿?dòng)應(yīng)用數(shù)字世界內(nèi)了解到的信息和你在現(xiàn)實(shí)世界中對(duì)他們觀察到的信息進(jìn)行融合。

　　我的職業(yè)生涯始于地產(chǎn)行業(yè)，它教會(huì)了我“細(xì)心觀察”的重要性，要學(xué)會(huì)察言觀色，以此了解客戶(hù)的想法和需求。

　　在跟客戶(hù)溝通交流中，專(zhuān)注其中傳達(dá)出的信號(hào)，能讓我調(diào)整相應(yīng)的回復(fù)，以此向他們傳達(dá)出我對(duì)他們的理解和關(guān)心。這個(gè)方法讓我拿下了一些大的交易，也為后來(lái)成功的用戶(hù)獲取戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。我也因此獲得了“Mobile Hero”的稱(chēng)號(hào)。

　　我在CrowdStar(專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)游戲和應(yīng)用的公司)任職期間，負(fù)責(zé)幾百萬(wàn)美元的用戶(hù)獲取預(yù)算，其中一款產(chǎn)品叫《Covet Fashion》，這是一款時(shí)尚換裝游戲應(yīng)用。更多該游戲信息，參閱《植入160+真實(shí)品牌，ARPPU超COC達(dá)116美金，它是如何挖掘≥25歲女性用戶(hù)市場(chǎng)?》。

　　得益于打情感路線(xiàn)和刺激用戶(hù)行為的廣告，我們的用戶(hù)粘性很高--女性向應(yīng)用，用戶(hù)平均每天花費(fèi)30-60分鐘。

　　此外，我們的廣告和推廣視頻的表現(xiàn)不僅遠(yuǎn)高于應(yīng)用類(lèi)別的標(biāo)準(zhǔn)，甚至在不同的廣告網(wǎng)絡(luò)和廣告合作商中，我們的視頻廣告總排榜單前列，CTR和CVR比我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出10%-25%+。我們也因此獲得了很大的優(yōu)勢(shì)。

　　所以，我們會(huì)看到廣告網(wǎng)絡(luò)最終會(huì)展示我們的廣告(即使我們出價(jià)更低)，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告。毫無(wú)疑問(wèn)，這是因?yàn)槲覀兊膹V告效果好及目標(biāo)用戶(hù)關(guān)聯(lián)性高。我們的廣告整體CPI也因此更低，ROI也就更高。

　　從這個(gè)經(jīng)歷中，我看到幾點(diǎn)，可以幫助你提高廣告推廣的效果。

　　不要只考慮常規(guī)的用戶(hù)劃分

　　人口信息(年齡、性別、家庭)可以幫助你篩選出更為精準(zhǔn)的用戶(hù)。不過(guò)這也是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用來(lái)篩選其目標(biāo)用戶(hù)的同一套數(shù)據(jù)。換句話(huà)說(shuō)，你在這方面并沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。

　　為了提升廣告效果，你需要深入研究，找出用戶(hù)與你的應(yīng)用互動(dòng)背后的原因，這也是消費(fèi)心態(tài)學(xué)派上用場(chǎng)的時(shí)候。根據(jù)用戶(hù)的態(tài)度、愿望及其它心理標(biāo)準(zhǔn)劃分用戶(hù)群體。

　　你的游戲?qū)τ脩?hù)究竟意味著什么?用戶(hù)在游戲中能實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)?它滿(mǎn)足了用戶(hù)的哪些情感或愿望?問(wèn)自己這些棘手的問(wèn)題，并寫(xiě)出你所知道的答案。

　　既然我們知道了消費(fèi)心態(tài)學(xué)，接下來(lái)我們一起探索如何才能達(dá)到這些目標(biāo)。

　　人口統(tǒng)計(jì)學(xué)與消費(fèi)心態(tài)學(xué)相結(jié)合

　　人口統(tǒng)計(jì)學(xué)提供的是干巴巴的數(shù)字，而消費(fèi)心態(tài)學(xué)可以幫你洞察用戶(hù)。將這兩者相結(jié)合，定位你的目標(biāo)用戶(hù)，并觸發(fā)用戶(hù)的行為。

　　如果你負(fù)責(zé)用戶(hù)獲取，并掌握了用戶(hù)數(shù)據(jù)信息，顯然你已經(jīng)知道目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)。就《Covet Fashion》例子而言，我們知道“媽媽”級(jí)用戶(hù)占了很大的比例，且這部分用戶(hù)年齡主要在30歲左右。

　　通過(guò)心理學(xué)的鏡頭來(lái)觀察我們的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，使我們能夠集思廣益地探討他們最深切的愿望(歸屬感、被尊重、被重視、脫穎而出、被視為特別的)。

　　它也讓我們就如何實(shí)現(xiàn)這些愿望改進(jìn)應(yīng)用(應(yīng)用內(nèi)展現(xiàn)出一種全新的時(shí)尚流派，并允許用戶(hù)用現(xiàn)實(shí)生活中的品牌從頭到腳的打扮自己，品牌包括Calvin Klein，Michael Kors，F(xiàn)rench Connection等等)。

　　換位思考，實(shí)地考察

　　我們依靠?jī)煞N主要方式在數(shù)據(jù)和用戶(hù)中建立連接。

　　首先，我們對(duì)由核心玩家組成的小組進(jìn)行了面對(duì)面的訪談，同時(shí)也在應(yīng)用內(nèi)進(jìn)行了調(diào)查，研究用戶(hù)如何與我們的應(yīng)用進(jìn)行互動(dòng)，讓我們對(duì)用戶(hù)喜歡和不喜歡的玩法體驗(yàn)有深入的了解。

　　其次，我們研究并觀察了現(xiàn)實(shí)生活中的人--經(jīng)常光顧舊金山Burlingame Avenue的家人、朋友和購(gòu)物者。Burlingame Avenue挨著我們公司總部，以時(shí)尚、 的時(shí)尚精品店而著稱(chēng)。

　　作為調(diào)研的一部分，我們?nèi)ビH身體驗(yàn)。我們漫步在商店商場(chǎng)，關(guān)注時(shí)尚和美容產(chǎn)品是如何展示和銷(xiāo)售的，并將這些模式、趨勢(shì)和觀察運(yùn)用到我們的數(shù)字廣告中。

　　在一次實(shí)地考察中，我注意到一個(gè)細(xì)微的細(xì)節(jié)。這個(gè)細(xì)節(jié)可能很大程度提高我們的廣告轉(zhuǎn)換率。我注意到很多商店櫥窗里的人體模特都是沒(méi)有臉的。

　　我們的用戶(hù)也是包括媽媽、女兒、姐妹、阿姨、祖母，這也是一個(gè)廣泛又多樣化的種族、身材類(lèi)型的群體，但他們都有一個(gè)共同的愿望--成為時(shí)尚美麗世界的一部分。

　　所以，為什么我們的廣告素材不把臉去掉呢?這樣就可以讓用戶(hù)幻想自己穿上那些衣服后的樣子。

　　我們的廣告不是強(qiáng)化這一信息--他們不適合某種look或不能成為“超級(jí)模特”，而是向他們展示什么是可能，并幫助他們找到屬于自己的美。

　　挑戰(zhàn)常規(guī)

　　起初，我那去除華麗臉龐的廣告創(chuàng)意震驚了我的團(tuán)隊(duì)。畢竟，我不僅是用戶(hù)獲取的“新人”，也是一個(gè)有激進(jìn)想法的人。

　　最終，我們把廣告素材中的臉刪掉了，發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率提高巨大，漲幅在10%-20%之間。

　　無(wú)臉概念的成功讓我們有了信心，并在多個(gè)廣告中推出類(lèi)似的廣告素材。我們對(duì)用戶(hù)心理的更深層次的了解讓我們發(fā)掘出新方法 - -所有這些都為了使觀眾感到完美，并刺激其發(fā)出行動(dòng)。

　　總而言之，這需要在移動(dòng)數(shù)據(jù)分析與深刻理解用戶(hù)心理之間找到平衡，以發(fā)掘出其中觸發(fā)點(diǎn)，激活這些觸發(fā)點(diǎn)來(lái)激勵(lì)你的用戶(hù)與應(yīng)用之間的互動(dòng)，并讓他們更常返回到應(yīng)用中。

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